Почему маркетологам стоит подумать о голосовом поиске

Обозреватель Эндрю Руггер в своей колонке для Marketingland рассматривает, как в эпоху голосового поиска и виртуальных ассистентов маркетологи должны скорректировать стратегии своих компаний, чтобы оставаться конкурентоспособными. Агентство отельного маркетинга DigitalWill подготовило перевод материала.

Вероятно, поколение Z (родившиеся в начале 2000-х гг.) и самые ранние представители поколения «альфа» (дети, рожденные после 2010-х) будут последними из тех, кто еще будет набирать тексты на электронных устройствах. Пользователи клавиатуры – исчезающее поколение. А кто будет следующим? Пользователи голосовых команд. Если вы проведете время с маленькими детьми, то наверняка заметите, что они набору текста предпочитают голосовое общение с электронными устройствами.

Маркетологам стоит подумать об этой перемене, потому что голосовой поиск будет существенно влиять на поиск контента в целом. Сейчас пока нет достаточного простого и точного разделения голосовых и письменных запросов, однако запросы типа «О’кей, Google» становятся все более распространенными в отчетах поисковых запросов. И мы даже наблюдаем их рост в Google Trends.

Маркетологам необходимо начать подстраивать под изменения свои стратегии относительно контента (тексты, изображения и видео).

Может оказаться, что в ваших интересах разместить на сайте страницы, построенные на естественной речи, подготовленные с использованием информации из CRM. Поисковые системы могли бы индексировать их и выдавать пользователям более точную информацию, сгенерированную на основе общения компании с клиентами.

Такие запросы, как «лучшие кроссовки», будут исчезать, уступая место запросам с длинным хвостом и ориентированным на конкретного человека. Например, «О’кей, Google, мне нужны ботинки размера 10,5, с рейтингом 5 звезд, которые продаются в магазине на Ньюберри стрит».

Для изображений и видео по прежнему ключевое значение будут иметь традиционные факторы SEO-продвижения, такие как тайтлы, теги, описания, заголовки, расшифровки и отметки локаций. Они будут помогать перенаправлять запросы на естественном языке на лучший контент. Поэтому если ваш сайт оптимизирован для запросов типа «кроссовки», вам следует вернуться к ключевым преимуществам товаров.  

Затем вы можете оптимизировать сайт под эти характеристики, потому что маловероятно, что кто-то собирается использовать «О’кей, Google, кроссовки» в качестве голосового поискового запроса.

О чем люди говорят в Google Voice?

Первый шаг в развитии вашей стратегии относительно голосовых помощников — понять, как люди их используют. Хорошая новость: всем маркетологам доступны голосовые запросы, по которым показываются их объявления в контекстной рекламе.

Вы можете скачать сырые данные отчета по поисковым запросам и отфильтровать их по фразе «О’кей, Google». Хотя я не думаю, что технически строка активации «О'кей, Google» передается при каждом голосовом запросе. Кроме того, полагаю, что многие запросы типа «О'кей, Google» поступают от не самых терпеливых людей, которые по несколько раз произносят фразу активации, таким образом регистрируя ее.

Однако сейчас фильтр по фразе активации является единственным способом отличить голосовой запрос от текстового, хотя часть голосовых запросов легко определить при изучении запросов с мобильных устройств.

В целом, очевидно, что мастер-класс «Как общаться с голосовыми помощниками по голосу» был бы нелишним. Я уверен, что все голосовые помощники хотели бы быть еще более дружелюбными, но пока приходится конкретно формулировать запросы, чтобы получить то, что нужно. Однако этот факт не мешает людям пытаться получить невозможное.

Дальше рассмотрим примеры реальных голосовых запросов, мне они кажутся чересчур эмоциональными, но и вполне информативными. Если вы вкладываете значительные средства в платный поиск, такие данные могут быть очень полезными для вашего маркетинга, в том числе цифровой стратегии, разработки продукта и коммуникации с брендом.

1. Потребители разговаривают со своими голосовыми помощниками, как с людьми, а не с программами. Поэтому получаются слишком сложные задачи с многослойными запросами, на которые помощникам трудно ответить:

«О'кей, Google, найди для меня номер Кена Гопа в Сан-Бернардино, Калифорния, а также, пожалуйста, в Далласе».

 

Сложности перевода с человеческого языка на програмный

Близко, но не совсем. Кстати, не думаю, что Кен Гоп реальный человек. Я проверял.

2. Потребители борются с основами использования голосовых помощников. Особенно это заметно, когда Google Voice уже включен, и они этого не осознают:

«Ты знаешь, я не люблю его спрашивать, он меня пугает, но О'кей, Google, когда закрывается рынок Темпе?»

Незаметное включение Google Voice

Неплохо, но я сомневаюсь, что Google выдаст вам время закрытия, если пользователь назовет его ужасным.

Честно говоря, помощники голоса обычно включаются в беседу без приглашения. Я люблю моменты во время рабочих встреч, когда у кого-то, случайно поставившего телефон на стол, неожиданно включается голосовой помощник, который считает, что услышал фразу активации.

3. Потребители, которые вроде бы понимают функционал голосового поиска, стремятся получить конкретные ответы. Иногда до ужаса конкретные:

«Окей, Google, найди ближайшее место, где есть белые узкие джинсы для моего семилетнего сына»

Слишком конкретные запросы

Ну же, бренды! Где органический контент, который продемонстрирует белые скинни для семилетних?

Создание контента со всеми характеристиками и размерами, которые только возможны, окажется важным для голосовых помощников. Если в разговоре с моим голосовым помощником, я попрошу джинсы размера 32w 30l, темные, в наличии в магазине, с высокими оценками, а вы выдадите мне объявление с не совсем точным ответом, то я уйду. У меня просто не будет времени на то, чтобы кликнуть. В конце концов, я миллениал.

4. Люди разговаривают со своими голосовыми помощниками честно и на личные темы.

«Окей, Google, я хочу найти ему какую-нибудь дрянную пижаму на Рождество».

Слишком честные запросы

Бедный парень. Итак,... Google думает, что у вас самые дрянные рождественские пижамы. Но если вы получите с этого запроса продажи… А если серьезно, то это важный момент для компаний, особенно в связи с распространением голосовых запросов: вряд ли вы хотите, чтобы вас находили по плохим вещам.

Например, чтобы купить пижаму на Амазоне, я могу использовать поисковик Alexa и сказать: «Alexa, я хочу посмотреть самую продаваемую пижаму, которая есть в наличии». В итоге я получу список из 10 пижам, которые будут отлично выглядеть.

Затем я уточню: «Какая из этих пижам больше всего выросла (или упала) по рейтингу за последние три месяца?». Ведь я знаю, что Amazon собирает рейтинги из разных источников, так что многие рейтинги показывают то качество, которое компания или продукт фактически уже не поддерживают.

Таковы факторы, которые компании должны будут учитывать в эпоху голосового поиска и виртуальных помощников.

От DigitalWill

Мы проанализировали статистику голосовых запросов почти за два года. Выглядит она так по запросу «отели»:

Статистика голосовых запросов по фразе отели за 2 года

По запросу «отель, хостелы, гостиницы»:

Статистика голосовых запросов по фразе отель, хостелы, гостиницы за 2 года

Поэтому можно предположить, что уже через несколько лет работа с голосовыми запросами будет одним из трендом в маркетинге.

По материалам MarketingLand.

Вас также может заинтересовать