UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma
new

Получите доступ к бесплатным онлайн-курсам Учиться бесплатно

8537 https://ppc.world/uploads/images/cf/4f/637f88911edad-Frame-90.jpg 2022-11-25 Стратегия ppc.world 160 31

+52% к плановым KPI: как мы продвигали бьюти-бренд в соцсетях до и после кризиса

Основатель агентства Tesla Target Павел Бельченко рассказал, что изменилось в их стратегии продвижения бьюти-бренда после февраля 2022 года и как им удалось сохранить эффективность рекламы на прежнем уровне, несмотря на ограничения по площадкам и урезанный бюджет.

Из-за ограничения работы ряда соцсетей размещать рекламу у блогеров стало сложнее. Владельцы бизнеса озадачились: поставить проект на паузу или искать новые каналы и форматы продвижения. Наш клиент — бренд лифтинг-косметики Lifecode — решился на второй вариант, мы его поддержали и в этой статье подробно расскажем, что у нас получилось.

О клиенте

  • Российский бренд уходовой лифтинг-косметики.

  • Большой ассортимент продукции: скрабы, обертывания, крема, маски, патчи, сыворотки и многое другое.

  • Целевая аудитория: женщины от 24 до 35 лет, достаток средний и выше среднего. Они заботятся о своем здоровье, внешности, поддерживают тренд на ЗОЖ, выбирают натуральную косметику, занимаются йогой, пилатесом, медитацией.

  • Задача: договориться о рекламе в Instagram* с инфлюенсерами.

Основной посыл размещений: «Lifecode — это экспертный профессиональный лифтинг-уход, которому можно доверять». Поэтому в рекламе инфлюенсерам нужно было подробно рассказать про продукцию, описать состав, текстуру, запах, продемонстрировать нанесение и сделать акцент на качестве и экологичности уходовых средств. Они также делились собственными впечатлениями от бренда, что сделало подачу рекламы более эмоциональной и вовлекающей.

Продвижение бренда до кризиса

В качестве примера рассмотрим продвижение в феврале 2022 года — это был удачный месяц. Для размещений рекламы у блогеров мы использовали Instagram*. На размещения в феврале 2022 года стоял KPI по охвату — 315 850 человек.

Выбор блогеров

Публиковались у инфлюенсеров следующих тематик:

  • бьюти (обзоры, лайфхаки, врачи, эксперты);

  • лайфстайл;

  • фитнес;

  • семья;

  • отношения;

  • полезные женские блоги.

По нашему опыту, аудитория блогеров этих тематик больше всего подходит для бьюти-проектов.

Кстати, по теме

Типы инфлюенсеров — как выбрать блогера для сотрудничества

Аккаунты блогеров мы всегда проверяем на качество через специальные сервисы аналитики, например, LabelUp и trendHero. Первый — чат-бот в Telegram, который присылает:

  • статистику при отправке запроса: количество подписчиков, среднее количество лайков, просмотров, комментариев, ER, гео, пол аудитории, процент досягаемости и качества аудитории;

  • полный отчёт с более подробной статистикой и графиками.

Аналитика
Пример статистики в LabelUp

В TrendHero бесплатно и в любое время можно проверить коэффициент вовлеченности аудитории, что очень удобно при подборе блогеров.

Аналитика
Пример статистики в TrendHero

ТЗ на рекламу, количество и форматы публикаций

Далеко не всё зависит от импровизации инфлюенсеров. Для этого проекта мы сами составляли ТЗ на рекламу.

Хорошее ТЗ содержит:

  • концепцию бренда;

  • ссылки для ознакомления с продуктом;

  • документы для подготовки материалов (описание продукции, примеры);

  • содержание публикации (что должно быть в фото- или видеопостах, статьях, роликах, чтобы получилось нативно и интересно);

  • требования к фото или видео;

  • пожелания клиента;

  • дедлайны;

  • организационные моменты;

  • контакты.

ТЗ лучше оформлять в виде информативной и красочной презентации. Чем интереснее и понятнее будет составлено задание, тем охотнее инфлюенсер согласится на размещение рекламы.

ТЗ
ТЗ в формате презентации

Всего на месяц запланировали 24 размещения у 12 инфлюенсеров. Какие форматы выбрали:

  1. 14 серий Stories с подробным обзором продуктов и нанесением.

    Истории
    Примеры рекламных историй
  2. 5 постов с описанием продукции.

    Фото-пост в Instagram*
    Фото-пост в Instagram*
  3. 5 Reels с демонстрацией нанесения косметики.

Результаты

Отслеживали результативность размещений по трем метрикам: охваты, количество реакций пользователей и число переходов.

Полученные охваты — это метрика, которая показывает, сколько уникальных пользователей по каждому размещению увидело рекламу. Чем выше охват, тем больше действий с профилем совершают подписчики. Вовлеченные пользователи — это потенциальные клиенты, которым показывают рекламу или продают продукт. Они не просто смотрят, а еще лайкают, комментируют, сохраняют посты, откликаются на рекламу (переходят на сайт, в директ).

Количество взаимодействий в Stories и постах (репосты, ответы, сохранения) и обратной связи от аудитории блогера под постом позволяет оценить влияние рекламной кампании на увеличение узнаваемости бренда и доверия к нему.

По количеству кликов по ссылке и посещений профиля можно понять, сколько людей заинтересованы в продукции бренда.

За 24 размещения у 12 инфлюенсеров получили общий охват аудитории 501 330 человек. Делали упор на повышение узнаваемости через блогеров с лояльной целевой аудиторией.

В этом периоде получили результаты лучше, чем рассчитывали. Число охватов было больше на 58,7% по сравнению с прогнозом. Так получилось, потому что 5 из 12 инфлюенсеров разместили рекламу в формате Reels, и некоторые из их роликов попали в рекомендации. Публикации были с упором на формат пост+истории и Reels+истории.

Статистика блогеров по Reels и Stories
Статистика блогеров по Reels и Stories

Из статистики видно, что публикации у блогеров давали хорошие результаты: охват выше ожидаемого, 2103 кликов по ссылке и 2906 переходов в профиль Lifecode. Это хороший результат исходя из общего охвата аудитории. Кроме того, у инфлюенсеров было много запросов в директ, то есть аудитория заинтересовалась косметикой и была прогрета для получения более подробной информации.

Мы также заметили много положительных комментариев о продуктах под рекламными публикациями у блогеров.

Комментарии
Пример комментариев под рекламными постами

Продвижение бренда после кризиса

Ограничение работы социальных сетей началось в марте 2022 года, и нам в экстренном порядке пришлось решать этот вопрос путем поиска новых каналов и форматов продвижения.

На размещения в апреле 2022 мы заложили KPI по охвату 171 100 человек. Добавили в работу с блогерами площадку Telegram. С Instagram* продолжили работу, но в меньших объемах. Всего запланировали 11 публикаций — 9 у блогеров в Telegram и 2 в Instagram*.

Статистика
Данные из исследования Mediascope, Brand Analytics, TGStat и РБК от Hype Agency

Выбор блогеров

Запустили рекламу у блогеров следующих тематик:

  • бьюти;

  • лайфстайл;

  • фитнес;

  • семья;

  • полезные женские блоги.

По нашему опыту, аудитория блогеров этих тематик наиболее подходящая для бьюти-проектов в Telegram.

Для проверки Telegram-каналов используем LabelUp и TGStat. В первом платном сервисе доступна общая статистика канала при отправке запроса в канале Telegram. В TGStat бесплатно и в любое время можно проверить гео, категорию канала, динамику подписчиков, средний охват публикации, что очень удобно при подборе блогеров.

Пример статистики в TGStat
Пример статистики в TGStat

Количество и форматы публикаций

В Telegram у нас было девять размещений за апрель.

Использовали два рекламных формата:

  1. 8 видео с демонстрацией нанесения продукции и рекомендацией бренда.

    Видеопосты в Telegram
    Видеопосты в Telegram
  2. 1 пост с описанием состава, текстуры и запаха продуктов.

