Почему люди уходят из интернет-магазинов без покупок

Недавно компания Calltouch опросила 1800 человек и изучила поведение пользователей на 9000 ecommerce-площадках, чтобы понять, как ведут себя потребители, когда дело доходит до онлайн-покупок.

Исследование показало, что пользователи стали чаще бросать корзины и не завершать заказы по сравнению с 2019 годом. В этом году не завершило заказы 85% потребителей. В 2019 году их было меньше — 79%. Причем причины отказа от покупки за три года тоже изменились — только одна из них совпадает с теми, что останавливали от оформления заказа пользователей в 2019 году.

Почему это важно: количество предложений в интернет-магазинах и маркетплейсах растет, бизнесу нужно наращивать продажи. Делать это в условиях такого частого отказа от покупок довольно сложно.

В этой статье расскажем про пять главных причин, по которым пользователи уходят из интернет-магазинов без покупок в 2022 году:

Сомневаются в необходимости товара (44%)
Отвлекаются и забывают оформить покупку (15%)
Не хватает информации о товаре (11%)
Выросли цены и нет подходящих вариантов оплаты (8%)
Не получается оформить заказ из-за неудобной формы заявки (6%)

В конце каждого блока совет — что можно сделать, чтобы решить эту проблему.

Причина 1. Сомнения в том, что им нужен товар (44%)

Почти половина посетителей интернет-магазинов стали более серьезно обдумывать каждую покупку и решать, насколько сильно она им нужна. Причин такого поведения может быть несколько:

Увеличение цен в связи с экономической ситуацией в стране. Мы вынуждены тратить больше на те же вещи, что покупали раньше.

Например, в конце декабря 2021 года я купила себе кроссовки за 5700 рублей, а сейчас они же обошлись бы мне в 8900 рублей.
Тренд на осознанное потребление. Все в курсе экологической ситуации в мире, многие сочувствуют этой проблеме и стремятся минимизировать ненужные покупки.

Например, не покупают новую посуду, пока старая не отживет свой век.

Несколько лет назад пользователи не отмечали сомнения в необходимости товара как причину отказа от покупки. А вот негибкая система возврата была в топе причин — из-за нее 11% потребителей бросали корзины с товарами и не завершали оформление заказа.

Что можно сделать. Здесь есть только одно решение — грамотно закрывать возражения клиентов. Можно прописать веские причины того, что товар нужен каждому, раскрыть УТП продукта, рассказать, как он работает, какие проблемы решает. Сделать это можно прямо в карточке товара — например, в разделе «Описание». Или использовать дополнительный контент на других площадках.

Если мы говорим о маркетплейсах, советуем продавцам протестировать блоги на Wildberries, Ozon и AliExpress. Подробнее о том, как работают эти площадки и что от них можно получить — в нашем материале. Также советуем продавцам вести страницы своих магазинов в соцсетях — пользователи часто заходят туда, чтобы найти дополнительную информацию и составить собственное представление о бренде.

Причина 2. Пользователи отвлекаются и забывают оформить покупку (15%)

Каждый шестой человек, который заходит в интернет-магазин, в процессе наполнения корзины или оформления заказа на что-то отвлекается: позвонил родственник, срочно дернули по работе, попросил с чем-то помочь ребенок. Причин, по которым люди отвлекаются от онлайн-шопинга, может быть много, и продавцы не могут на них повлиять.

Раньше люди забывали завершить покупку из-за другой проблемы — сложная регистрация на сайте перед оформлением заказа. Пока заполнишь длинную анкету и привяжешь к аккаунту почту и номер телефона, успеешь забыть, что вообще хотел что-то купить, и просто уйдешь с сайта. Теперь таких масштабных проблем со сложной регистрацией уже нет — продавцы их решили.

Что можно сделать, чтобы вернуть забывашек. Можно отправить пуш-уведомление о том, что они не завершили заказ, отправить подобную напоминалку на почту или настроить ретаргетинг — догнать этих пользователей с помощью рекламы. По статистике, 32% россиян готовы вернуться и купить товар, если им напомнят о нем или покажут рекламу.

Причина 3. Не хватает информации о товаре (11%)

Пользователи хотят узнать всё о товаре, прежде чем его купить: материал, режимы работы, встроенные функции, особенности, параметры и прочее. Иногда недостающую информацию покупатели находят на других сайтах или в отзывах, но они есть не у всех товаров.

