Аудиторные таргетинги в Google AdWords: обзор секции iFresh

На конференции iFresh в Санкт-Петербурге состоялась секция по контекстной рекламе, на которой спикеры из Google AdWords, Яндекс.Директа и eLama.ru обсудили инструменты контекстных систем для аудиторного таргетинга.

Аудиторный таргетинг – способ подбора аудитории рекламной кампании, учитывающий интересы, поведение и демографические характеристики пользователей.

В этом материале приводится краткий обзор выступлений Софьи Матвеевой, менеджера по работе с агентствами Google Russia, рассказавшей о возможностях AdWords, и Константина Найчукова, евангелиста-аналитика eLama.ru, поделившегося результатами тестирования инструментов в тематиках «интернет-маркетинг» и «обучение».

Зачем работать с аудиторией?

Более половины потребителей (52%) называют релевантность причиной №1, по которой они откликнулись на рекламное сообщение (по данным исследования Brand Engagement in the Participation Age). Правильный подход к работе с аудиторией и ее сегментации позволяет персонализировать рекламу и делать актуальные и релевантные предложения.

Этапы работы с аудиторией

Работа с аудиторией начинается задолго до запуска кампаний в Google. Софья Матвеева разложила весь процесс на несколько этапов:

Подготовьте сайт к росту аудитории: проверьте наличие мобильной версии, удобство использования, скорость загрузки, наладьте интеграцию с CRM, с офлайн частью бизнеса, настройте системы аналитики.
Определите заранее, какие данные и как будут собираться, а также продумайте сегментацию аудитории.
Будьте рядом с клиентом как на этапе покупки, так и до нее (привлечение клиента, проведение по воронке продаж), и после нее (поддержание отношений с клиентом, программа лояльности, допродажи).
Начало работы с той аудиторией, которую вы уже знаете (покупатели, посетители сайта).
Расширяйте аудитории, вовлекая те, с которыми еще не работали, ищите потенциальных клиентов.
Используйте новые технологии – персонализируйте рекламное сообщение в реальном времени.
Экспериментируйте, измеряйте эффективность и оптимизируйте рекламные кампании.
Успех!

Инструменты Google AdWords

Условно, инструменты для работы с аудиториями можно разделить на два типа. К первому относятся Customer Match и Ремаркетинг в КМС и на Поиске. Они позволяют взаимодействовать с уже знакомой рекламодателю аудиторией.

Ко второму типу относятся Похожие аудитории (Look-a-like), Аудитории по интересам и Аудитории заинтересованных пользователей. Эти инструменты позволяют охватывать заинтересованных, но еще не знакомых рекламодателю потенциальных клиентов.

Инструменты для работы со знакомой аудиторией

Знакомая рекламодателю аудитория – это пользователи, который уже посещали сайт, выполняли на нем какие-то действия и/или совершили покупку. Для работы с ними в арсенале Google AdWords есть несколько видов ремаркетинга и таргетинг на email-адреса Customer Match.

Customer Match

Customer Match позволяет использовать CRM-базу рекламодателя и таргетироваться на пользователей, используя их email-адреса. Чтобы такая аудитория заработала, система должна найти не менее 1000 соответствий из загруженного списка адресов. Реклама, старгетированная на почтовые адреса, показывается только в Поиске Google, на YouTube и Gmail.

Константин Найчуков из eLama.ru:

У наших аудиторий в несколько тысяч адресов получился небольшой охват, который принес единичные конверсии. Поэтому чтобы получить значительный охват, нужно загружать email-адреса списками в десятки тысяч. Причина низкого охвата заключается в том, что реклама по спискам почтовых адресов не показывается в Контекстно-медийной сети, что связано с политикой конфиденциальности в некоторых странах.

Ремаркетинг на Поиске и в КМС

Ремаркетинг позволяет повторно обращаться к посетителям сайта, показывать релевантные объявления об услугах/товарах, которыми они интересовались.

Поисковый ремаркетинг позволяет разделить пользователей в Поиске Google на тех, кто был и кто не был на сайте рекламодателя, и транслировать им разные сообщения.

