7 новинок на маркетплейсах за июль 2022 года

Контент, работа над ценами, новые рекламные форматы и повышение в поисковой выдаче — хайлайты маркетплейсов в июле.

Сводка «Конкурентность цен» на Маркете

Вкладка «Карантин» на Маркете

Рекомендации ставок для рекламных кампаний на Маркете

Отчет по позиции в поисковой выдаче Ozon

Отказ от медийной рекламы на Ozon

Трафареты — полуавтоматический запуск рекламы на Ozon

Хэштеги и комментарии в Ozon Моментах

Сводка «Конкурентность цен» на Маркете

Маркет добавил в сводку магазина блок «Конкурентность цен». В этом блоке можно сравнить свои цены с ценами конкурентов. Показатель конкурентности формируется на основе самых популярных товаров в магазине — цены на них сравниваются с ценами на аналогичные товары у других селлеров.

Чтобы цены были привлекательнее для аудитории, Маркет советует:

• скорректировать цены на основе цен других селлеров — немного повысить или понизить, но не слепо копировать;

• воспользоваться автостратегиями цен для всего ассортимента и отдельных товаров;

• участвовать в акциях и предлагать скидки, чтобы привлекать покупателей;

• найти самую выгодную для себя модель работы, чтобы снизить комиссии на услуги Маркета.

Кристина Вахрушева Head of KIT SOLER Maeketplace

Цена — один из важных факторов принятия решения о покупке. Любой покупатель хочет получить товар хорошего качества и по низкой цене. Ранее Маркет уже сообщал, что для участия в продвижении цена товара должна быть конкурентоспособной и не превышать 10% от минимальной в карточке. Сейчас для удобства отслеживания площадка сделала отчет, в котором можно увидеть цены конкурентов, так как в наших текущих реалиях они могут быстро меняться. Кроме цены покупатель смотрит на промокоды или бонусы, которые может дать магазин. Если ваша цена будет немного выше, чем у конкурента, но вы предоставляете хорошую скидку по промокоду, то заказ с большей вероятностью сделают у вас. Другой важный фактор — срок доставки: чем быстрее, тем лучше. 

Что касается автоприменения цен, то тут есть два варианта. Вы можете применить данный инструмент, если не привязаны к рекомендованной розничной цене (РРЦ), и можете снизить цены, сохранив прибыльность. В ситуации, когда продавец не может снизить цены настолько, насколько это может сделать конкурент (к примеру, не позволяет маржинальность) — лучше его не использовать.

Подведем итог. Если ваша цена будет выше, чем у конкурента, но вы доставляете быстрее и можете дать чуть больше бонусов, то покупатель выберет вас. Не стоит забывать также о рейтинге карточки и магазина: с доверием даже цена не испугает покупателя. 

Вкладка «Карантин» на Маркете

Маркет добавил в личный кабинет продавца вкладку «Карантин», куда будет автоматически отправлять товары, на которые подозрительно сильно снизилась или выросла цена. Это нужно, чтобы обезопасить селлеров — вдруг они ошиблись и случайно написали лишний ноль или не дописали цифру. Чтобы покупатели не заказывали товар по некорректной цене (такие заказы потом приходится отменять), Маркет отправит их на карантин.

Когда продавец подтвердит, что цена верная или исправит ошибку, товар вернется в магазин, и покупатели снова смогут его заказать.

Денис Ветренников CEO экосистемы сервисов для продавцов на маркетплейсах SellerDen

Мы следили за этой новостью и видели много разных комментариев от селлеров по ее поводу. Одни остались довольны, потому что, в первую очередь, не хотят рисковать и просесть в продажах (из-за ошибочно высокой цены) или остаться с пустыми карманами (из-за товаров, которые разлетелись по сверхнизкой стоимости). Другие считают, что это лишь осложнит их работу. Выводить товары из «Карантина» — лишние действия, которые отнимают время продавцов или менеджеров.

По сути, эти два мнения разделяют и самих селлеров. «За» голосуют продавцы с небольшим ассортиментом товаров и малыми оборотами. Такие селлеры, скорее всего, закупают товары малыми партиями и наверняка делают это в России. То есть для них стоимость закупки всегда выше крупных оптовиков и всегда более стабильна. «Против» голосуют большие компании с огромным количеством SKU, которые не бояться потерять пару товаров по низкой цене, а стремятся автоматизировать все процессы и не совершать лишний действий. Такие селлеры, скорее всего, закупаются у крупных поставщиков и как раз они сильно зависят от курса валют и экономической ситуации в стране. Сегодня для них резкое повышение стоимости товаров — обыденное дело. Например, закупка и продажа дефицитных товаров или товаров ушедших брендов по гораздо более высокой цене, чем еще пару месяцев назад. Такая экономика с «Карантином» не очень дружит — есть риск, что тысяча SKU улетит во временный бан и все придется выводить оттуда вручную. Это большие издержки.