    Примеры постов с фото в Telegram
    Примеры постов с фото в Telegram

Специфика работы с Telegram-каналами — в том, что блогеры часто удаляют публикации после оговоренного периода. Из нашего опыта, это один—три дня.

Результаты за апрель 2022 года

Отслеживали эффективность размещений через:

  • полученные охваты — сколько уникальных пользователей по каждому размещению увидело рекламу;

  • количество взаимодействий в постах (репосты, реакции) и обратной связи от аудитории блогера в комментариях, что позволило оценить влияние рекламной кампании на увеличение узнаваемости бренда и доверия к нему;

  • клики по ссылке — их отслеживали в Google Analytics, по их количеству можно понять, сколько людей заинтересованы в продукции бренда.

За 11 размещений у блогеров в Instagram* и Telegram получили общий охват аудитории 484 463 человек. Учитывая ситуацию, мы рассчитывали охватить около 265 000 пользователей (да, это больше планового KPI). Но по факту перевыполнили план на 83% из-за того, что размещения с блогерами были в формате:

  • ролик + текст в Telegram (5 крупных блогеров) — охват 199 700 человек;

  • Reels/фотопост в Instagram* (2 блогера) — охват 238 259 человек;

  • некоторые блогеры публиковались с дублированием рекламы из Instagram* в Telegram (4 блогера) — охват 46 504 человека.

Статистика публикаций в Telegram показала хорошие результаты:

  • высокий охват (он достигает 15–30% от общего количества подписчиков);

  • 120 репостов;

  • большое количество комментариев и реакций пользователей.

Что дальше

В сентябре мы продвигались только через инфлюенсеров Instagram*. На 30 сентября 2022 года за 8 размещений в Instagram* получили общий охват аудитории 305 679 человек, хотя прогнозировали меньше — 261 000 (при прогнозе основывались на статистике блогеров). В этом периоде мы получили охват на 17% больше. Публикации были с подробным обзором продукции в историях и Reels. Также размещались у блогера-миллионника, что дало хороший охват.

Из-за уменьшения бюджета на 27% пришлось сократить количество размещений у блогеров. Решили сделать упор на более крупных блогерах с экспертным контентом. Также начали сотрудничество с одним из инфлюенсеров в формате амбассадорства для увеличения касаний с брендом. Блогер регулярно нативно упоминал бренд в историях.

Статистика блогеров по Reels и Stories
Статистика блогеров по Reels и Stories

Несмотря на нестабильную ситуацию в стране и мире, у блогеров в Instagram* восстановились охваты, просмотры, увеличился отклик от аудитории, а в директ продолжают приходить вопросы по продукции.

В итоге

KPI по охватам во время кризиса мы перевыполнили на 52%. Это средний показатель за период с февраля по сентябрь. Аудитория продолжает интересоваться косметикой, переходит в профиль и по ссылкам на сайт и маркетплейсы, оставляет заявки в директ и делает репосты.

Сравним результаты трех периодов, чтобы нагляднее увидеть эффективность от рекламы.

Месяц

Количество блогеров

Общий охват

Количество кликов

Охват у одного блогера

Февраль 2022 года

12

501 330 человек

2 103

~ 41 777

Апрель 2022 года

11

484 463 человека

1 554

~ 44 042

Сентябрь 2022 года

8

305 679 человек

4 355

~ 38 209

Мы видим, что блокировка соцсетей и снижение охвата у блогеров не сильно повлияли на эффективность рекламы. Из-за сокращения бюджетов мы делали меньше размещений. Если сравнивать охват за одну публикацию, то нам удалось поддерживать показатель на прежнем уровне в течение года.

Некоторые владельцы бизнеса не решаются продолжать работу с инфлюенсерами в Instagram*, так как боятся, что это посчитают спонсированием заблокированной соцсети, и компания получит штраф. Но мы проконсультировались с юристами и можем заверить, что это не так.

Компании не облагаются штрафами за покупку рекламы у блогера на заблокированной площадке.

По теме:

*Организация Meta и ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими на территории РФ.

Последние комментарии

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: