- Процессы 1
4 главные причины, почему пользователей бесит реклама
Команда сервиса Calltouch в апреле 2022 года выяснила, что раздражает людей в рекламе. Делимся выводами исследования в этой статье и разбираемся, почему эти вещи попали в топ-4.
Calltouch узнал у пользователей, что их больше всего раздражает в рекламе.
Разберем эти пункты по порядку, от наиболее безобидного до самого ужасного:
- Использование персональных данных
- Банальность и штампы
- Громкая музыка и всплывающие окна
- Навязчивость
4-е место. Использование персональных данных (раздражает 12% респондентов)
Почему это бесит. Хотя этот ответ в исследовании на последнем месте, растущее беспокойство о конфиденциальности данных — мировая тенденция. Пользователей настораживает, когда к ним обращаются по имени, определяют их место жительства, лезут в личные интересы.
В 2021 году много шума наделали две инициативы по запрету на отслеживание пользовательских данных:
-
Apple использовал в iOS 14.5+ фреймворк ATT, который запрещал рекламным системам идентифицировать пользователей. Из-за новой политики конфиденциальности на iOS пришлось перестраиваться Facebook (признан экстремистским и запрещен в РФ) и Google.
-
Google предупредил, что Chrome откажется от поддержки сторонних cookies в 2022 году (позже дату сдвинули на 2023 год).
Тема спорная, многомерная, но пользователей беспокоит то, что за ними следят — это факт.
Почему это существует. Без отслеживания данных персонализированная реклама вообще бы не существовала. Пользователям бы показывали всё подряд — как по телевизору. Конечно, это невыгодная ситуация: ни для рекламодателей — им важна открутка по ЦА, ни для рекламных систем — им важно давать эффективную рекламу и получать за это прибыль, ни в конечном счете для самих пользователей. Потому что так у них больше возможностей увидеть что-то интересное в рекламной выдаче.
Что делать. Если рекламодатель отказывается от персонализированной рекламы — он стреляет себе в колено. Но когда личные границы пользователя правда не стоит переходить?
Главная причина, по которой такая реклама раздражает, — она очень редко бьет в цель. Если бы человек заходил в сеть и видел только то, что ему интересно, такой проблемы бы не было.
Я думаю так: если продвигается товар или услуга, для которой сложно найти аудиторию, бессмысленно задевать триггеры — обращаться по имени, указывать район проживания и так далее. Например, если вы продвигаете новостной паблик, сложно определить, кому он будет интересен. И нет смысла обращаться в креативах формулировками в духе: «Живешь в таком-то районе? На такой-то улице?».
И наоборот: если понятно, кому нужен товар, персонализацию можно использовать. Скажем, подгузники — понятно, что они нужны родителям детей до двух лет.
Но с такой персонализацией нужно быть аккуратнее в некоторых тематиках: сюда относятся семья, отношения, здоровье. Скажем, на меня таргетируются разные детские школы. В духе: «Ваш ребенок мечтает заниматься футболом». Но у меня нет детей, реклама явно настроена некорректно. Меня это просто раздражает, а ведь есть люди, которые не могут иметь детей. Это может быть оскорбительно и больно, и такое трогать нельзя.
Будет полезно:
3-е место. Банальность и штампы (15%)
Почему это бесит. Реклама и креатив должны идти рука об руку, но слишком часто в этой связке что-то ломается. В объявлениях используются одни и те же формулировки — когда-то это был свежий ход, но теперь вызывает только равнодушие (пользователь пролистывает дальше) или раздражение.
Например, достаточно пару минут полистать ленту ВКонтакте, чтобы увидеть рекламный пост, который начинается с вопроса, вроде: «Ищешь вкусные роллы в Санкт-Петербурге?».
Почему это существует. Да, в рекламе часто используют приемы, которые давно превратились в клише. Почему? Может быть, ход настолько хороший, что доказал свою эффективность, и его всё еще используют. Может, когда человек писал объявление, ему пришли в голову только штампы.
Что делать. Где грань между креативностью в рекламе и использованием проверенных приемов?
Для меня самый заезженный штамп такого рода, который часто вижу, — сторителлинг в духе «Я был никем, жил как нищий и грыз корочку хлеба, а потом мой друг Василий отправил меня на курсы Христофора Колумбовича, и я теперь зарабатываю миллиарды». Обещание волшебной таблетки — раздражающий штамп.
