Четыре признака неэффективной структуры аккаунта

Виллиам Ларсон для блога PPC Hero подготовил материал о том, какие трудности в работе специалиста по контекстной рекламе сигнализируют о неправильно организованной структуре аккаунта. Для ppc.world мы подготовили перевод этой статьи.

Неважно, начинаете ли вы работать с новым клиентом, проводите аудит или готовите медиа-план, анализ структуры аккаунта является важным показателем его эффективной работы. Правильно организованная структура аккаунта контекстной системы упрощает каждый шаг продвижения.

Прорабатывать структуру аккаунта нужно индивидуально для каждого клиента. Структура должна быть последовательной и всеобъемлющей. Она зависит от целей аккаунта и стратегии маркетинговой воронки. В хорошем аккаунте у кампаний простые названия, которые понятны новым специалистам, а ключи могут быть сегментированы по типам соответствия (чтобы оптимизировать трафик, показы объявлений и упростить работу с назначение ставок). В таком аккаунте создание новых кампаний и подготовка отчетности не будет проблемой.

В конечном итоге структура аккаунта важна для клиентов и аккаунт-менеджеров, которым необходимо постоянно отслеживать эффективность рекламы. В этой статье поговорим о четырех ключевых моментах — красных флагах — которые сигнализируют о проблемах со структурой: анализ показателей качества, трудности с распределением бюджета, отчетность и эффективность ключевых слов.

Красный флаг №1: Анализ показателей качества

Признаком хорошей структуры являются показатели качества. Правильная организация трафика — основной параметр грамотно организованного аккаунта. Задача специалиста по интернет-рекламе — составить эффективные объявления и показывать их нужной аудитории в нужное время. Структура будет четко определять эти аудитории и упростит управление большим количеством объявлений и посадочными страницами. Чтобы понять, правильно ли составлена структура аккаунта, необходимо массово анализировать факторы качества. Это можно делать с помощью скрипта. Он построит отчет по каждому ключевому слову, который будет индикатор содержать прогнозный CTR, релевантность объявления и посадочной страницы (средний, выше/ниже среднего). После этого можно нарисовать круговую диаграмму. На ней видно, сколько ключевых слов имеют средние показатели, у какого количества он выше, у какого – ниже.

Диаграмма показателей качества сайта

Такой анализ дает наиболее полное представление о показателях качества и помогает правильно расставить приоритеты. В аккаунте из примера выше можно поработать над повышением CTR и релевантности страниц.

Часто нерелевантность объявлений является результатом плохой организации трафика. Малое количество кликов также указывает на то, что объявление не интересно целевой аудитории. Работая со структурой аккаунта, можно определить этапы решения этих проблем.

Кроме того, оптимизация, которая улучшает перераспределение трафика, значительно улучшает показатели качества. И, как всегда, спустя некоторое время нужно проанализировать, чтобы оценить влияние этих изменений.

Красный флаг №2: Распределение бюджета и отчеты

Трудности с подготовкой отчетов и распределением бюджета — явный признак того, что структуру аккаунта можно улучшить. Планирование бюджета и составление отчетов часто является хорошей и важной мотивацией к тому, чтобы оптимизировать структуру. Эти процессы требуют, чтобы аккаунт был разделен на отдельные сегменты, которые позволят правильно оценить колебания показателей эффективности. 

Сначала необходимо привести в порядок названия кампаний. Имя должно отражать стратегическую цель кампании или группы объявлений. Оно может содержать площадки размещения (поиск или КМС), цель, геотаргетинг, устройство и тип соответствия (если сегментирование выполняется на уровне кампании). После согласования всех названий, специалисту будет проще фильтровать аккаунт в интерфейсе или в Excel. Также уместно будет указать, что кампания посвящена акции или запущена в сезон. 

Красный флаг №3: Эффективность ключевых слов

Еще одна проблема в структуре аккаунта можно найти с помощью анализа эффективности ключевых слов. Здесь нужно посмотреть несколько сегментов: ключевые слова в группе объявлений, распределение по типу соответствия и ключевые слова со статусом «Мало показов».

Анализ ключевых слов в группе объявлений поможет определить степень детализации, с которой проработан аккаунт. Традиционно, чем более конкретны ваши группы объявлений, тем лучше. Это не значит, что в 1 группе объявлений должно быть 1 ключевое слово. Расширять группу объявлений, добавляя туда новые ключевые слова, можно, однако они должны быть синонимичны и максимально близки уже работающим ключам.

Определять, правильно ли распределены ваши ключевые слова по типу соответствия, можно благодаря статистике по кликам. Если вы обнаружите, что реклама показывается по словам с модификатором широкого соответствия или во фразовом или широком соответствии, а должна отображаться по ключевым словам в точном соответствии, значит, что у структуры аккаунта есть недочеты.

Для начала подумайте, есть ли смысл сегментировать ключевые слова на уровне группы объявлений или кампании. Если цена конверсии в вашей вертикали резко отличается от типа соответствия ключевого слова, тогда сегментирование кампаний по типу соответствия ограничено бюджетом. В противном случае сегментирования по типу соответствия на уровне группы объявлений должно быть достаточно, если вы правильно используете минус-слова. Минус-слова будут исключать ключевые слова в точном соответствии в группе объявлений с фразовым соответствием. Это позволит устранить пересечение ключевых слов.

Наконец, быстрый анализ ключевых слов с нулевыми показами также будет полезен. Если статус с нулевыми показами имеют слова, которые должны приносить больше трафика, возможно, его забирают менее релевантные ключи. Правильная настройка может повысить релевантность объявлений, повысить показатель качества, снизить CPC и облегчить управление ставками на уровне ключевых слов.

Красный флаг №4: Расход группы объявлений несоразмерен бюджету

Существование отдельной группы объявлений, которая перетягивает на себя большую часть бюджета всей кампании, тоже должно обратить внимание специалиста на то, что что-то не так. Когда в кампании есть такая группа, остальные лишаются возможности получать достаточный объем трафика. Хотя это и может быть обусловлено низким спросом, но эффективность кампании может страдать из-за ограниченного бюджета. Чтобы устранить эту проблему, просто создайте отдельную кампанию для той группы объявлений, на которую тратится большая часть бюджета.

Заключение

Структура аккаунта является основой эффективной его работы. Чтобы с  распределением бюджета, составлением отчетности, а также управлением показами объявлений не было проблем, аккаунт должен иметь четкую, последовательную структуру. Даже когда показатели эффективности высокие, следите за красными флажками, чтобы определить возможности для роста.

Источник: PPC Hero.

Вас также может заинтересовать