Адаптивные поисковые объявления в Google Ads: гайд по формату и рекомендации от практиков

Весной 2018 года Google представил адаптивные поисковые объявления, а в декабре новый формат начал поддерживать русский язык. В такие объявления специалист может добавить до 15 заголовков и четырех описаний (максимум 30 и 90 знаков соответственно). На выбор системы на поиске будет показываться до трех заголовков и двух строк описания.

Это серьезный шаг в развитии поисковой рекламы: система требует от специалиста разные варианты текстов, а создание объявлений и их тестирование берет на себя. Чтобы комбинировать заголовки с описаниями и находить лучшие варианты, Google Ads использует машинное обучение.

Формат сокращает время на ручное создание и управление несколькими объявлениями в кампании. Это плохие новости только для тех, кто не использует сэкономленное время, чтобы создать и оптимизировать текст объявления. Google Ads внедряет все больше автоматизации в работу платформы, поэтому следует научиться сочетать стратегический и творческий подход.

Адаптивные объявления похожи на динамические: предложение в них больше связано с поисковым запросом, чем, например, в развернутых текстовых объявлениях. Так, динамические объявления, ориентируясь на запрос, подтягивают контент объявления с сайта, а адаптивные поисковые больше соответствуют запросу, так как предлагают больше места для текста и больше возможностей подобрать правильные слова.

Формат еще не вышел из бета-теста, поэтому адаптивные поисковые объявления можно добавлять только в группы к обычным. Однако в Google Ads доступна суммарная статистика по каждому варианту объявления. Показатели для всех комбинаций элементов, которые собрала система, можно посмотреть в таблице статистики на странице «Объявления и расширения» или скачать файл и открыть его в редакторе отчетов.

Мы собрали советы, которые помогут вам разобраться, как работать с адаптивными поисковыми объявлениями и создать удачные креативы. А также попросили специалистов, которые их тестировали, поделиться мнением о формате и опытом.

Советы по работе с форматом

Специалисты сервиса аналитики Supermetrics и веб-студии Instapage по отдельности протестировали адаптивные поисковые объявления и рассказали, что будет залогом продуктивной работы с этим форматом.

Уникальная информация в каждом заголовке

Так как Google решает, как сочетать элементы, используйте возможность добавить 15 заголовоков и четыре описания. Они должны быть уникальными, не следует в каждой строке повторять одно и то же примерно теми же словами. Создавайте заголовки разной длины. Расскажите о преимуществах и особенностях товара или услуги, чтобы узнать, что вызывает отклик у аудитории. В идеале подготовить 8-10 разных заголовков.

Для вдохновения почитайте эти материалы:

Тестируйте CTA

Пробуйте добавлять разные варианты призыва к действию в заголовки. Что привлекает больше внимания: «узнайте», «подписывайтесь» или «зарегистрируйтесь»? Несмотря на то, что посыл и цель у всех CTA один и тот же, тестируйте разные синонимы.

Добавьте ключевые фразы

Ключевые слова обязательно должны присутствовать в заголовке и тексте объявления. Проявите изобретательность и подготовьте разные варианты вставки ключевых фраз в элементы объявления.

Закрепите заголовок или описание

Вы можете закрепить самый эффективный заголовок или описание с помощью соответствующего инструмента. Это дает гарантию, что элемент будет отображаться при показе, что особенно важно, если нужно упомянуть имя бренда.

Но используя этот прием, вы можете упустить некоторые возможности, которые предлагает машинное обучение, поэтому не следует применять ее часто.

Используйте третий заголовок с умом

Здесь Google Ads предоставляет больше места для творчества. Вы можете перенести данные из описания в заголовок или добавить информацию из отображаемого URL.

Одно адаптивное объявление в группе

Google тестирует сочетания элементов одного объявления, поэтому не следует в одну группу добавлять больше одного адаптивного объявления. Если в группе несколько адаптивных поисковых объявлений, система с меньшей вероятностью будет тестировать различные вариации и процесс оптимизации тормозится. Несколько объявлений — это больше времени проверить, что сработало. Кроме того, может возникнуть путаница при анализе статистики.

Законченное предложение в каждой строке

Так как Google автоматизирует сочетание элементов, не только вы решаете, с каким описанием будет показываться заголовок. Поэтому каждая строчка должна передавать смысл независимо от положения и содержания других элементов.

Включите расширения

В адаптивных поисковых объявлениях можно использовать любые расширения, доступные в Google Ads. Добавляйте адреса и телефоны, информацию об акциях и спецпредложениях. Это поможет привлечь больше внимания и создать объявление с высокой конверсией.

