«Я — заложник своего блога»: первое интервью Якова Осипенкова

Яков Осипенков — самый известный популяризатор веб-аналитики в русскоязычном сообществе. И не только из-за блога, на который ведут большинство запросов, как решить ту или иную задачу в Google Analytics.

Он также издал печатную книгу про Google Analytics — и в сети есть фотография братьев Кросби с этой книгой (братья Кросби — это те ребята, которые изобрели UTM-метку).

Еще у него есть электронные руководства по Google Tag Manager и Google Analytics 4. И он проводит онлайн-курсы по контекстной рекламе и веб-аналитике.

А вот интервью Яков никогда не давал. Так что нам повезло — мы поговорили с ним пару часов и теперь — впервые для профессионального сообщества — публикуем самые интересные факты из его жизни и карьеры, разбираем, где правда, а где мифы, и пытаемся вывести формулу успеха.

Что нужно на старте? Про образование, девственно-чистый мозг и готовность работать за еду

По специальности я инженер-проектировщик и до интернет-маркетинга работал с коммерческими заказами. Поначалу все было прекрасно, но в какой-то момент нам начали задерживать зарплату, а потом и вовсе перестали платить. И так продолжалось примерно полгода. Сама атмосфера для меня была психологически тяжелой, так как я только выпустился из университета и попал в среду людей старше 40 лет, которые из-за проблем на работе теперь не могли содержать семью. Я стал смотреть в сторону других специальностей, а в интернете у меня был кое-какой бэкграунд — в 2012 году я создал небольшой интернет-магазин чехлов на телефоны с принтами, толстовок и футболок. Так что я примерно понимал, как создавать сайты, но не знал, как их рекламировать и продвигать на рынке.

Я начал смотреть в сторону digital-сообщества и наткнулся на блог агентства Convert Monster, которое основал Антон Петроченков. Сидя в офисе своей инженерной компании, я написал ему лично во ВКонтакте и сказал: «Я хочу сменить сферу деятельности, могу ли я стать интернет-маркетологом?». Очевидно, Антону писал не только я, поэтому он мне скомкано ответил, что никаких стажировок нет. Я решил развиваться сам и пошел на популярные в то время платформы типа Webmasters.ru. На всех форумах написал, что мой мозг девственно чист, у меня техническое образование и я хочу попробовать себя в контекстной рекламе и веб-аналитике и готов работать за опыт. Работать за еду так и не пришлось, потому что на меня обратила внимание помощница Антона Петроченкова, и уже скоро я оказался у них в агентстве — по сути, от отказа Антона до моего устройства к нему же прошло не больше месяца. В Convert Monster меня отправили в отдел контекстной рекламы — так сложилось, что там были все ребята с техническим образованием и аналитическим складом ума.

Если давать совет молодым ребятам, то я определенно рекомендую в начале своего пути пройтись по друзьям и знакомым и сделать работу для них за рекомендацию или отзыв, за бесплатно, а потом уже с этим портфолио выходить на клиентов.

Яков Осипенков — кто он? Веб-аналитик, обучающий эксперт, специалист по трафику?

Существует ошибочное мнение, что «Яков это про контекстную рекламу», потому что я начинал с контекста. Но это не так — мне всегда нравились вызовы и сложности, а в контексте этого нет и всегда будет какой-то потолок. Поэтому душа у меня лежит больше к аналитике. Она радует меня тем, что для работы нужен технический склад ума, понимание причинно-следственных связей, умение работать с инструментами, параметрами, показателями. А еще тем, что ты можешь просидеть восемь часов за счетчиком и не получить никакого результата. Часто ты не можешь сказать, сколько тебе нужно времени, чтобы решить задачу, как и программист не скажет вам, за сколько часов у него получится поймать какой-то баг, найти ошибку в отслеживании.

Я позиционирую себя в первую очередь как популяризатор веб-аналитики в русскоязычном сообществе. Не только в России, но и в странах СНГ и для всех русскоязычных людей в мире.

В этой сфере мы не опаздываем на 5-10 лет, как говорят про другие направления. У нас есть и Яндекс Метрика, и Google Analytics, и Microsoft Power BI, и Yandex DataLens, и Looker Studio, и Yandex Cloud, и Google Cloud, и множество других инструментов.

И все это наши специалисты изучают, а на западе они часто заточены, как правило, на продукты одной компании. В этом плане русскоязычное комьюнити очень подковано, и я вижу свою миссию в том, чтобы рассказывать ему обо всех этих инструментах, чтобы моя аудитория знала про основные тренды в веб-аналитике. При этом в мои задачи не входит проводить сложные исследования или писать об узких инструментах, которых нигде нет. Моя задача — давать аудитории самый актуальный мировой контент и объяснять сложный технический маркетинг самыми простыми словами.

Сложный путь — самый лучший путь: как появился блог

Чем больше я работал с контекстом, тем яснее понимал, что пора разбираться в аналитических инструментах. Приходил домой после работы и сидел над Яндекс Метрикой и Google Analytics. Мой блог был создан в том числе благодаря тому, что я многого не знал. Тогда мне не у кого было спросить совета, поэтому при выпуске каждого материала приходилось сотню раз перепроверять каждый термин и читать официальную справку.

