+52% к плановым KPI: как мы продвигали бьюти-бренд в соцсетях до и после кризиса

Из-за ограничения работы ряда соцсетей размещать рекламу у блогеров стало сложнее. Владельцы бизнеса озадачились: поставить проект на паузу или искать новые каналы и форматы продвижения. Наш клиент — бренд лифтинг-косметики Lifecode — решился на второй вариант, мы его поддержали и в этой статье подробно расскажем, что у нас получилось.

О клиенте

• Российский бренд уходовой лифтинг-косметики.

• Большой ассортимент продукции: скрабы, обертывания, крема, маски, патчи, сыворотки и многое другое.

• Целевая аудитория: женщины от 24 до 35 лет, достаток средний и выше среднего. Они заботятся о своем здоровье, внешности, поддерживают тренд на ЗОЖ, выбирают натуральную косметику, занимаются йогой, пилатесом, медитацией.

• Задача: договориться о рекламе в Instagram* с инфлюенсерами.

Основной посыл размещений: «Lifecode — это экспертный профессиональный лифтинг-уход, которому можно доверять». Поэтому в рекламе инфлюенсерам нужно было подробно рассказать про продукцию, описать состав, текстуру, запах, продемонстрировать нанесение и сделать акцент на качестве и экологичности уходовых средств. Они также делились собственными впечатлениями от бренда, что сделало подачу рекламы более эмоциональной и вовлекающей.

Продвижение бренда до кризиса

В качестве примера рассмотрим продвижение в феврале 2022 года — это был удачный месяц. Для размещений рекламы у блогеров мы использовали Instagram*. На размещения в феврале 2022 года стоял KPI по охвату — 315 850 человек.

Выбор блогеров

Публиковались у инфлюенсеров следующих тематик:

• бьюти (обзоры, лайфхаки, врачи, эксперты);

• лайфстайл;

• фитнес;

• семья;

• отношения;

• полезные женские блоги.

По нашему опыту, аудитория блогеров этих тематик больше всего подходит для бьюти-проектов.

Кстати, по теме

Типы инфлюенсеров — как выбрать блогера для сотрудничества

Аккаунты блогеров мы всегда проверяем на качество через специальные сервисы аналитики, например, LabelUp и trendHero. Первый — чат-бот в Telegram, который присылает:

• статистику при отправке запроса: количество подписчиков, среднее количество лайков, просмотров, комментариев, ER, гео, пол аудитории, процент досягаемости и качества аудитории;

• полный отчёт с более подробной статистикой и графиками.

В TrendHero бесплатно и в любое время можно проверить коэффициент вовлеченности аудитории, что очень удобно при подборе блогеров.

ТЗ на рекламу, количество и форматы публикаций

Далеко не всё зависит от импровизации инфлюенсеров. Для этого проекта мы сами составляли ТЗ на рекламу.

Хорошее ТЗ содержит:

• концепцию бренда;

• ссылки для ознакомления с продуктом;

• документы для подготовки материалов (описание продукции, примеры);

• содержание публикации (что должно быть в фото- или видеопостах, статьях, роликах, чтобы получилось нативно и интересно);

• требования к фото или видео;

• пожелания клиента;

• дедлайны;

• организационные моменты;

• контакты.

ТЗ лучше оформлять в виде информативной и красочной презентации. Чем интереснее и понятнее будет составлено задание, тем охотнее инфлюенсер согласится на размещение рекламы.

Всего на месяц запланировали 24 размещения у 12 инфлюенсеров. Какие форматы выбрали:

1. 14 серий Stories с подробным обзором продуктов и нанесением.

   

2. 5 постов с описанием продукции.

   

3. 5 Reels с демонстрацией нанесения косметики.

   

   Пример рекламных Reels

   

   Пример рекламных Reels

Результаты

Отслеживали результативность размещений по трем метрикам: охваты, количество реакций пользователей и число переходов.

Полученные охваты — это метрика, которая показывает, сколько уникальных пользователей по каждому размещению увидело рекламу. Чем выше охват, тем больше действий с профилем совершают подписчики. Вовлеченные пользователи — это потенциальные клиенты, которым показывают рекламу или продают продукт. Они не просто смотрят, а еще лайкают, комментируют, сохраняют посты, откликаются на рекламу (переходят на сайт, в директ).

Количество взаимодействий в Stories и постах (репосты, ответы, сохранения) и обратной связи от аудитории блогера под постом позволяет оценить влияние рекламной кампании на увеличение узнаваемости бренда и доверия к нему.

По количеству кликов по ссылке и посещений профиля можно понять, сколько людей заинтересованы в продукции бренда.

За 24 размещения у 12 инфлюенсеров получили общий охват аудитории 501 330 человек. Делали упор на повышение узнаваемости через блогеров с лояльной целевой аудиторией.

В этом периоде получили результаты лучше, чем рассчитывали. Число охватов было больше на 58,7% по сравнению с прогнозом. Так получилось, потому что 5 из 12 инфлюенсеров разместили рекламу в формате Reels, и некоторые из их роликов попали в рекомендации. Публикации были с упором на формат пост+истории и Reels+истории.

Из статистики видно, что публикации у блогеров давали хорошие результаты: охват выше ожидаемого, 2103 кликов по ссылке и 2906 переходов в профиль Lifecode. Это хороший результат исходя из общего охвата аудитории. Кроме того, у инфлюенсеров было много запросов в директ, то есть аудитория заинтересовалась косметикой и была прогрета для получения более подробной информации.

Мы также заметили много положительных комментариев о продуктах под рекламными публикациями у блогеров.

Продвижение бренда после кризиса

Ограничение работы социальных сетей началось в марте 2022 года, и нам в экстренном порядке пришлось решать этот вопрос путем поиска новых каналов и форматов продвижения.

На размещения в апреле 2022 мы заложили KPI по охвату 171 100 человек. Добавили в работу с блогерами площадку Telegram. С Instagram* продолжили работу, но в меньших объемах. Всего запланировали 11 публикаций — 9 у блогеров в Telegram и 2 в Instagram*.

Выбор блогеров

Запустили рекламу у блогеров следующих тематик:

• бьюти;

• лайфстайл;

• фитнес;

• семья;

• полезные женские блоги.

По нашему опыту, аудитория блогеров этих тематик наиболее подходящая для бьюти-проектов в Telegram.

Для проверки Telegram-каналов используем LabelUp и TGStat. В первом платном сервисе доступна общая статистика канала при отправке запроса в канале Telegram. В TGStat бесплатно и в любое время можно проверить гео, категорию канала, динамику подписчиков, средний охват публикации, что очень удобно при подборе блогеров.

Количество и форматы публикаций

В Telegram у нас было девять размещений за апрель.

Использовали два рекламных формата:

1. 8 видео с демонстрацией нанесения продукции и рекомендацией бренда.

   

2. 1 пост с описанием состава, текстуры и запаха продуктов.

   

Специфика работы с Telegram-каналами — в том, что блогеры часто удаляют публикации после оговоренного периода. Из нашего опыта, это один—три дня.

Результаты за апрель 2022 года

Отслеживали эффективность размещений через:

• полученные охваты — сколько уникальных пользователей по каждому размещению увидело рекламу;

• количество взаимодействий в постах (репосты, реакции) и обратной связи от аудитории блогера в комментариях, что позволило оценить влияние рекламной кампании на увеличение узнаваемости бренда и доверия к нему;

• клики по ссылке — их отслеживали в Google Analytics, по их количеству можно понять, сколько людей заинтересованы в продукции бренда.

За 11 размещений у блогеров в Instagram* и Telegram получили общий охват аудитории 484 463 человек. Учитывая ситуацию, мы рассчитывали охватить около 265 000 пользователей (да, это больше планового KPI). Но по факту перевыполнили план на 83% из-за того, что размещения с блогерами были в формате:

• ролик + текст в Telegram (5 крупных блогеров) — охват 199 700 человек;

• Reels/фотопост в Instagram* (2 блогера) — охват 238 259 человек;

• некоторые блогеры публиковались с дублированием рекламы из Instagram* в Telegram (4 блогера) — охват 46 504 человека.

Статистика публикаций в Telegram показала хорошие результаты:

• высокий охват (он достигает 15–30% от общего количества подписчиков);

• 120 репостов;

• большое количество комментариев и реакций пользователей.

Комментарии под постом с рекламой бренда в Telegram

Статистика блогеров в Telegram

Что дальше

В сентябре мы продвигались только через инфлюенсеров Instagram*. На 30 сентября 2022 года за 8 размещений в Instagram* получили общий охват аудитории 305 679 человек, хотя прогнозировали меньше — 261 000 (при прогнозе основывались на статистике блогеров). В этом периоде мы получили охват на 17% больше. Публикации были с подробным обзором продукции в историях и Reels. Также размещались у блогера-миллионника, что дало хороший охват.

Пример размещения в Reels

Пример истории у блогера-миллионника

Из-за уменьшения бюджета на 27% пришлось сократить количество размещений у блогеров. Решили сделать упор на более крупных блогерах с экспертным контентом. Также начали сотрудничество с одним из инфлюенсеров в формате амбассадорства для увеличения касаний с брендом. Блогер регулярно нативно упоминал бренд в историях.

Несмотря на нестабильную ситуацию в стране и мире, у блогеров в Instagram* восстановились охваты, просмотры, увеличился отклик от аудитории, а в директ продолжают приходить вопросы по продукции.

В итоге

KPI по охватам во время кризиса мы перевыполнили на 52%. Это средний показатель за период с февраля по сентябрь. Аудитория продолжает интересоваться косметикой, переходит в профиль и по ссылкам на сайт и маркетплейсы, оставляет заявки в директ и делает репосты.

Сравним результаты трех периодов, чтобы нагляднее увидеть эффективность от рекламы.

Мы видим, что блокировка соцсетей и снижение охвата у блогеров не сильно повлияли на эффективность рекламы. Из-за сокращения бюджетов мы делали меньше размещений. Если сравнивать охват за одну публикацию, то нам удалось поддерживать показатель на прежнем уровне в течение года.

Некоторые владельцы бизнеса не решаются продолжать работу с инфлюенсерами в Instagram*, так как боятся, что это посчитают спонсированием заблокированной соцсети, и компания получит штраф. Но мы проконсультировались с юристами и можем заверить, что это не так.

Компании не облагаются штрафами за покупку рекламы у блогера на заблокированной площадке.

По теме:

• Как анализировать эффективность инфлюенс-маркетинга — метрики, инструменты, опыт экспертов

• Как планировать бюджет на инфлюенс-маркетинг

• Реклама у блогеров в медиамиксе: как усилить эффект от инфлюенс-маркетинга

*Организация Meta и ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими на территории РФ.