UnionCreated using FigmalectureCreated using FigmaworkshopCreated using Figma

Аудиторные таргетинги в Яндекс.Директе: обзор секции iFresh

Продолжаем обзор секции по контекстной рекламе на конференции iFresh, состоявшейся 22-23 сентября в Санкт-Петербурге. Об инструментах для работы с аудиториями Директа рассказали менеджер по работе с клиентами Яндекса Полина Заболотнова и евангелист-аналитик eLama.ru Константин Найчуков.

В арсенале Яндекс.Директа есть четыре инструмента, позволяющих подбирать аудиторию рекламы на основе интересов пользователей: поведенческий таргетинг, ретаргетинг, Яндекс.Аудитории и похожие аудитории (Look-alike).

Ретаргетинг и Яндекс.Аудитории работают с пользователями, с которыми рекламодатель уже взаимодействовал. Поведенческий таргетинг и похожие аудитории позволяют привлечь новых клиентов и расширить аудиторию.

Поведенческий таргетинг

Инструмент работает по умолчанию во всех кампаниях, запущенных для РСЯ и внешних сетей. Система показывает рекламу пользователям, которые интересовались продуктом. Интересы аудитории определяются на основе ее поведения на сайтах Яндекса, в том числе, поисковых запросах, и в РСЯ.

Константин Найчуков, евангелист-аналитик eLama.ru:

Если вы хотите, чтобы в рекламной кампании работал только поведенческий таргетинг, воспользуйтесь лайфхаком: скопируйте в нужную кампанию ключевые фразы из поисковой кампании (из минус-слов оставьте только самые необходимые). Поскольку для поисковых кампаний семантика проработана довольно подробно, Директу будет трудно подобрать релевантные страницы в РСЯ для контекстного таргетинга. Охват у такой кампании будет небольшим, зато основная часть показов будет осуществляться благодаря поведенческому таргетингу. Т.е. рекламу увидят по большей части те пользователи, которые искали ваш продукт или посещали релевантные страницы.

Ретаргетинг

Инструмент, с помощью которого рекламодатель может показывать объявления пользователям, посещавшим сайт, интересовавшимся продуктами, но не совершившим конверсию. Ретаргетинговые кампании работают в Рекламной сети Яндекса и внешних сетях, с которыми сотрудничает Директ.

Константин Найчуков, eLama.ru:

Добавлять в список ремаркетинга имеет смысл только тех пользователей, которые проявили интерес (просмотрели несколько страниц, провели какое-то время на сайте, совершили микроконверсии). Кроме того, реклама должна показываться пользователям только в течение срока, необходимого для принятия решения о покупке. Иначе получится, что пользователь принял решение и купил товар у другого продавца, а рекламодатель показывает ему свое уже нерелеватное рекламное сообщение.

С помощью ретаргетинга можно продавать посетителям сайта не только то, чем они интересовались и не купили. Можно предлагать другие товары, совершать допродажи и кросс-сейлы.

Если в случае кросс-продаж нужно рекламировать сопутствующий товар в течение 20-ти дней через 10 дней после покупки основного продукта, то создайте аудиторию, купивших за последние 30-ти дней,  и вычтите из нее вторую аудиторию, купивших в течение последних 10-ти дней.

Вот пример того, как правильно настроенный ретаргетинг снизил стоимость конверсии (CPA):

slajd-retargeting-v-direkte

Яндекс.Аудитории

Новый инструмент Яндекса работает с начала лета. Его основная задача – перевести офлайн-аудиторию в онлайн-аудиторию. Яндекс.Аудитории будут полезны рекламодателям, которые собирают и хранят email-адреса и телефонные номера клиентов.

auditorii-protsess

Контакты клиентов необходимо объединить в один файл и загрузить в Яндекс.Аудитории. Сервис обработает их, идентифицирует пользователей и сформирует сегменты, которые можно использовать в Директе для настройки условий показа рекламных объявлений.

Для создания сегментов есть ограничение. Чтобы сегмент заработал в рекламной кампании, система должна найти минимум 1000 соответствий контакт-пользователь. Вероятно, что инструмент не сможет идентифицировать часть пользователей, поэтому изначально стоит загружать списки более, чем 1000 контактов.

В статистике Яндекс.Аудиторий рекламодатель доступна информация о сегментах – фактически социально-демографический портрет аудитории.

statistika-v-auditoriya

 

Варианты работы с сегментами:

- Повторная продажа (например, создать сегмент пользователей, которые недавно купили смартфоны, и рекламировать им чехлы).

- Кросс-продажи, продажи дополнительных услуг.

Использование в Директе:

- в качестве условия подбора аудитории;

- комбинация с сегментами из Яндекс.Метрики (например, сегмент из Аудиторий «постоянные клиенты» + посещение за последние 30 дней);

- корректировка ставок только на Аудитории или совмещать с социально-демографическими корректировками.

Константин Найчуков, eLama.ru:

В трех загруженных списках email-адресов Яндекс.Аудитории идентифицировали 55-70% пользователей. По списку телефонных номеров – всего 25%. Стоимость клика в кампаниях, старгетированных на сегменты, оказалась несколько выше, чем в обычных кампаниях для сетей. Больше всего нас огорчило количество кликов. Мы не могли понять, почему аудитория, которая нас знает, так плохо реагирует на рекламу (те же самые объявления отлично работали в РСЯ и ремаркетинговых кампаниях).

 

rezultaty-pervyh-tekstov

 

Мы считали, что Яндекс.Аудитории не работают. Однако это не так, потому что качество трафика из этих кампаний было высоким: к нам приходили заинтересованные пользователи, которые достигали целей на сайте. У нас есть подозрения, что проблема в статистике.

Спустя некоторое время один из наших сегментов (Email 1) хорошо заработал. Он начал нам приносить конверсии по хорошей цене – меньше 100 рублей.

 

odna-zarabotala

Похожая аудитория (Look-alike)

С помощью Яндекс.Аудиторий рекламодатель может находить аудиторию, похожую по своему поведению на пользователей из сегментов, созданных на основе списков с контактами.

Константин Найчуков, eLama.ru:

Результаты наших первых тестов были ничуть не лучше показателей кампаний, cтаргетированных на сегменты. Было подозрительно, что охват всех кампаний, созданных на основе разных сегментов был одинаковый – 400 тыс. показов. CTR оказался на уровне 0,01%, CR – 0%.

lal-testy

Зная, что кампания с сегментом Email 1 сработала хорошо, мы оставили кампанию с похожей на этот сегмент аудиторией и дали ей шанс. Мы накопили более 1,5 тыс. кликов, но в итоге получили CPA в 8 раз выше.

lal-dali-shans

Об аудиторных таргетингах в Google AdWords читайте в первой части обзора.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: