Создаем поисковую кампанию в Яндекс Директе — подробное руководство

С тегом «Сам себе маркетолог» на ppc.world будут выходить обучающие материалы, которые помогут новичкам погрузиться в удивительный и сложный мир контекстной рекламы.

Настроить рекламную кампанию в Яндекс Директе или Google Ads — непростая задача для новичка. Здесь важно знать, на какие опции следует обратить внимание, какие настройки критичны, а также почему стоимость размещения в разных блоках сильно отличается.

В этом материале — поэтапная инструкция по настройке поисковой кампании в Директе.

Выбираем режим работы и тип рекламной кампании

Чтобы получить доступ к системе в первую очередь нужно создать почту на Яндексе. После чего перейти в Директ и выбрать страну, в которой работает рекламодатель (от этого зависит валюта, в которой будет доступна оплата).

Подробнее о том, как начать работу в Директе, мы рассказали в отдельном материале.

Теперь вы можете приступить к созданию кампании. Сначала необходимо выбрать режим: Мастер кампаний или режим эксперта. Первый вариант больше подходит для новичков — в нем система автоматически предлагает форматы, варианты заголовков, текст и внешний вид объявления. Режим эксперта предназначен для более продвинутых специалистов — в нем можно задать нужные настройки вручную.

Мастер кампаний

Режим эксперта

Для настройки рекламы в Директе на поиске доступны форматы:

Текстово-графические объявления подходят для рекламы на поиске и в Рекламной сети Яндекса, это наиболее универсальный тип кампании;
Реклама мобильных приложений — формат объявлений, с помощью которого можно продвигать приложения для iOS и Android;
Динамические объявления помогают упростить работу над поисковыми кампаниями с большим количеством однотипных объявлений. Директ проанализирует содержание сайта или фида и автоматически сформирует объявления для показа на поиске Яндекса;
Баннер на поиске отображается справа от результатов поиска и соответствует поисковому запросу. Доступен для показа на поиске Яндекса, Рамблера и Mail.ru;
Смарт-баннеры — интерактивные баннеры с динамическим контентом. На поиске показывают в товарной галерее.

Будет полезно:

Форматы объявлений в Яндекс Директе: разбираем все по полочкам

Мастер кампаний

Чтобы создать рекламную кампанию, выберем цель «Конверсии и трафик» в режиме Мастер кампаний. После этого нужно сразу указать ссылку страницы, которую вы хотите рекламировать и нажать «Далее».

Создаем и настраиваем кампанию

Откроется окно настройки кампании — система уже придумала ей название, но его можно поменять. Справа от названия можно посмотреть, как ваша реклама будет выглядеть на главной странице Яндекса, на Поиске и в Рекламной сети Яндекса.

Сразу же можно добавить UTM-метки и параметры URL.

Задаем внешний вид объявления

Теперь нужно указать, какой продукт вы будете рекламировать, чтобы система подобрала заголовки и тексты для объявления. Несколько предложенных вариантов будут чередоваться, и алгоритмы выберут самые эффективные.

Загружаем изображения и видео

Система подберет изображения, которые найдет на рекламируемом сайте, но можно загрузить и свои с компьютера. Максимально можно добавить пять изображений и два видео — они будут чередоваться, в зависимости от их эффективности.

Добавляем быстрые ссылки

Здесь нужно добавить ссылки на внутренние страницы сайта: например, на страницу конкретного товара или на раздел «О нас». К быстрым ссылкам применятся указанные ранее UTM-метки и параметры URL.

Зачем нужны быстрые ссылки и как они работают — мы писали здесь.

Определяем аудиторию

В поле «Регион показа» рекламодатель выбирает страну или регионы, где будет показываться реклама. В поле «Время показа» нужно задать период, в который люди будут видеть рекламу, — можно выбрать из предложенных или настроить вручную. Система может сама подобрать аудиторию по нужным характеристикам, но можно задать настройки и самостоятельно — указать возраст, пол, устройства, интересы и привычки аудитории.

Задаем бюджет и цель

Укажите недельный бюджет, выберите цель и задайте ее стоимость. Ползунок двигается в обе стороны — выберите нужный бюджет (трата рассчитывается на неделю). Также здесь можно указать счетчик Метрики.