В digital я видел комьюнити и понимал, что это то же самое, как в среде фотографов, дизайнеров, программистов — людей много, талантливых специалистов мало, индустрия только начинает развиваться. А как проще всего выделиться? Идти по самому сложному пути, на котором нет конкурентов. Поэтому я и выбрал для себя такой путь — развиваться через экспертность, рассказывать про сложный технический маркетинг. Уже тогда я осознавал, что если я буду писать только о контексте, то мне нечем будет привлекать людей — таких блогов уже много. Поэтому я сосредоточился на продуктах Google — это международные инструменты и развивать свой блог лучше на них. Тем более блогов по аналитике мало не только в России, но и во всем мире, и я взял на себя обязательство раскрывать эти направления.

Сейчас блогов, подобных моему, практически не осталось, чему я удивляюсь — люди не хотят заходить на этот рынок, хотя можно взять узкую тему и выстроить на ней экспертный блог. А потом расширять его.

Это все я могу объяснить только одной фразой — люди живут в плоскости потребления, а не созидания. Я даже по дочитываемости своих статей вижу, что большинство их бросает. Люди живут в век очень быстрого потребления информации, их мозг ориентирован на форматы постов в Telegram и Twitter. Чтобы прочитать материал в 10 000 знаков — надо сесть, глубоко в него погрузиться, детально разобраться... А никто этого не хочет делать.

Один в поле воин: как шесть лет вести все проекты самостоятельно

Все, что вы видите, я всегда делал один. В 2018 году у меня был порыв найти людей и сделать что-то вроде агентства, только я это называл супергруппой. Тогда у меня началось выгорание от одних и тех же неинтересных задач по клиентам, и я хотел чего-то нового. Думал найти нескольких человек, которые разбираются в узкой нише, например, в сквозной аналитике, создать сайт и на базе моего блога обрабатывать заявки. Так я встречался с разными людьми, но буквально за несколько встреч понял, что устаю от них и что у нас разное видение.

У меня очень сильно завышены требования к любому человеку, не в плане умственных характеристик, а в плане их ответственности и обязательств.

К тому же, я хотел совместно все делать, а когда ты выходишь к человеку с идеей, это не 50 на 50, а отношения по типу «сотрудник-начальник». Мне этого не хотелось — контролировать других людей, проверять все за ними и быть ответственным за их работу. Поэтому оказалось, что мне не нужно то, что я себе в голове нафантазировал.

За шесть лет никто ни разу не написал мне и не предложил сделать стартап, создать собственную программу или открыть агентство. Если сейчас появится такой человек, который захочет со мной что-то совместное сделать, я готов это рассмотреть. Все зависит от того, что он предложит, потому что когда я попытался, то понял, что они просто хотят пообщаться со мной, узнать о моем опыте, пройти стажировку и бесплатно попасть на курсы.

Очередь из клиентов — миф. О ведении клиентов

Это миф, что у меня очередь из клиентов, на самом деле я получаю не больше 10 заявок в год. Во-первых, я не особо афиширую на сайте, что занимаюсь контекстной и таргетированной рекламой, многие этого просто не знают, а во-вторых, все хотят самостоятельно и бесплатно настроить рекламу для себя.

Сейчас, с учетом своей загрузки и возможностей, я веду 3-4 клиентов. Это нужно, чтобы не забывать, как что делать, и в дальнейшем продвигать и свой проект. Почти все заявки я отправляю в корзину, либо передаю своим слушателям онлайн-курсов, которым могу доверять. Мне больше интересно развитие собственного блога и обучения, я заложник своего блога и образовательных продуктов — люди изучают мои статьи, у них что-то не получается, они приходят ко мне за консультацией и так я получаю новые темы и инсайты. На обучении также — я вижу боли и проблемы людей, с которыми они сталкиваются на практике, а некоторые статьи я пишу на основе задач по их проектам, а также ориентируясь на тренды поисковых систем, мировых событий и введенных запросов в поиске на своем сайте. Так у меня всегда есть темы, которые мне хочется раскрыть, это такой круговорот воды в природе.

«Если надо, буду писать до трех часов ночи»: как создается контент в блог

Я предпочитаю текстовый формат, мне нравится писать. Еще до Osipenkov.ru у меня был блог про плавание (swimblog.ru), и он был самым популярным в России. Профиль в Instagram* мне на органическом приросте удалось разогнать до 90 000 подписчиков, на него были подписаны олимпийские чемпионы, все спортсмены нашей сборной, а мама Майкла Фелпса (самого титулованного спортсмена в истории Олимпийских игр) ставила мне лайки. Именно тогда я начал писать, и это дало мне стимул для запуска своего личного блога.

Еще в 2017 году я поставил себе планку — две статьи в неделю. Я убежден, что периодичность выпуска контента гораздо важнее его качества. У меня практически нет свободного времени и выходных, очень мало времени на досуг, ограниченный круг интересов, друзей и знакомых, у меня нет соблазнов пойти в бар, я не заложник социальных сетей, ни на кого не подписан, у меня нет информационного шума в голове. Мне в таком режиме комфортно, я его давно создал для себя и выходить из него не хочу. Я — такой фанатик своего дела, что мне постоянно хочется писать и я могу в выходной день 8-10 часов сидеть за рабочим столом над текстом. Объем я никак не регулирую, могу и 70 000 знаков и 120 скриншотов добавить в статью. Главное — полностью высказать мысль, описать проблему и показать способы ее решения.

«Люди говорили, что это фотошоп»: о знакомстве с братьями Кросби, компанию которых выкупил Google и переименовал в Google Analytics

Когда-то давно я переводил статью про братьев Кросби, которые прошли путь от гаражного стартапа по созданию сайтов, через разработку аналитического инструмента Urchin, мирового стандарта разметки UTM и до покупки в 2004 году их компании самим Google. Впоследствии Urchin Software Corporation была переименована в Google Analytics и интегрирована с Google AdWords — ключевой продукт монетизации Google в то время.

Это была третья или пятая статья в моем блоге, тогда еще никто обо мне не знал. Но что примечательно, что когда я попросил у Кросби разрешения на публикацию их архивных фотографий, они мне ответили.

Так что хочется напомнить, что если вы думаете, что не можете кому-то написать, потому что этот человек недосягаем, это не так — если сложатся звезды, он вам ответит.

Когда я опубликовал статью, то начал общаться с братьями, они мне прислали свои стикеры Urchin, а когда мы выпустили книжку, в знак уважения я ее им отправил. Теперь у меня есть фото, где братья Кросби, которые придумали UTM-метки, держат мою книгу. Что самое интересное — нашлись люди, которые пустили слух, что это фотошоп, и на самом деле меня никто не знает, а я просто пиарюсь.

Один из братьев Кросби с книгой Якова

В подарок от братьев Кросби Яков получил стикеры компании Urchin Software Corporation

«Все ждут какие-то фишки от Якова»: о лучших и провальных курсах

Самый лучший мой курс — про веб-аналитику, его прошло больше 600 человек. Самый провальный — про контекстную рекламу. Дело в том, что люди думают, что на курсах по контексту они узнают что-то сверхъестественное, ждут какие-то фишки от Якова, а в контексте никаких фишек и лайфхаков особо и нет. Как и в любой профессии, есть просто определенный набор инструментов, которыми нужно пользоваться, в зависимости от того или иного проекта, и поэтому мне нечем удивить людей.

А в веб-аналитике можно удивлять по одной простой причине — она стоит на стыке программирования и сложных инженерных маркетинговых задач, которые я рассказываю простым языком: про JavaScript в Google Tag Manager, API разных инструментов, SQL-команды.

Мое обучение построено на масс-маркете, у меня нулевой или первый уровень входа в профессию, чтобы человек, который хочет попробовать себя, мог за пару месяцев пройти то, что я делал 5-6 лет. Если человек самообучаем, он может овладеть профессией самостоятельно. Я это сравниваю с походом в бассейн — если вы хотите научиться держаться на воде, скорее всего, вы возьмете пару тренировок. Если вы хотите плавать долгое время без остановок, то вам нужен тренировочный комплекс. А если вы хотите переплыть Босфор, то вам не только тренер нужен, но и комьюнити людей, которые будут друг друга мотивировать. Также и тут — если вы решаете конкретную задачу, то статей из моего блога будет достаточно. А если вы хотите системно подойти к процессу и понять, как это делается от А до Я, то нужно идти на обучение.

«Бывает, сами модераторы Google не знают, как это работает»: про Google Analytics 4

Если говорить о Google Analytics 4, на мой взгляд, основной его минус — ограниченное комьюнити. Google создал новый инструмент, принудительно всех на него пересадил, но не развил сообщество и справочные материалы. Модераторы Google сами очень плохо разбираются в этом инструментарии, поэтому если официально задавать вопрос их техподдержке, вряд ли вы получите ответ.

Google Analytics 4 это условно бесплатный инструмент — вам кажется, что он будет такой же свободный и с интересным функционалом, как Universal Analytics, но Google делает ставку на свое облачное решение, на Google Cloud и базу данных BigQuery.

Из-за этого в Google Analytics 4 есть много ограничений, связанных с выгрузкой и загрузкой данных, с построением отчетов и срезов, со скоростью работы, обновлением данных. Так что, если говорить простым языком — Google подсаживает вас на условно бесплатный инструмент, и хочет, чтобы вы вместе с ним использовали и другие его продукты Google, снимая лимиты и ограничения через платный функционал.

О чем мечтает Яков Осипенков

У меня есть мечта открыть кафедру веб-аналитики и технического маркетинга на базе какого-нибудь вуза, мне хочется помогать молодым студентам, популяризировать для них новые сферы интернет-маркетинга, а кафедра — это лучшая популяризация. Студенты наших технических вузов востребованы во всех странах, поэтому моя задача — показать им, что мы можем лучше, и воспитывать людей, которые будут приносить пользу нашей стране, развивать нашу IT-сферу и воспитать не одно поколение талантливых ребят, чтобы гордиться ими и чтобы они продолжали передавать свой опыт следующим поколениям.