При этом сам механизм «Карантина» кажется адекватным. Отличный пример — ситуация, которая произошла осенью 2021 года на другой площадке, Ozon. Тогда из-за массовой ошибки товары из разных категорий, в том числе дорогостоящие, за ночь разлетелись по ценам около 100 рублей. Продавцы были в панике. В итоге, маркетплейс принес извинения покупателям и отменил все эти заказы как ошибочные. Товары, которые успели отправить покупателям, были компенсированы продавцам. Ситуация решилась, но не совсем правильно — отказывать человеку в отправке купленного им товара противоречит закону о защите прав потребителя. Существуй тогда механизм, подобный «Карантину», система могла бы перебросить все товары во временный бан, и ничего бы не распродалось. То есть Яндекс Маркет сегодня, в каком-то смысле, защищает себя от таких сбоев. Главное, чтобы не сломалось одновременно все.

Есть и другой момент. Продавцы и менеджеры маркетплейсов — люди. Людям свойственно допускать ошибки, особенно, если они работают с кучей информации. Дополнительный ноль в стоимости может существенно изменить положение товара на витрине. Например, просадить его в поисковой выдаче из-за невероятно высокой цены. Продавец может это не сразу заметить, а вот свое место в «Карантине» увидеть должен — такое не пропустишь.

Еще один сценарий. Не исключено, что при работе с таблицей товаров, строка или столбец могут просто перепутаться местами, и все значения съедут — в итоге смешаются и цены всех товаров. Если этого не заметить, все ошибки разом будут выгружены на маркетплейс. «Карантин» как фильтр заметит изменения и сообщит об этом продавцу.

Рекомендации ставок для рекламных кампаний на Маркете

Теперь при запуске рекламных кампаний Маркет будет рекомендовать продавцу ставку, которая поможет получить ему от 30% до 85% рекламных показов. Ставки подскажут продавцам, сколько показов получит рекламное предложение, если ставка будет составлять 3%, 6% или от 10% от цены товара.

Рекомендации и доли показов рассчитываются за предыдущий день и один раз в сутки. В уже действующих кампаниях ставки отобразятся, если нажать на кнопку «Редактировать». В новых — появятся при запуске. Для кампаний, которые созданы через шаблон Excel, рекомендации появятся позже.

Если конкуренты поднимают ставки или уходят с витрины, доля рекламных показов, которую приносит текущая ставка, может снизиться или вырасти.

Отчет по позиции в поисковой выдаче Ozon

Команда Ozon дала продавцам возможность узнать их позицию в выдаче маркетплейса — нужно ввести поисковый запрос, и система подскажет, на каком месте по нему отображается товар продавца. Так селлер сможет понять, какие товары уже в топе, а какие нужно доработать: улучшить контент, изменить цену, обновить остатки.

Вкладка «Где товар в поиске» находится в разделе «Аналитика» в личном кабинете продавца. Проверить позицию в выдаче можно:

• по разным запросам;

• по разным городам;

• по типу покупателя: обычный или юрлицо;

• по схемам работы.

Денис Ветренников CEO экосистемы сервисов для продавцов на маркетплейсах SellerDen

За местом товара в поисковой выдаче всегда стоит следить. По сути, это оценка вашей работы (помимо объема продаж и выручки). Если товар ранжируется хорошо, значит, он чаще показывается покупателям и вы все делаете верно. Проверять свое место было важно всегда. Автоматический инструмент Ozon лишь упростит этот процесс — избавит от ручной работы и не сделает подсчеты «на глазок». Но он не избавляет продавца от работы с SEO и контентом, а как раз показывает в реальном времени — пора что-то изменить. К тому же, автоматический инструмент позволяет проверять свое место в выдаче чаще. Это важно — еще вчера товар мог быть на вершине поиска, а сегодня провалиться. Если следить за этим параметром, можно вовремя отслеживать конкурентов, искать их плюсы и дорабатывать свои товарные карточки. Конечно, еще одно преимущество инструмента — возможность проверить позиции товара по разным запросам, по городам или по типу покупателей. Собирать подобные данные вручную долго или невозможно. Вы же не станете проверять доступность товара в поиске, ежеминутно меняя города доставки?

Принципы работы с товарными карточками всегда были неизменными и важными. Не работая над внешним обликом товара в сети, можно упустить массу покупателей и продаж. Конечно, существуют кейсы, когда карточка с одной фотографией и тусклым описанием отлично ранжируется. Но здесь речь об исключении из правил, неком редком товаре или накрутке отзывов и продаж, которые помогают товарам плавать наверху.