В Мастере кампаний по умолчанию стоит стратегия «Оптимизация кликов», при которой оплата происходит за переходы на сайт. Если хотите платить за целевые действия, выберите одну цель, которая важнее всего для вашего бизнеса.

Что еще можно сделать

Можно разрешить Директу автоматически применять рекомендации для этой кампании в процессе ее показов. Директ будет анализировать работу кампании и корректировать настройки, чтобы повысить ее эффективность — изменения будут, когда для кампании наберется достаточно статистики, и алгоритмы Директа найдут точки оптимизации. В будущем можно расширить список автоматически изменяемых настроек.

Режим эксперта

Если выбрать режим эксперта, ручных настроек будет больше. Для начала выбираем цель «Конверсии, охваты и трафик». После этого нужно назвать кампанию (по умолчанию есть порядковое) и указать ссылку на рекламируемую страницу.

Выбираем стратегию

Рекламодателю необходимо выбрать, где показывать рекламу: на Поиске, на главной странице Яндекса или в РСЯ. Мы создаем поисковую кампанию — выбираем «Только на поиске». Яндекс рекомендует разделять кампании для разных площадок, так как они различаются по целям и настройкам. Сразу можно указать счетчик Метрики, чтобы в будущем отслеживать эффективность кампании.

По умолчанию установлена стратегия Оптимизация кликов. С ней вы получите максимум кликов с учетом ваших ограничений: средней цены клика, недельного бюджета или нужного объема кликов. Мы рекомендуем остановиться именно на ней и задать дневной бюджет. Средний дневной бюджет поможет вам контролировать расходы.

Какие бывают стратегии в Директе:

Оптимизация конверсий. Позволяет получить максимум целевых визитов на сайт, удерживая заданную среднюю цену конверсии, недельный бюджет, а также оба ограничения одновременно. Стратегия стремится увеличить долю кликов по объявлениям и ключевым фразам, которые чаще других приводят к целевому действию на сайте.
Целевая доля рекламных расходов. Она позволяет получать максимум дохода, выдерживая указанную долю расходов на рекламу. Чтобы ее использовать, нужно добавить в Яндекс Метрику доход по нужной цели.
Ручное управление ставками с оптимизацией. Это неавтоматизированная стратегия, с которой вы получите максимальное количество показов, самостоятельно выбрав ограничения ставки, региона и других параметров, которые влияют на показы.

Заполняем расписание показов

При помощи временного таргетинга можно настроить, в какое время и дни недели пользователям будет показываться реклама. Кроме того, необходимо указывать часовой пояс, в котором находится аудитория. Например, если физически вы в Казани, но настраиваете рекламу для Москвы, то выбирайте часовой пояс столицы.

Добавляем контактную информацию

Здесь можно привязать организацию из Яндекс Бизнеса, чтобы в объявлениях показывалась контактная информация.

Согласно закону «О рекламе», если вы продаете товары только дистанционно, то обязаны указать в рекламе название организации, адрес, ОГРН — для юридических лиц; фамилию, имя, отчество, ОГРНИП — для индивидуальных предпринимателей.

Если организация находится в нетривиальном месте, вы можете установить местоположение на карте вручную.

Указываем параметры URL и промоакцию

Здесь нужно добавить UTM-метки и параметры URL, которые добавятся ко всем ссылкам внутри кампании. Промоакция поможет сделать объявление привлекательнее для аудитории.

Настраиваем аудиторию

Переходим к настройке следующего уровня кампании — аудитория. Тут можно включить или отключить автотаргетинг — с ним показ объявлений будет происходить на основе автоматического подбора запросов на поиске. Автотаргетинг не рекомендуется использовать для первой рекламной кампании, но в дальнейшем его можно протестировать. Как работать с автотаргетингом, читайте в отдельном материале.

Для новой группы объявлений добавляем ключевые фразы. Объявления должны быть релевантны выбранным ключевым фразам, поисковым запросам, по которым они показываются.

Ключевые фразы задаются именно на уровне группы объявлений и действуют для всех объявлений в ней. Поэтому не стоит добавлять большой список ключевых фраз. Написать одно или несколько объявлений, соответствующие всем ключам сразу, будет сложно, а релевантность объявлений поисковым фразам — это один из главных факторов, по которым Директ оценивает качество рекламы.

