Сквозная аналитика + Power BI — формула, которая обеспечит успех

На конференции SEMconf Денис Соболев, руководитель отдела аналитики webit, разберет, как благодаря автоматизации отчетности по рекламе собирать только объективные и актуальные данные, сокращать время на сбор информации и находить конверсионные проблемы и узкие места в воронке продаж. Сегодня эксперт рассказывает, что такое сквозная аналитика и как использование инструментов Power BI помогает строить такую аналитику и визуализировать отчеты.

Что же такое сквозная аналитика?

Сквозная аналитика — это система оценки эффективности рекламных каналов на основе данных о прибыли. Давайте разребемся подробнее, как она работает и почему сейчас так востребована.

Если рассмотреть бизнес-модель, в которой привлекаются клиенты в интернете, то придем к выводу, в конечном итоге все сводится к привлечению трафика на сайт.

Самые распространенные источники трафика:

контекстная реклама,
поисковое продвижение,
социальные сети,
email-рассылки,
ретаргетинг/ремаркетинг,
медийная реклама,
и другие источники.

Что происходит после того, как посетитель попадает на сайт? Он изучает информацию на сайте и принимает решение — стать клиентом или уйти к конкуренту. На данном этапе мы знаем о посетителе много информации благодаря системам веб-аналитики таким, как Яндекс.Метрика или Google Analytics. Например, откуда он пришел, сколько времени провел на сайте, какие страницы посмотрел, какой у него браузер и даже есть ли у него дети. Для этого системы веб-аналитики присваивают обезличенный идентификатор пользователя, который называется Client ID.

Client ID — обезличенный идентификатор, который создает Google Analytics или Яндекс.Метрика для каждого посетителя сайта. Благодаря ему и определяется уникальный пользователь.

В конечном итоге обращения попадают в отдел продаж и в дальнейшем обрабатываются. Отдельно рассматривать вопрос увеличения эффективности в работе со входящими заявками в этой статье не будем, однако отметим, что без CRM работа с ними невозможна. CRM — это система управления взаимоотношениями с клиентами и инструмент контроля эффективности отдела продаж. Помимо этого такая система выполняет еще одну важную функцию — в ней хранится история по обращениям в компанию, данные по прибыли и много другой ценной информации.

В итоге, внимательно изучив данную схему, мы приходим к выводу, что информацию о нашем потенциальном клиенте будет правильно связать с нашей информацией о продажах. Давайте разберемся, какие это дает преимущества:

Понимание таких важных маркетинговых показателей, как ДРР или ROI по рекламным каналам.
Возможность оперативно, в режиме реального времени, влиять на перераспределение прибыли между рекламными каналами.
Отсутствие необходимости тратить много времени на подготовку итоговой отчетности.
Доступность и наглядность информации, необходимой для анализа текущей ситуации.

Схема работы такой системы выглядит примерно так:

Соответственно, чтобы связать нашу информацию о продажах, достаточно передавать Client ID из систем веб-аналитики в CRM, тем самым просто размечая сделки.

Тут в теории получается просто — берем информацию из систем веб-аналитики, сводим с информацией из CRM и получаем полную статистику, которая позволит эффективнее вести бизнес в интернете и распределять наши бюджеты.

Однако, когда дело доходит до практики, возникает проблема, что данных много. Эту информацию необходимо преобразовать к единому формату, загрузить в базу данных, а потом взять оттуда для визуализации. Естественно, такая потребность возникает не только в интернет-маркетинге, а и в других сферах бизнеса, например для финансовой отчетности компании.

Как известно, спрос рождает предложения, и таким предложений стал инструмент Power BI компании Microsoft.

Что же такое Power BI?

Платформа Microsoft Power BI или просто Power BI — новое программное обеспечение, которое представляет собой облачное решения для сбора, анализа и визуализации данных. Основное преимущество системы в том, что она позволяет собирать данные из большого количества источников и визуализировать их в удобном для анализа виде.

Перепечатывать публикацию Microsoft, которая рассказывает обо всех преимуществах системы не будем, а просто дадим на нее ссылку.

Мы же хотим привести только один из примеров применения данной системы — как базы для дашбордов по мониторингу бизнес-показателей на основе данных по прибыли.

Предупреждение: данные не являются реальными и приведены только в качестве примера.

Воронка продаж

Из плюсов визуализации отметим, что мы видим конверсию на каждом значимом для нас этапе продаж в разрезе источников. Мы можем выбрать в фильтре интересующий период, а также нужную группу источников. Удобно выявлять и отслеживать неэффективные источники и наоборот.

Эффективность рекламных кампаний

С помощью таблицы определяем, какие рекламные кампании не приносят заказов, а по каким есть заказы, но они убыточны. Аналогичная таблица есть для ключевых слов, если нам надо проанализировать интересующую кампанию, но в ней слишком много данных и она не очень информативна для примера.

Недельная динамика

Эта визуализация интересна тем, что мы видим понедельную динамику нашего проекта и можем оперативно выявлять проблемные места по источникам трафика, если видим спады, заменяя его другими источниками.

Общие данные

На данной визуализации мы видим все источники трафика и показатели по ним за нужный нам период, плюс отдельно вынесены ключевые ключевые показатели.

Воронка продаж

Воронка продаж понятнее всегда выглядит визуально, а не в цифрах. Соответственно, нам важно видеть общую динамику нашего проекта.

Распределение заказов

На данной визуализации мы видим, какая доля дохода приходится на каждый источник, а также видим распределение заказов и продаж по телефону и через сайт.

Перечисленные визуализации — далеко не предел возможностей Power BI, а скорее необходимый минимум для эффективного мониторинга бизнес-показателей клиента.

Заключение

Power BI — это отличный инструмент для того, чтобы реализовать на его основе сквозную аналитику. Это быстрая и мощная платформа, которая к тому же позволяет производить сложные и ресурсозатратные вычисления в облаке Microsoft. И что самое главное, что эта система настолько гибка, что удовлетворит нужды самых требовательных ее пользователей.