Хорошая товарная карточка не просто улучшает внешний вид вашей онлайн-витрины, а делает товар заметнее и понятнее для покупателя. Возможно, робот-пылесос не заинтересует клиента, но если в карточке вы укажете, что он отлично справляется с шерстью домашних животных, то попадете в больное место клиента. Он выберет ваш товар, потому что ему демонстрируют решение проблемы. Даже в том случае, если аналогичные товары есть у конкурентов. У них не будет главного — подробностей.

Отказ от медийной рекламы на Ozon

В июле команда Ozon отключила большинству продавцов формат «Медийная реклама» — баннеры больше нельзя размещать на страницах «Акции», «Меню категорий», «Все магазины» и в карточках товаров. Формат остался активным только для двух групп продавцов:

• тех, кто создавал медийные кампании за последние три месяца;

• тех, у кого ежемесячный оборот начинается от 3 млн рублей.

Ozon отметил, что это поможет привлечь внимание покупателей к товарной рекламе и продвижению в поиске, каталоге и карточке.

Кристина Вахрушева Head of KIT SOLER Marketplace

Медийная реклама — это инструмент, направленный на повышение узнаваемости бренда, продвижение товаров и анонс нового продукта/коллекции. Это в первую очередь про привлечение внимания и уже после — про заказы. Медийная реклама хорошо отрабатывала преимущественно у известных брендов, которым люди уже доверяли.

Ozon мог отключить медийную рекламу по нескольким причинам. Во-первых, для того, чтобы селлеры покупали рекламу через раздел «Заявки на маркетинг». Например, в «Пакетных баннерных форматах» есть возможность разместить баннер на главной странице/на странице акции или баннер/товар только на странице акции. Во-вторых, многие селлеры сократили бюджеты и первым делом стали отключать именно медийную рекламу, так как другие форматы рекламы вроде продвижения в поиске отрабатывают лучше. И последний вариант — возможно, Ozon готовит что-то новое вместо медийной рекламы. Поэтому сейчас лучше сосредоточиться на контенте и нескольких рекламных кампаниях.

Трафареты — полуавтоматический запуск рекламы на Ozon

В июле Ozon представил Трафареты — это новый, частично автоматизированный формат рекламы в поиске, категориях и карточках товаров. Когда продавец запускает рекламу с помощью Трафаретов, алгоритмы Ozon сами определяют, на каком месте и в какой момент показать товар, чтобы покупатели чаще его видели и заказывали.

Также система автоматически подберет:

• поисковые фразы, по которым будут продвигаться товары;

• категории и карточки, на которых будет показываться реклама.

Селлеру остается только определить бюджет, список продвигаемых товаров и назначить ставки.

Товары, продвигаемые с помощью «Трафаретов», будут отображаться в поиске, категориях товаров, промо-подборках товаров и в блоке над поисковой выдачей с пометкой «Реклама» или «Спонсорский товар».

Артем Попов руководитель развития медийных проектов агентства icontext (входит в iConText Group)

Переход Ozon на частично автоматический инструмент, в целом, ожидаемое нововведение. По такому пути ранее пошел, например, Google с рядом своих форматов, подобные возможности есть и у Яндекса. Сама идея выглядит очень хорошо — отдать на откуп алгоритму показ того или иного формата, чтобы снизить стоимость трафика и увеличить эффективность рекламы. Но тут всегда остается вопрос качества работы самого алгоритма — например, тому же Google требовалось до недели работы, чтобы кампании начали корректно оптимизироваться, но там, конечно, алгоритм отвечал не только за подбор места показа, но и за пользователей, которые увидят рекламу.

Почему Ozon пошел на это именно сейчас? Полагаю, что причина — в резком росте числа селлеров на площадке и как следствие в количестве выкупаемой рекламы в инструментах. Нужно оптимизировать схему показа рекламы, контролировать ставку аукциона и не позволять ей подниматься слишком высоко. В то же время понятно, что Трафареты показывают рекламу на позициях, как пользующихся максимальным интересом у рекламодателей, так и в форматах, которые по какой-то причине не столь популярны у селлеров.

Об эффективности пока что говорить рано. Несколько текстов в ряде сегментов едва ли могут говорить о том, что Трафареты однозначно хороши или также однозначно плохи. Одно ясно — они определенно упростят жизнь небольшим селлерам, позволяя не думать о форматах. Главный же вопрос «Будут ли Трафареты также эффективны, как и запуск вручную?» пока остается открытым.

Что же касается недовольства среди ряда селлеров Трафаретами, то оно вполне понятно. Изменения, подобные этим, всегда заставляют заново проводить тесты, менять структуры кампаний, пересматривать выделяемые бюджеты, к тому же всегда есть ожидание, что новый инструмент ухудшит, а не улучшит ситуацию. Здесь, по большей части, важно, какая будет реакция со стороны селлеров, ведь именно они — основной актив Ozon и, если формат действительно не зайдет большинству продавцов, то, скорее всего, он канет в лету, как и многие другие форматы или настройки, которые тестировались до него. Так что тут все в руках самих продавцов — они решат, станут ли Трафареты новым стандартом рекламных кампаний на Ozon.

