Антикейс: как за 3 месяца получить более 1000 заявок, десятки встреч и мало продаж

В 2018 году мы работали с клиентом и показали неплохие результаты по лидогенерации и «прогреву» аудитории, но так и не смогли системно повлиять на продажи. Почему это случилось, я расскажу, но обо всем по порядку.

О клиенте

Тематика: строительство загородных домов по индивидуальным проектам

Регион: Москва и область

Стартовые показатели: 1-2 заявки в день из Яндекс.Директа на квиз-сайт. Продаж нет.

Стартовая задача: кратно увеличить количество заявок, помочь сделать первые продажи.

Сроки работы на проектом: февраль – апрель 2018 года.

Что мы сделали: этап № 1

Мы начали с аудита сайта и обнаружили три серьезных недочета:

1. У него не было мобильной верстки.

2. Из некорректной верстки сайта была затруднена аналитика. Это был квиз-сайт на PlatformaLP, сделанный в виде переходов от вопроса к вопросу, условно от cite.ru/1к cite.ru/2 и т. д. Вопросы не попадали в CRM, а данные UTM-меток пропадали при переходе.

3. Использовались две формы — для email и телефона — на отдельных страницах, идущих друг за другом. Большинство заявок были в виде email-адресов без телефонов.

Мы исправили эти ошибки:

1. Настроили адаптивную верстку для всех устройств.

2. Избавились от технических сложностей с аналитикой. Вышли из ситуации с помощью HTML-скрипта. Благодаря ему перехода от cite.ru/1 к cite.ru/2 не было и стало возможно передавать данные в AmoCRM.

3. Объединили поля телефона и email в одну форму.

4. После запуска новых рекламных кампаний тестировали несколько различных вариантов квиза. Мы сократили количество вопросов с семи до четырех. Сами вопросы сформулировали так, чтобы клиенту было легче ответить, если он не знает точно, чего хочет.

Кроме того, мы настроили рекламу в контекстно-медийной сети Google Ads по горячим и теплым ключевым словам. Бюджет заказчика был ограничен 50 000 рублями в месяц. Приняли решение не использовать поисковые рекламу из-за высокой конкуренции и стоимости клика по горячим запросам. Дневной бюджет на старте составил 1500 рублей.

Результат: компания начала получать около пяти заявок в день по средней цене 300 рублей.

Вывод: одноэкранный квиз-сайт с простым оффером и лид-магнитом в виде каталога проектов давал хорошие результаты в 2018 году.

Возникшие сложности:

1. Качество и уникальность лид-магнита — каталога проектов — было на невысоком уровне. Во-первых, текст презентации содержал ошибки. Во-вторых, каталог предлагал типовые, неуникальные проекты, которые можно было найти в интернете в открытом доступе. Из-за этого при разговоре с менеджером у клиентов возникал негатив: они не понимали, зачем покупать продукт у нас, если он есть у всех.

2. Мало горячих клиентов. Не сезон — зима.

Что сделали дальше: этап № 2

Во-первых, мы переделали каталог проектов, изменив дизайн и добавив ассортимент. Во-вторых, записали видеокурс «Как построить идеальный дом чужими руками» и отзывы клиентов.

В-третьих, разработали цепочку авторассылки в GetResponse. После отправки каталога проектов она еще две недели рассылала письма с видео потенциальным клиентам.

Также мы начали проводить вебинар «Как построить идеальный дом и не стать жертвой строителей» два раза в месяц для всей подписной базы и немного привлекали участников через промопосты во «ВКонтакте».

Результат: заявки стали лучше конвертироваться во встречи. Отдел продаж провел более 40 встреч. Однако продаж все еще было крайне мало — три сделки за 2,5 месяца. Причины: в отделе продаж была высокая текучка (более 20 человек ушли на второй день работы), на встречах не было материалов для презентации. Кроме того, не был регламентирован порядок взаимодействия менеджера по продажам и руководителя проекта по строительству.

Что сделали дальше: этап № 3

Мы поняли, что продукт, который мы предлагаем, слишком дорогой для целевой аудитории. Поэтому нашли более дешевый типовой проект дома и подготовили для него PDF-презентацию. Затем мы отправили email-рассылку по базе в 1223 подписчика со спецпредложением.

По итогам получили 32 заявки на презентацию проекта дома и ни одной продажи.

Общие итоги по рекламной кампании в КМС Google Ads:

В результате клиент решил кардинально менять бизнес-модель и остановить работу.

Почему так получилось?

Во-первых, продукт изначально был не в рынке, чего мы не смогли вовремя заметить. БОльшая часть решений в этой тематике была представлена в виде недорогих продуктов с небольшими издержками качества. У нас такого решения не было.

Даже большая и кропотливая работа по продвижению продукта может не привести к положительным результатам, если продукт не дорабатывается с учетом потребностей целевой аудитории. Эта ситуация тому подтверждение.

Во-вторых, у клиента долго не было системного отдела продаж, он начал формироваться ближе к концу работы. Молодому бизнесу в высококонкурентной тематике нужно тщательно планировать весь цикл движения клиента по воронке. В противном случае неготовность отдела продаж работать с клиентами приведет к тому, что будет много заявок, которые не отрабатываются правильным образом. В таких ситуациях рекламный бюджет расходуется впустую.