В целом — без теста ты не поймешь, работает ли реклама или нет. Но креативность нужно включать всегда. Когда ты только начинаешь создавать кампанию, первое, что тебе приходит в голову — то, что ты где-то видел или слышал. Это штампы. Поэтому то, что создал, лучше пропустить через несколько итераций. Написать, отложить, посмотреть еще раз завтра — может, завтра придут свежие идеи и формулировки.
Для вдохновения:
2-е место. Громкая музыка и всплывающие окна (23%)
Почему это бесит. Из-за эффекта неожиданности пользователь чувствует стресс. Первая естественная реакция на раздражитель — убрать его: приглушить звук рекламы, закрыть окно, которое всплыло при чтении статьи. Если стресс был достаточно сильным, то с его виновником свяжутся только неприятные ассоциации.
Причем главным виновником может быть даже не рекламодатель, а владелец сайта — он мог, например, настроить рекламные блоки так, что они будут закрывать контент и друг друга.
Почему это существует. Самый беспроигрышный способ завоевать внимание пользователя — заставить его смотреть, читать или слушать рекламу. Если ролик прерывает видео, он обязан быть динамичным, громким, заметным — и его не получится не заметить. Так же пользователь не сможет проигнорировать и окно, которое закроет ему доступ к странице. Не получится не заметить и пуш-уведомление, в котором вы напоминаете о своем продукте или рассказываете об услуге партнера.
Что делать. Привлечь внимание нужно, но как с этим не переусердствовать?
Громкая музыка, звуковые эффекты на сайтах — то, что использовать точно не стоит. Это черный UX, манипуляция вниманием пользователя. Мы заставляем его обратить внимание на наше предложение. И он это делает только потому, что ему приходится открывать вкладку, приглушать звук и так далее. К счастью, такие приемы уже почти не используют.
Всплывающие окна — хорошее средство доставки сообщения, но важно, чтобы их было удобно закрыть и чтобы они не были навязчивыми. Например, пуши отображаются поверх всех окон. Значит, не нужно ими злопоутреблять, каждый день постить туда акции или изменения в графике работы магазина, новости компании и так далее. Только изредка и самое важное.
Интересная работающая механика сейчас — это мигающий фавикон и тайтл. Это обращает на себя внимание, но не слишком вызывающе.
Всегда нужно ставить на первое место пользователя, думать о том, как донести свою информацию так, чтобы ему было комфортно.
В продолжение темы:
Виджеты в 2022 году: как должны выглядеть и какую работу могут делать за вас
1-е место. Навязчивость (60%)
Почему это бесит. Реклама мешает смотреть ленту новостей. Включается прямо перед началом ролика или прерывает его на самом интересном месте. Вклинивается посреди любимых треков. Да, реклама не просто мешает — она делает это регулярно. А если это одна и та же компания, которая сначала один раз мелькнет в ленте ВКонтакте, потом другой, потом появится на баннере, потом в видео? И если пользователю она вообще неинтересна? Тогда он однозначно определит ее как «мне впаривают».
Почему это существует. Когда пользователь видит рекламу в первый раз, вероятность, что он сразу кликнет и закажет, невелика. Допустим, у него только формируется потребность в продукте. Или он присматривается к вариантам. Ему даже могло понравиться предложение, а вот сохранить себе страницу в закладки он мог забыть. Как ему напомнить? Повторной рекламой.
Что делать. От чего зависит частота показов одному пользователю? Как ограничивать показы?
Один из факторов, который позволит определить частоту показов, — сам продукт. Если у него длинный цикл сделки, объявления можно показывать больше. Например, квартиры нужно показывать долго и несколько раз, но делать это через разные характеристики. Если цикл сделки короткий (продукты питания, одежда), не нужно показывать рекламу больше двух-трех раз.
В первый раз он увидит продукт. Ко второму разу он может заинтересоваться, но еще раздумывать о покупке. В третий раз можно показать ему прайс или какое-то специальное предложение. И всё.
Есть мнение, что чем больше ты мучаешь пользователя рекламой, тем с большей вероятностью он купит. Это мнение сейчас терпит фиаско и уходит в прошлое. Сейчас даже развиваются такие сервисы умного ретаргетинга, которые по поведению пользователя — движениям мышки и так далее — определяют, насколько ему интересна реклама. Такие решения позволят не тратить бюджет на тех, кому не нужно рекламное предложение.
Может, в будущем ретаргетинг еще лучше научится понимать, когда человек уже купил. Потому что когда тебе показываются уже в десятый раз кроссовки, которые давно у тебя дома — это тоже бесит.
Как раз об этом:
«Умный ремаркетинг»: как искусственный интеллект может оптимизировать контекст и таргет
А что раздражает в рекламе вас? Пишите в комментариях!
Последние комментарии