новичокCreated using Figmaновичок, спецCreated using Figmaновичок, спецCreated using FigmaэкспертCreated using FigmaспециалистCreated using Figmaспец, экспертCreated using Figma

Автоматизация контекстной рекламы: что ей движет и к чему она идет

Автоматизацию называют трендом контекстной рекламы: спрос на инструменты растет, на рынке появляются новые решения, а существующие системы расширяют свой функционал. Что является драйвером этого тренда в 2017 году и какие направления в автоматизации являются наиболее востребованными, узнали у специалистов российских сервисов автоматизации.

Освобождение от рутинных задач во имя эффективности

Поскольку эффективность и успешность рекламной кампании — это продуманная стратегия и своевременная корректировка тактики, рынок движется к тому, что специалисты по контекстной рекламе должны минимизировать время на рутинный труд, к примеру, на сбор и мапинг статистической информации, говорит директор по развитию Alytics Александр Егоров. «Специалисты должны больше работать головой, опираясь на возможности систем автоматизации», — добавляет топ-менеджер.

С Александром Егоровым соглашается и директор по продукту Origami Елена Фирсова. По ее мнению, основной тренд контекстной рекламы сейчас — не просто автоматизация, а умное дополнение ручного труда. «За последние годы сложность ведения контекстной рекламы значительно выросла, конкуренты стали более продвинутыми, а аукционы в системах постоянно разогреваются. Из-за этого растет количество рекламных кампаний и объемы контекстной рекламы. Делать качественную контекстную рекламу вручную стало очень сложно. На помощь приходят инструменты, автоматизирующие ведение рекламных кампаний. И с такими задачами, как расчет ставок, они справляются даже лучше людей», — поясняет эксперт.

Увеличение числа рекламных каналов и источников

В К50 обращают внимание на увеличение вариативности источников продвижения, обусловленное ростом конкуренции и ужесточением условий рекламных площадок. «Сотрудники рекламных агентств, специализировавшиеся ранее на контекстной рекламе, начинают работать все с большим числом различных каналов продвижения одновременно, — объясняет генеральный директор К50 Мария Опритова. — А работа со множеством каналов требует от аккаунтов и их руководителей большего контроля, автоматических алармов и триггеров».

Желание добиться результатов, недоступных при ручном подходе, особо стимулирует все большее количество данных, которые сложно анализировать вручную в Excel, добавляет директор по продукту Marilyn Александр Швец. При этом у рекламодателей нет желания раздувать команду и нанимать отдельных специалистов для рутинных задач. По его мнению, это связано с экономической ситуацией и желанием сократить издержки.

Продвинутые клиенты

Кроме того, требовательней стали и клиенты, они начали лучше разбираться в процессах и сами настаивают на внедрении систем автоматизации для работы с их аккаунтами, говорят в К50. «Крупные рекламодатели, пользуясь вечной жаждой больших бюджетов, начинают диктовать рекламным агентствам все более жесткие условия сотрудничества и взаимодействия. Большинство крупных рекламодателей осуществляют трансфер 1-2 раза в год, мотивируя переход более выгодными условиями и обещанными KPI. Далеко в прошлом времена, когда можно было удержать крупного клиента, просто делая хороший контекст. Сейчас все работают на результат и постоянное его улучшение», — рассказывает Мария Опритова.

Что нужно рынку?

В автоматизации наиболее востребованы направления мониторинга, отчетности, генерации материалов и оптимизации, считает Александр Швец.

Все эксперты отмечают, что в области управления ставками идет тренд в сторону использования сложных математических моделей для оптимизации рекламных кампаний под требуемый KPI (ROI, CPO, ДРР). По словам продакт-менеджера eLama.ru Никиты Голубцова, в отличие от стандартных способов управления ставками такие системы умеют прогнозировать показатели, находить зависимости от множества факторов, которые человек заметить не в состоянии, анализировать огромные объемы данных, рассматривать ключевые фразы не по отдельности (как это происходит при управлении по правилам), а в совокупности, чтобы получить максимальную выгоду. По его мнению, востребованной будет и автоматизация управления корректировками ставок.

Растет спрос и на автоматизацию сквозной статистики и аналитики. «Для быстрого принятия решений компании хотят получать любую статистику мгновенно. В условиях, когда данные раскиданы по рекламным системам, по счетчикам, по коллтрекинговым инструментам, CRM и внутренним базам необходимость автоматизировать агрегацию и визуализацию статистики крайне растет», — объясняет Александр Егоров из Alytics.

Многие годы остается неизменным потребность в автоматизации создания рекламных кампаний, добавляет Александр Егоров. Растет и число клиентов, заинтересованных в автоматизации. По словам Елены Фирсовой из Origami, несколько лет назад автоматическое создание объявлений было доступно только интернет-магазинам, а сейчас эти инструменты применяются в новых тематиках: туризм, недвижимость, авто.

При этом сам подход к генерации рекламных кампаний также меняется. «Сейчас большинство систем запускают кампании по заданным правилам. На смену этому подходу придет «умная генерация»: системы учатся создавать читабельные объявления на основе текста из фида, учитывая статистику поисковых запросов из Wordstat и определяя их релевантность, — рассказывает Никита Голубцов. — В результате автоматически сгенерированная кампания будет соответствовать запущенной специалистом вручную».