новичокCreated using Figmaновичок, спецCreated using Figmaновичок, спецCreated using FigmaэкспертCreated using FigmaспециалистCreated using Figmaспец, экспертCreated using Figma

5 уроков, выученных в работе с зарубежным контекстом

Специалист по контекстной рекламе американского агентства Hanapin Marketing Уильям Ларком рассказал о том, какие сложности могут возникнуть у специалиста, который запускает рекламу в стране, языком которой не владеет, а также дает советы, как эти трудности преодолевать. Публикуем перевод этого материала.

Сейчас я веду рекламу на 6 континентах в 32 странах и управляю объявлениями на пяти разных языках. А говорю на одном английском языке, хотя довольно глубоко изучал испанский. Несмотря на то, что способы продвижения остаются неизменными независимо от страны, работая с каждым отдельным рынком, специалист будет учиться и совершенствовать стратегию. Я бы советовал обратить внимание на пять рекомендаций, которые помогут минимизировать ошибки в работе с иностранным контекстом.

Урок № 1: Не доверяйте переводам

Поверьте мне, вы не должны верить никому: ни Google Translator, ни переводчику-фрилансеру. Но кому тогда можно доверять? Клиенту. И если ваш заказчик не говорит на языке вашей целевой аудитории, старайтесь перепроверять переводы. Используйте каждый ресурс как проверочный предыдущему.

В конечном счете, это самое большое препятствие, с которым вы столкнетесь при продвижении за границей. Я ценю работу Google и фрилансеров, локализация на каждом рынке довольно трудная, тонкая и важная задача. Огромный объем работы, связанный с планированием аккаунта, делает эту задачу сложной даже для квалифицированного переводчика. Имейте это в виду и постарайтесь подтверждать все переводы (объявления, ключевые слова, лендинги и т.д).

Урок № 2: Обычные задачи будут иметь кривую обучения

Мы работаем в индустрии, регулируемой данными и экспериментами, а язык на нее мало влияет. Это хорошая новость в контексте зарубежной контекстной рекламы, поскольку передовые методы остаются неизменными. Печальная новость заключается в том, что человеческий фактор рутинных задач намного сложнее. Я выяснил, что это особенно заметно в двух задачах:

  • Работа с отчетом по поисковым запросам. Поиск новых ключевых фраз и минус-слов сильно замедляется, если специалист не владеет целевым языком. Вы быстро обнаружите, что улучшаете эффективность с каждым новым раундом, но прежде чем вносить любые изменения в кампании, проверяйте, верна ли ваша гипотеза и действительн нужно ли минусовать запрос или, наоборот, добавлять в качестве ключевой фразы.
  • Тестирование рекламы. Разные ограничения по символам усложняет переход с одного языка на другой. Во время этого процесса необходима четкая коммуникация и координация между агентством, клиентом и переводчиком. Чтобы избегать дополнительных проблем, ограничьте тестирование значительными изменениями. Это не значит, что нужно избегать любых лишних переводов, это означает, что тестирование должно быть значимым и целенаправленным.

В конечном счете, эффективность является лишь незначительным препятствием в освоении зарубежного контекста. Осознание с самого начала этих повышенных требований поможет в организации.

Урок № 3: Следите за курсом валют

При выходе на зарубежные рынки неизбежно вам придется иметь дело с обменными курсами. Обязательно используйте местную валюту, когда указываете цены в объявлениях. Помимо очевидных сценариев таких, как запуск рекламы, решение этих денежных вопросов особенно важно для крепких взаимоотношений с клиентами.

Несмотря на то, что курсы обмена валют обычно не колеблются настолько, чтобы привести к ошибкам в учете расходов, небольшие колебания курса в течение месяца будут влиять на сведение финансовой отчетности в крупных аккаунтах.

Урок № 4: Эффективность очень различается на разных рынках

Учитывая разницу ключевых показателей эффективности в разных тематиках в одной и той же стране, неудивительно, что вы, скорее всего, столкнетесь со значительными колебаниями показателей в разных странах. Применение тех же методов в новых регионах после предыдущих успехов — это хорошая тактика, но не будьте слишком привязаны к первоначальным стратегическим решениям. Как всегда, пусть данные диктуют направление.

Различие эффективности на разных рынках

Интересно изучить, как по-разному отрабатывают кампании по брендовым запросам. Очень часто я замечаю, что кампании не по брендовому трафику работают очень похоже, несмотря на разные языки. У кампаний по брендовым запросам есть тенденция больше отличаться в разных странах в зависимости от того, какое место на национальном рынке занимает клиент.

Урок № 5: Не забудьте о настройке часового пояса

Последний урок, который следует усвоить, — это настройка часового пояса в аккаунте. Если вы запускаете кампании в разных странах, не забывайте, что планирование показов объявлений основано на настройках родительской учетной записи. Учтите эти различия во времени при планировании работы кампании по времени суток.

Заключение

Запуск контекстной рекламы в другой стране имеет определенные сложности. Языковой барьер и перевод создают трудности во всем: от структурирования аккаунта до написания объявлений. Несмотря на это, основные принципы, которые являются залогом успешных контекстных кампаний, остаются неизменными. При запуске кампаний в других странах помните о языковых отличиях, курсах валют и часовом поясе.

Источник: PPC Hero.