В 2019 году это не было причиной отказа от покупки. Возможно, пользователи узнавали все параметры товара самостоятельно: на других сайтах, в переписке с продавцом или с помощью вопросов на маркетплейсах. Или у продавцов было больше ресурсов на то, чтобы заполнить каждую карточку товара.

Что можно сделать. Максимально подробно заполнять карточки товаров и всегда оценивать их с позиции покупателя: есть ли здесь вся нужная мне информация? хорошо ли я понимаю, как будет работать этот продукт? И здесь тоже поможет ведение страницы бизнеса в соцсетях: там можно рассказывать подробнее про товары, постить обзоры и показывать, какие проблемы можно решить с помощью этих продуктов.

Полезные материалы по теме:

Инфографика в карточке товара: как ее создать, если вы не дизайнер

Поиск товаров на ecommerce-проектах: как пользователи составляют запросы и что учитывать продавцам

Как начать продавать на маркетплейсах — видео и презентация

Причина 4. Выросли цены и нет подходящих вариантов оплаты (8%)

Один из десяти пользователей не готов менять свои финансовые привычки из-за новых ограничений и выбирает просто не покупать, чтобы не искать способы оплатить товар иначе.

Несколько лет назад люди тоже отказывались от покупки по причинам, связанным с финансами:

в 2019 году двое из пяти пользователей бросали корзину, потому что не решились доверить сайту данные банковской карты;
а в 2017 году основной причиной отказа от покупки были дополнительные сборы, налоги и расходы на доставку, которые неожиданно добавлялись к стоимости товара в момент оформления заказа.

Что можно сделать. Не завышать цены — иначе пользователи уйдут к конкурентам. Искусственно увеличивая стоимость, продавец может потерять больше, чем заработал бы со средними ценами на товары.

И еще одна маркетинговая хитрость: можно предупредить покупателей заранее, что вскоре товар подорожает. По статистике, 5% пользователей вернутся и купят товар, если узнают о скором повышении цены.

Также советуем добавить возможность оплатить товар по-разному, чтобы у людей был выбор. Например, с помощью банковских карт Visa, Mastercard и Мир, а также QIWI Кошелька.

Причина 5. Не могут оформить заказ из-за неудобной формы заявки (6%)

Процесс покупки должен быть максимально простым, чтобы не отпугнуть желающих приобрести продукт. Один из двадцати пользователей не может справиться со сложной формой оформления заказа и просто уходит с сайта без покупок.

Радует, что сейчас ситуация со страницами оформления заказов стала значительно лучше, чем в 2019 году: тогда 28% людей бросали корзины из-за непростого и слишком долгого процесса оформления заказа. А ведь это больше четверти посетителей интернет-магазина.

Что можно сделать. Оставьте в форме минимум полей, которые покупателю нужно заполнить для оформления заказа: например, адрес, телефон, способ оплаты и имя. Не надо заставлять пользователя подробно рассказывать о себе: пол, возраст, дату рождения и прочее. Если вам будут нужны эти данные, вы можете попросить покупателя пройти короткий опрос уже после оформления заказа.

Что в итоге: как интернет-магазинам снизить количество отказов от покупок

Чтобы пользователи чаще покупали у вас товары, а не уходили с сайта с пустыми руками, мы советуем:

Работать над закрытием главного возражения клиентов — мне не особо нужен этот товар. Наймите хорошего копирайтера, который напишет убедительные тексты для разных площадок: блогов маркетплейсов, карточек товаров и соцсетей. Покажите пользователю, что его жизнь станет проще, лучше и комфортнее, если он купит ваш товар.
Возвращайте пользователей на сайт. Напоминайте им о том, что у них в корзине лежат товары, догоняйте рекламой — так вы сможете увеличить число продаж.
Оценивайте карточки товаров с позиции покупателя. Убедитесь, что в них достаточно информации о продукте: есть фото с разных ракурсов и подробное описание всех характеристик.
Придерживайтесь политики средней цены. Не завышайте стоимость товаров — сейчас пользователи легко могут сравнить цены на разных ресурсах. И, вероятнее всего, они купят там, где дешевле.
Упростите форму оформления заказа. Чем меньше времени пользователь потратит на ее заполнение, тем лучше.