Вопрос читателя: Какую стратегию лучше использовать, чтобы избежать статуса «Мало показов» в Директе?

В рубрике «Вопрос читателя» мы просим авторов-экспертов ppc.world развернуто ответить на самые интересные вопросы, заданные читателями в соцсетях: ВКонтакте и Facebook.

В начале 2017 года в Яндекс.Директе появился статус «Мало показов», который присваивается группам объявлений с низким трафиком: до 10 показов в месяц. Объявления из таких групп не участвуют в аукционе, и их показ приостанавливается. Мы рассказывали о способах, которые могут избавиться от статуса.

Спустя несколько месяцев после нововведения наш читатель Иван Кривунец спрашивает, какую из стратегий лучше использовать, чтобы избежать статуса «Мало показов». Своим опытом делятся специалисты из «Реаспекта», ArrowMedia, «Амадо», Adventum и Performics.

Артур Семикин performance-менеджер Adventum

Для того, чтобы избежать статус «Мало показов», мы объединяем низкочастотные ключевые слова в группы по несколько ключей до того момента, пока статус не пропадет. Ключи группируем, исходя из смысловой или семантической близости.

Стоит отметить, что мы делали это и до введения статуса «Мало показов» для более удобной работы с кампаниями, объявлениями и, главное, со статистикой. То есть мы не выделяли ключевики с частотностью 1 в отдельные группы, а объединяли их, чтобы суммарная частотность группы объявлений была хотя бы 30-100, а то и больше (в зависимости от масштабов проекта).

Анастасия Буланова директор по работе с ключевыми клиентами ArrowMedia

Самое очевидное решение — это группировка фраз со статусом «Мало показов» по смыслу в одну группу объявлений. В самом начале в Excel не было возможности выгрузить объявление с пометкой о данном статусе, но Яндекс довольно быстро добавил такую функцию для удобства работы.

После группировки пишем тексты: либо одно универсальное объявление, либо используем шаблон. Выбор, конечно, зависит от ситуации и объема таких ключевых слов в кампаниях. Шаблон может помочь повысить релевантность объявлений и улучшить CTR (что также необходимо тестировать для конкретного проекта). Одно универсальное объявление абсолютно рабочий вариант, но он больше подходит для решений, исходя из приоритетов работ и задач проектов.

Самое главное, чтобы слова со статусом «Мало показов» были сгруппированы или распределены в группы с подходящими ссылками. Не стоит забывать такой важный технический момент со сменой всей идентификаторов: id, названия и номера групп.

Сергей Седов управляющий партнер рекламного направления интернет-агентства «Амадо»

После введения нового алгоритма показов нам пришлось переработать примерно 15% групп объявлений. Насколько я понимаю, пострадали в основном те, кто работал по методике БМ (Бизнес Молодости — прим. ред.) с тысячами объявлений даже по самым простым тематикам и кучей сгенерированных (зачастую искусственно) запросов.

У нас одна из основных специализаций — это работа с производителями и поставщиками. Например, это b2b продажи оборудования, в которых просто не может быть большой частотности, потому что это не розница, тем более при рекламе на ограниченную географию размещения при ярко выраженной сезонности.  

Основной метод оптимизации, который мы применили — это сбор низкочастотных ключевиков в единую группу. Как правило, это 3-5 ключевиков, максимум до 5-6. Ссылки в объявлениях тоже пришлось заменить, например, мы рекламировали станок и вели на карточку такого товара по очень низкочастотному запросу, пришлось собрать несколько станков в одну группу и вести уже целиком на раздел. Сами тексты объявлений пришлось откорректировать, в нескольких случаях применяли и шаблон, например, динамически подставляли в заголовок запрос.

Новый алгоритм однозначно ухудшает условия работы, не критично, но неприятно, это было одно из весомых преимуществ Яндекса перед Google, сейчас его нет.

Светлана Петрова ведущий специалист отдела рекламы агентства «Реаспект»

Есть три варианта решения данной проблемы:

1. Собирать только высокочастотные ключевые запросы, которые не будут уходить в статус «Мало показов».

   Плюсы этого варианта: меньше семантики, которая охватывает больше запросов, в том числе все низкочастотные целевые запросы. Меньше семантики — меньше работы.

   Минусы: низкочастотные запросы обычно более конверсионные и дают более детальную статистику для дальнейшей аналитики. Невозможно написать уникальное объявление и снизить цену клика за счет высокого CTR в объявлении. Как следствие увеличивается цена конверсии.

2. Группировать однотипные ключевые слова в группы объявлений.

   Плюсы: заголовки получаются более уникальными и появляется возможность играть ставками на ключевых словах. Можно отследить ключевые слова с помощью utm_keyword.

   Минусы этого варианта: без специальных программ это делается долго. Заголовки все равно не самые уникальные.

3. Добавить в группы со статусом мало показов высокочастотное ключевое слово по теме с минимальной ставкой 30 копеек.

   Плюсы: делается за 5 минут. Уникальные ключи, объявления и детальная статистика.

   Минусы: Яндекс может скоро запретить так делать, он уже присваивает статус «Мало показов» не только по количеству показов, но и по цене клика.

Варвара Белова Search and Performance Account Director агентство Performics

Есть несколько факторов, влияющих на статус «Мало показов».

1. Низкочастотность запросов, связанная с органически низким спросом в узких тематиках. В этом случае нужно объединить несколько низкочастотных ключевых слов в одну группу объявлений, так как статус «Мало показов» присваивается не одному ключевому запросу, а целой группе. Если группа наберет необходимое количество запросов, показы возобновятся для всех слов, входящих в нее.
2. Малое количество показов определенных ключевых слов, связанная с очень тщательным дроблением широкого запроса. Решение здесь то же, что и в первом случае, но, кроме того, стоит подумать, имеет ли такое дробление смысл на самом деле, действительно ли оно влияет на релевантность объявлений и стоимость клика. Чрезмерное дробление приводит не только к ограничениям показов, но и к сложности в оптимизации кампаний, т. к. на уровне слов не накапливается достаточного количества данных для анализа.
3. Некорректная прямая и перекрестная минусовка. Из-за кросс-минусовки может быть приостановлен показ многих ключевых слов в кампании. Речь здесь идет о ситуациях, когда ключевые слова в кампании могли быть уже переработаны, а перекрестная минусовка в остальных осталась прежней. А также о ситуациях, когда общие минус-слова были проработаны без учета специфики отрасли или ошибочно исключают в том числе релевантные показы, особенно когда кампания заводилась в спешке. Что с этим можно сделать — проверить минус слова кампании и при необходимости заново их отминусовать/убрать минус слова.

   Помимо перечисленных, возможны ситуации с временным отключением показов в случае сезонного спада спроса или связанные с тем, что он ещё не успел сформироваться, если речь идет о каком-то новом продукте/технологии. В этом случае, в принципе, можно оставить кампании прежними, поскольку Яндекс регулярно обновляет информацию по количеству запросов по каждой группе, поэтому если ваши слова наберут популярность по той или иной причине, то показ объявлений также запустится.

   Мы считаем эффективной группировку похожих запросов для оптимизации кампаний под разные цели. При этом часто возникающий вопрос о вхождении ключевых слов в текст объявлений успешно решается с помощью подстановки. Поэтому переход Яндекса на новые правила практически ничего не изменил в общем подходе к работе с поисковыми кампаниями в нашем агентстве.