А теперь о результатах тестов

Виталий Троицкий Junior-специалист по контекстной рекламе Promodo

Впервые мы настраивали адаптивные поисковые объявления при реструктуризации кампаний в рекламе электрофурнитуры. Нашей целью было определить эффективность нового формата объявлений, а также получить опыт настройки и ведения таких кампаний.

Мы тестировали их почти два месяца, и результат превзошел все ожидания: на создание и настройку адаптивных объявлений уходит намного меньше времени, чем мы привыкли тратить на запуск других форматов на поиске. Вместо нескольких объявлений с тремя заголовками и двумя описаниями создается одно универсальное, в которое можно добавить нужное количество заголовков и описаний, например, в зависимости от числа акционных предложений на сайте заказчика. Также внутри описаний и заголовков можно менять URL и другие отдельные параметры. В целом, работы становится меньше, а результат получается тот же.

Сами же объявления в работе показали стабильность, не отклонялись и не приостанавливались по неизвестным причинам. Хотя это было ожидаемо, поскольку новый формат еще находится в стадии бета-теста.

Важно зафиксировать заголовки адаптивных объявлений на своих местах так же, как если бы мы добавляли их в обычных развернутых объявлениях в полях: заголовок 1 — 2 — 3. Это необходимо, чтобы избежать текстовой путаницы при показе, хотя вовсе не обязательно заполнять все заголовки и описания — для запуска рекламы достаточно и одного комплекта. При этом для рядового пользователя внешний вид заголовков и описаний остается прежним.

В конечном счете, новые адаптивные поисковые объявления — это дальнейшее развитие прежнего формата нескольких развернутых объявлений с набором заголовков и описаний. Автоматизация таких рутинных процессов неизбежна и упрощает работу для неспециалистов.

Смело тестируйте новый формат объявлений, и да пребудут с вами конверсии!

Артем Акулов: Директор бюро «Лира»

Адаптивные поисковые объявления мы используем с момента их появления. Сначала они были доступны только на английском, поэтому мы использовали их только для проектов в США и Австралии. По мере того, как опция появлялась в русскоязычных аккаунтах, добавляли и там.

Краткие наблюдения по работе с адаптивными объявлениями на поиске Google:

Если до того, как добавлялись адаптивные объявления, обычные были хорошо проработаны по УТП и смыслу, подготовлено много разных вариантов, то только добавление адаптивных поисковых объявлений значимого сверх результата не дает. На текущий момент это касается как русскоязычных проектов (юридические услуги, недвижимость, промоборудование, b2b), так и англоязычных (юридические услуги, недвижимость, SaaS).

Опять же при условии, что ранее объявления были проработаны хорошо, адаптивные забирают на себя не так много трафика (10-20%).

На длинной дистанции адаптивные объявления «разгоняются», стоимость конверсии по ним постепенно снижается и становится ниже на 5-10%, чем по обычным, но не всегда.

Критически важно, чтобы в аккаунте было корректно настроено отслеживание конверсий, чтобы сама система могла оптимальным образом ранжировать показ объявлений и показывать, когда надо, обычные, а когда — адаптивные.

Несколько рекомендаций по составлению адаптивных объявлений:

Добавляйте как минимум 8-10 разных заголовков. Важно, чтобы заголовки значимо отличались, например: заголовки-вопросы, длинные заголовки, короткие заголовки, заголовки с призывом к действию. Часто полезно добавить вариант с информацией о местоположению и УТП.

Добавляйте как минимум три разных текста объявлений, например, можно добавить два объявления с классическим набором УТП и одно с текстом по методу ШАГ. Последний часто полезен и в обычных объявлениях на поиске.

Мы не фиксируем положение вариантов заголовков и текстов, даем рекламной системе сгенерировать оптимальный к конкретному пользователю и конкретному рекламному аукциону версию объявления (для этого важно, чтобы были конверсии, о них выше).

Мы добавляем в каждую группу как обычные объявления, так и адаптивные, а если подходит под проект, то и объявления только с номером телефона. Но снова помним о конверсиях, так как мы активно используем автоматические стратегии и не разделяем варианты объявлений по отдельности.

В заключение

Адаптивные объявления в поисковой сети — попытка Google сократить рутинную работу специалистов и внедрить автоматизацию, которая уже успешно показала себя в стратегиях управления ставками и умных кампаниях.

Однако рекламодатель все равно должен следить за кампаниями, оценивать, как сработали заголовки и описания, а также комбинации, которые собрала система. И еще усерднее работать над текстами объявлений.