Списки стандартных минус-слов для рекламы в Яндекс Директе и Google Ads: добро или зло?

Минус-слова помогают не показывать объявления по нецелевым запросам. Что будет, если их не применять:

• много нерелевантных показов, за счет этого снизится CTR, поскольку пользователи не будут заинтересованы кликнуть по такой рекламе;

• если пользователь все же кликнет по объявлению, то, скорее всего, уйдет с сайта, поскольку предложение для него нерелевантно, а, значит, рекламодатель зря заплатит за клик.

Важно понимать, что работать с минус-словами в поисковых кампаниях придется тщательнее, чем в сетях. Поисковая реклама таргетируется на запросы, и объявления должны показываться только по релевантным — тем, что могут привести потенциальных клиентов рекламодателю. А ключевые фразы в кампаниях для сетей учитывают контент и интересы, и минус-словами там будут только очевидно «мусорные» фразы и слова (например, «скачать», «реферат» и т. д.), которые исключат показы на неподходящих площадках. Список минус-слов для поиска всегда гораздо обширнее, чем для сетей.

Как происходит подбор минус-слов

Рассмотрим несколько способов.

1. Самый очевидный — на основе собственного опыта. Специалист, который имеет опыт работы с рекламой, понимает особенности тематики или бренда, знает ситуацию на рынке, скорее всего, понимает, какие фразы лучше отминусовать.

2. С помощью подсказок поисковой системы и Wordstat. Если ввести фразу или слово в строку поиска или в Wordstat, можно увидеть связанные с этой фразой запросы.

3. На основе статистики по поисковым запросам. Специалист наблюдает за динамикой кампании в отчетах и находит нецелевые запросы, по которым безуспешно показывается реклама.

4. С помощью стандартных списков. Об этом способе поговорим подробнее.

Зачем нужны типовые списки минус-слов

Типовые списки обычно создают специалисты по контексту на основе своего опыта работы с рекламой, чтобы упростить жизнь коллегам. В них входят запросы, которые, скорее всего, нужно будет отминусовать.

Часто такие списки разделены по тематикам и нишам, например, в интернете можно найти списки специально для кампании по продвижению салона красоты и т. д. Также есть универсальные списки со словами, которые, как правило, подходят всем рекламодателям. Их рекомендуют добавлять на уровне аккаунта.

С одной стороны, такие списки могут показаться полезными, так как позволяют освободить время для других важных задач и предотвратить неэффективную трату бюджета. С другой — сложно сказать наверняка, что то или иное слово точно окажется бесполезным.

Мнения специалистов о стандартных списках минус-слов

Мы спросили экспертов по платному трафику из eLama, Adventum и создателя !SEMTools, что они думают об использовании типовых списков минус-слов для рекламы в Директе.

Константин Найчуков евангелист в eLama

Минус-слова и минус-фразы — это техническая возможность отсечь ненужные рекламодателю поисковые запросы. То есть использовать их нужно именно с точки зрения того, что какие-то запросы конкретно этому рекламодателю не нужны. Про это всегда стоит помнить.

Решение о том, что какой-то поисковый запрос не нужен, принимается либо на основании накопленной статистики по нему, либо на основании понимания, что запрос вообще относится к другой тематике. Нередки случаи, когда человек искал одно, а купил в итоге другое,но рассчитывать на это особо не стоит. Можно агрегировать всю статистику по запросам с определенным словом, но в этом случае есть вероятность допустить ошибку и отсечь в общей массе и нужные запросы.

Слов, которые нужно минусовать вообще всегда, не существует. Да, есть правило «большой четверки»: скачать, бесплатно, порно, рефераты (это далеко не полный список, а лишь самые яркие его представители). Но даже из этого правила бывают исключения, и выключать голову не стоит.

Из-за того что подавляющее большинство рекламодателей использует одни и те же ключевые фразы и минус-слова, по некоторым вполне релевантным запросам конкуренция может быть существенно ниже, этой возможностью стоит пользоваться. И не забывайте проверять наличие ассоциированных конверсий, прежде чем отсекать какой-то запрос.

Дмитрий Тумайкин создатель !SEMTools

Стандартные списки минус-слов в общем случае применять не просто нужно, а обязательно. В большинстве тематик емкость показов или кликов намного выше, чем финансовые возможности рекламодателей, поэтому «лучше перебдеть, чем недобдеть». Наверняка вы потеряете часть релевантного трафика, но доля нерелевантного в исключенном таким образом трафике будет существенно выше. Также, если есть четкая геопривязка у вашего товара или услуги, обязательно использовать списки нерелевантых геомаркеров.

Итого: когда ко всем бедам добавилась растущая доля показов по синонимам, минусовать списки информационных интентов, порнозапросов, вопросов, маркеры отзывов, нерелевантные топонимы и т. д., на мой взгляд, must-have.

Сергей Чирков Senior production manager в Adventum

«Стандартный» список минус-слов будет полезным инструментом для тех, кто непосредственно связан с ведением рекламных кампаний. Его использование помогает сократить время как при подборе семантического ядра, так и при дальнейшей работе с кампаниями.

Например, в тематике «Недвижимость» такой список позволит на старте отсечь пул запросов, связанных с ремонтом, арендой и т. д. Количество времени на анализ поисковых запросов сократится, а освободившееся время можно будет потратить на аналитику эффективности кампаний и поиск точек роста.

Но не все списки минус-слов одинаково полезны. Во-первых, не стоит доверять универсальным наборам слов. Для каждой тематики должен быть свой список. Во-вторых — нельзя брать «типовые» списки, найденные на просторах сети. Они содержат много «мусора»: слова, которые никогда не встретятся, или вообще целевые. Кроме того, в них не всегда корректно используются операторы. Вы рискуете потратить больше времени на проверку этого списка.

Мы используем в Adventum готовые списки-минус слов, которые собрали внутри агентства за годы работы. Все они разделены по отраслям. Но перед тем, как взять их в работу, мы в любом случае проверяем список, иногда в нем могут оказаться ключи, целевые именно для этого клиента. Так мы сокращаем время на сбор минус-слов, но при этом ничего не упускаем.

Выводы

1. Готовые списки минус-слов можно использовать, но желательно, чтобы это были ваши собственные списки, отредактированные с учетом потребностей рекламодателя.

2. Скачанные из интернета списки могут содержать ошибки, лишние операторы или целевые слова.

3. Если вы решили использовать готовый список минус-слов, обязательно проверьте его, прежде чем добавлять к кампании.

Несколько стандартных списков минус-слов:

1. 265 стандартных минус-слов по категориям.

2. Большой материал от Дмитрия Тумайкина с типовыми списками минус-слов.

3. Универсальный список минус-слов для контекстной рекламы.

4. И еще один в Google Таблице.