Ремаркетинг в КМС показывает пользователям рекламу, когда они смотрят видео на YouTube, посещают сайты или взаимодействуют с приложениями, входящими в Контекстно-медийную сеть Google. В Google AdWords работает несколько типов ремаркетинга: классический и динамический. Подробнее читайте здесь. По словам Софьи Матвеевой, ремаркетинг благодаря большому количеству трафика является драйвером №1 продаж среди знакомой аудитории.

Константин Найчуков, eLama.ru:

В ремаркетинговых кампаниях необходимо отключать показы на неэффективных площадках. Ошибочно считать, что если вы показываете рекламу пользователю, который был у вас на сайте, то не важно, на каком сайте показывать рекламу.

Один из вариантов – ограничить площадки сайтами, которые уже когда-либо приносили конверсии. Когда мы запустили ремаркетинговую кампанию на площадках, с которых к нам приходили клиенты, число конверсий снизилось по сравнению с кампанией, в которой поиск и отключение неэффективных площадок происходил вручную, но коэффициент конверсии (CR) вырос, а стоимость целевого действия (CPA) стабилизировалась. Ремаркетинговая кампания, работающая только на эффективных сайтах, требует меньше внимания и оптимизации и стабильно приносит приемлемые результаты.

Инструменты для работы с незнакомой аудиторией

Расширить клиентскую базу за счет новой целевой аудитории рекламодатель сможет с помощью инструмента «Похожие аудитории» и таргетинга на заинтересованные в покупке аудитории.

Аудитории заинтересованных покупателей

Аудитории заинтересованных покупателей – это тип таргетинга для Контекстно-медийных кампаний. Он подбирает пользователей, заинтересованных в определенной тематике и которые в последнее время ищут или сравнивают товары/услуги на сайтах в Контекстно-медийной сети. Система также учитывает, какие сайты посещал потенциальный клиент, на какие объявления он нажимал и какие конверсии совершал.

Константин Найчуков, eLama.ru:

Минусом такого таргетинга является то, что нельзя создать собственную аудиторию, и приходится выбирать из существующих. Мы тестировали категории «Бизнес-услуги», «Услуги по рекламе и маркетингу», «Образование», «Программное обеспечение». Тесты показали неудовлетворительные результаты: CTR и CR ниже среднего, слишком высокий СРА, поэтому мы отключили эти кампании.

Аудитории по интересам

Еще один тип таргетинга в Контекстно-медийной сети Google. Рекламодатель может выбрать одну или несколько из стандартных категорий, релевантных его тематике. В аудитории попадают пользователи, которые регулярно посещают сайты. Подтип аудиторий по интересам – Особые аудитории по интересам – позволяет сформировать собственную аудиторию на основе ключевых слов или URL.

Константин Найчуков, eLama.ru:

Обратите внимание, что старгетироваться на посетителей сайтов конкурентов, введя их адреса при создании особых аудиторий, вряд ли получится. В такую аудиторию попадут пользователи, которые регулярно посещают выбранные сайты, а также те, кто на них похожи, кто посещает похожие сайты и те, кто похож на посетителей похожих сайтов. Например, если вы продаете холодильники и захотите собрать аудиторию тех, кто регулярно посещает сайты о холодильниках, то в нее, скорее всего, попадут менеджеры по продажам, а не те, кто покупает их.

Из стандартных категорий мы тестировали следующие: «Офисные работники», «Технофилы», «Люди, следящие за новостями, и любители чтения», «Активные пользователи мобильных устройств», «Активные пользователи социальных сетей». Наши кампании дали примерно такие же плохие результаты, как и аудитории заинтересованных пользователей: низкие CTR и CR, высокий CPA.

Воронка продаж и инструменты аудиторного таргетинга

В заключение - визуальное распределение инструментов для работы с аудиториями Google AdWords на разных этапах воронки продаж.

В следующем материале читайте обзор докладов Полины Заболотновой, менеджера по работе с клиентами Яндекса, и Константина Найчукова, евангелиста-аналитика eLama.ru, об инструментах аудиторного таргетинга в Директе .