Ольга Саунина руководитель отдела клиентского сервиса Market Manager

Безусловно, для оптимизации рабочего времени селлера этот инструмент полезен тем, что:

• ускоряется процесс создания рекламной кампании: не нужно подбирать поисковые запросы и тестировать место размещения рекламы (поиск и категория, карточка);

• сокращается время на анализ эффективности рекламы, где важными критериями становятся просмотры, клики и показатели конверсии.

Мы сейчас тестируем такой формат рекламы на 10 клиентах и видим, что он, с точки зрения расходов, не всегда окупает вложения. Это происходит из-за того, что охват/показы по автоматическим поисковым запросам и местам размещения не всегда подходящие. Это видно по падению показателя кликабельности (CTR) в сравнении с поисковой рекламой. Смело можно назначать ставку меньше рекомендованной Ozon, исходя из вашей юнит-экономики.

Инициатива на изменения стандартного формата рекламы шла от Ozon еще с момента тестирования объявлений с подложкой и автоматическим подбором ключевых слов. Его цель — упростить работу селлера. Ozon старается, чтобы селлерам было проще работать с площадкой, особенно тем, кто только выводит товары в продажу. Максимально простая настройка и контроль высвободит время на более стратегические задачи по обороту товаров. Вероятнее всего, Трафареты останутся, но возможны доработки, если будет негативная обратная связь от продавцов. Мы бы хотели, чтобы за селлерами остался выбор: автоматическая настройка рекламы для новичков или ручная для более опытных маркетологов.

Хэштеги и комментарии в Ozon Моментах

Теперь в Ozon Моментах есть хэштеги и комментарии. Работают они так же, как и в других социальных сетях — хэштеги помогают найти больше публикаций на ту же тему, а комментарии к постам позволят селлерам получать обратную связь и вовлекать аудиторию.

Еще в Моментах обновился раздел с прямыми эфирами. Теперь анонсы, стримы и записи эфиров отображаются только в вертикальном формате, а интерфейс стал лаконичнее.

Как проводить стримы на маркетплейсах, чтобы увеличивать продажи, мы рассказывали с экспертами в нашем материале.

Камиль Калимуллин основатель компании AdvantShop

Самый простой способ побудить пользователей комментировать ваши посты в Ozon Моментах — провести конкурс. Например, вы продаете чемоданы. Можно попросить участников в комментариях написать, куда бы они хотели съездить в отпуск или что они обязательно берут с собой в поездки, а за самый лучший ответ дать приз. Второй действенный способ — задать вопрос своим зрителям. Например, вы продаете кофемашины. В видео можете показать, как приготовить айс-латте и попросить пользователей рассказать, какой кофе они предпочитают: холодный или горячий.

Хэштеги на Ozon работают по тому же принципу, что и в других соцсетях.

Благодаря им можно набирать целевую аудиторию, растить охваты, и как следствие — увеличивать конверсию, то есть продажи товаров. И все это бесплатно. Не используйте хэштеги бездумно, а ищите ключевые запросы и создавайте хэштеги по ним. Основная задача — это собрать те хэштеги, которая будет вбивать ваша ЦА. Узнать запросы аудитории можно в Яндекс Вордстате. Например, вы продаете продукты для правильного питания. Тогда вашей целевой аудиторией будут мамочки и девушки, которые следят за своей фигурой. В Вордстате можно ввести запрос «правильное питание», и сайт выдаст вам ключевые слова, которые может вбивать ваша целевая аудитория. Эти запросы можно превратить в хэштеги для Ozon Моментов.

Еще хорошая идея — побуждать пользователей указывать ваши хэштеги в своих постах, когда они рассказывают о вашем продукте. Перейдя по хэштегу, другие люди смогут узнать о вашем бренде больше и совершить покупку.

Потенциал для продавцов у Моментов определенно есть. У Ozon огромная аудитория, и эта площадка дает бизнесу возможность прогревать и органически работать с многомиллионной аудиторией маркетплейса. Так, к примеру, видеообзоры товаров хорошо работали в TikTok. Но чтобы купить товар из видео, пользователям нужно было проделать длинный путь: узнать, где его можно купить, найти по названию или артикулу, добавить в корзину, оплатить. И на любом из этих этапов человек мог передумать или не найти товар вовсе. В Ozon Моментах путь клиента к покупке сокращается до пары кликов: увидел товар, добавил в корзину, оплатил. В результате продавец получает больше продаж и сокращает количество «потерявшихся» клиентов.