Если вы пока не составили ключевые фразы для группы объявлений, то можно воспользоваться встроенными подсказками Директа:

инструмент подбора фраз помогает расширить набор ключевых фраз и минус-фраз на группу объявлений, используя информацию о поисковых запросах пользователей Яндекса из сервиса wordstat.yandex.ru;
комбинатор фраз позволяет из слов, по которым вы бы хотели показывать объявления, сформировать список стартовых фраз.

На группу объявлений можно также задать минус-фразы или выбрать их из библиотечных наборов. Последние добавляют в «Библиотеке минус-фраз».

Читайте также:

Как собрать семантическое ядро: пошаговая инструкция

Подбор семантического ядра: обзор инструментов

Ретаргетинг и подбор аудиторий неактуальны для поисковой кампании, используются в РСЯ.

Корректировки ставок автоматически подтягиваются те, что вы указали на уровне кампании. При необходимости можно изменить.

Создаем объявление

Наконец, переходим к самому интересному — подготовке объявлений, которые будут показываться на поиске Яндекса.

Указываем заголовок и пишем текст

Заголовок объявления — обязательный элемент объявления. Он должен быть понятным, конкретным и привлекающим внимание. Используйте максимум слов из ключевой фразы — тогда на странице результатов поиска система выделит его полужирным.

Дополнительный заголовок — необязательный элемент. Сюда можно написать УТП, акцию, спецпредложение. Но следует учитывать, что второй заголовок показывается не всегда, поэтому не стоит указывать в нем важную информацию. Без второго заголовка объявление не должно потерять смысл.

В тексте объявления можно упомянуть цену, конкурентные преимущества, например, гарантийное обслуживание, и добавить призыв к действию. Лучше всего начать со слов, которые могли бы быть поставлены в заголовок. Важно, чтобы количество знаков не превышало ограничений. Знаки препинания при подсчете символов не учитываются.

В ссылке указываем работающий сайт или соцсеть. Кроме того, на десктопах и планшетах ссылка может вести на турбо-страницу или виртуальную визитку.

В интерфейсе Яндекс Директа (справа) вы можете посмотреть, как будет выглядеть составленное объявление во всех форматах и на разных устройствах.

Текст и заголовок

Предпросмотр объявления

В отображаемой ссылке можно указать ключевую фразу.

Вносим дополнения

Ставим кнопку в объявление. Вы можете назначить кнопке отдельную ссылку — чтобы человек попал сразу на страницу товара или форму заказа.

Заполняем визитку. Визитка, заполненная на уровне кампании, подтянется в визитку на уровне объявлений. При необходимости ее можно изменить.

Добавляем быстрые ссылки. Быстрые ссылки могут вести на категории товаров, разделы с акциями, условиями доставки.

Добавляем уточнения. Уточнения — небольшие тексты, которые показываются в дополнительной строке внизу объявления. В них можно указать выгоды для аудитории или преимущества, о которых не упомянули в объявлении ранее.

В одном объявлении отобразится столько уточнений, сколько помещается в одну строку (66 символов), и показаны они будут в порядке их добавления. Для нескольких групп объявлений добавить уточнения можно с помощью XLS/XLSX-файлов и через массовые операции в мультиредактировании.

Обратите внимание, что уточнение редактировать нельзя. Его можно только удалить или создать новое.

Указываем цену в объявлении. Чтобы подчеркнуть выгоду предложения можно указать и старую цену и использовать предлог («от», «до»). Указанные цены и валюта должны соответствовать информации на странице перехода, это проверят на модерации.

Упоминания о бонусах, цене, специальных предложениях в тексте объявления привлекает больше целевой аудитории.

Мы создали кампанию, задали настройки аудитории и составили объявление. Теперь нажимаем кнопку «Сохранить» и отправляем кампанию на модерацию.

Что дальше

После создания кампании ожидайте прохождения модерации. Обычно это занимает несколько часов, а после — контекстную рекламу можно разместить. Если какие-то объявления не пройдут контроль, устраните причину и заново отправьте их на проверку.

Дальше вам нужно будет следить за эффективностью ключевых слов, оценивать их рентабельность, редактировать тексты объявлений и оптимизировать кампании. Как это делать, читайте в материале про повышение эффективности рекламы на поиске Яндекса.