Яндекс.Аудитории: четыре источника клиентов

Контекстная реклама со временем может терять свою эффективность, если ничего не менять. Например, потому что возрастает конкуренция, стоимость клика в поиске увеличивается, и за то же количество переходов приходится платить больше.

Специалистам по интернет-рекламе приходится находить новые инструменты, которые рекламные системы разрабатывают. Один из них — Яндекс.Аудитории. Это сервис, который дает возможность таргетировать рекламу в Директе не только по ключевым фразам, но и на основе дополнительных данных.

Что дают Яндекс.Аудитории

Сервис создает сегменты пользователей, обрабатывая данные о целевой аудитории. Мы расскажем о типах сегментов, использующих четыре разных источника данных: сегменты из Яндекс.Метрики, CRM-системы, гиперлокальный таргетинг и look-alike аудитории.

Эти сегменты можно использовать для корректировки ставок в любых кампаниях Директа или для таргетинга рекламы в РСЯ. Результат — повышение эффективности рекламы и более рациональное расходование бюджета. Рассмотрим, как использовать возможности Яндекс.Аудиторий.

Данные из CRM

Яндекс.Аудитории создают сегменты на основе данных из CRM: телефонов, email-адресов, ID мобильных устройств и MAC-адресов (по протоколу API). Соберите данные пользователей в один файл, каждый тип данных — отдельно, совмещать можно телефоны и email-адреса. Затем загрузите в систему, и сервис сформирует из него сегмент. Единственное ограничение — Яндекс должен распознать не меньше тысячи пользователей в файле.

Технология Яндекса «Крипта» анализирует эти данные и передает в Аудитории обезличенную информацию о пользователях: пол, возраст, интересы, город, тип устройства. За счет этой информации реклама становится точнее.

Кроме обычных данных можно использовать еще и MAC-адреса, передавая их по API-протоколу. Собирать такие адреса помогают компании Hot Wi-Fi и Radius WiFi. Они добавляют на роутеры две технологии: сбор данных через точку доступа и WiFi-Радар.

С помощью первой роутер собирает телефоны и email-адреса людей, которые к нему подключились. Так легко набрать аудиторию для рекламы любому локальному бизнесу. Просто поставьте точку Wi-Fi, где пользователи должны вводить телефонный номер, чтобы подключиться.

А WiFi-Радар собирает MAC-адреса устройств. Это позволяет парсить даже тех пользователей, которые не подключаются к роутеру, а просто проходят мимо с Wi-Fi на телефоне в автономном режиме.

Технологии подходят рекламодателям, которым сложно найти аудиторию, например, b2b. Они могут собирать данные посетителей профильных мероприятий. Пригодятся они и компаниям с офлайн-точками, которые ежедневно посещают много людей.

Гиперлокальный таргетинг

Яндекс.Аудитории также собирают сегменты пользователей по их геолокации. Можно собирать всех, кто находится в радиусе 500–10 000 м от точки на карте: местоположения вашей компании, конкурентов или мест скопления целевой аудитории. А инструмент «Полигоны» выделяет нужный квартал, ограничивая его многоугольником площадью до 10 км².

Аудиторию такого сегмента можно собирать в зависимости от того, как часто пользователь посещает место: регулярно бывает, живет или работает, бывает какое-то количество дней за определенный период.

Магазин наручных часов

Мы использовали геосегменты для корректировки ставок в поисковой рекламе, когда продвигали магазин наручных часов. Клиент продает через интернет и имеет несколько офлайн-точек продаж. С высокочастотных запросов (например, «купить часы», «купить наручные часы») заявки для интернет-магазинов зачастую нерентабельны. Поэтому мы показывали рекламу тем, кто вводил запрос и находился в радиусе 2 км от магазинов. На рекламу, как на скриншоте ниже, люди реагировали лучше. Результат: 2274 перехода, 63 покупки и окупаемость рекламы 1762%.

Сеть ресторанов

Мы также использовали геосегменты для поисковой рекламы с корректировкой ставок и РСЯ. Сделали низкие ставки по всем среднечастотным и высокочастотным запросам, но установили высокий повышающий коэффициент для геосегмента вокруг ресторана. Эти кампании принесли 1200 переходов и 188 бронирований. Стоимость конверсии — 320 рублей, что рентабельно с учетом среднего чека этого ресторана.

Сегменты из Яндекс.Метрики

Ретаргетинг через данные Яндекс.Метрики был доступен и раньше. Cегменты Метрики перенесли в Яндекс.Аудитории, чтобы использовать их как основу для похожих аудиторий. Подробнее об этом будет ниже.

Кроме того, Яндекс.Аудитории позволяют обмениваться сегментами из Метрики с партнерами. Сервис отправляет аудиторию пользователей из одного кабинета в другой. Благодаря этому, если владелец сайта не против, вашу рекламу увидит его аудитория.

Обмен аудиториями между Serenity и Digitale

Аудитория конференции Digitale — около 70 000 идентификаторов и аудитория Serenity — около 30 000 идентификаторов пользователей. Обе состоят из маркетологов и предпринимателей. Поэтому при рекламе конференции мы обмениваемся аудиториями с Serenity и наоборот. Благодаря этому люди видят полезную для них рекламу, а охват кампании увеличивается. В этому году аудитория Serenity принесла 52 регистрации на конференцию.

Look-alike аудитории

Технология «Крипта» анализирует все сегменты, о которых мы рассказали выше, и сравнивает их с другими пользователями в своей базе. Зная информацию о наших пользователях, она может собрать похожую аудиторию в сегмент look-alike. Такие аудитории позволяют расширить охват рекламных кампаний и найти новых клиентов, не тратя времени специалистов на парсинг.

Яндекс.Аудитории формируют сегменты как с учетом распределения пользователей по городам и использования устройств, так и без этого. Например, если 70% вашей аудитории пользуется смартфонами, то сервис может собрать похожую аудиторию с таким же показателем. Это касается и городов.

Сегменты с похожей аудиторией лучше всего использовать для повышающих корректировок ставок. Пользователи, максимально похожие на вашу ЦА, с большей вероятностью совершат конверсию. Поэтому выгодней, чтобы объявление показывалось им выше, чем для остальных пользователей.

Эффективность look-alike сегментов зависит от качества аудитории, которую технология «Крипта» использовала как исходную. Сервис показывает качество вместе с данными о пользователях:

Производитель батутных парков

Мы использовали похожие аудитории для рекламы производителя батутных парков. Показывали те же баннеры, что и исходной аудитории. Результат: с кампаний для РСЯ конверсия составила 1,06% при конверсии 1,01% РСЯ по целевым ключевым словам.

Что делать

Подумайте, где ваша аудитория гуляет, работает, живет, какие сайты посещает, есть ли у вас базы номеров, email-адресов или других данных о клиентах. Используйте эту информацию, чтобы создавать сегменты в Яндекс.Аудиториях.

Есть партнеры по бизнесу — запрашивайте у них сегменты из Яндекс.Метрики.

База телефонов или email-адресов клиентов — создавайте сегмент по данным из CRM и напоминайте им о себе.

Офлайн-точки продаж — используйте гиперлокальный таргетинг и собирайте посетителей через роутеры.

Сложная ниша, B2B-сегмент — собирайте аудиторию через WiFi-Радар или ищите их по местонахождению.

Уже есть сегменты с высокой конверсией — используйте в качестве основы для похожей аудитории.

Благодаря этим инструментам вы будете на шаг впереди конкурентов.