Скорость имеет значение: как и зачем использовать турбо-страницы в Директе

Поскольку идеальное решение — адаптивный сайт — сложное, дорогое и трудоемкое, Google и Яндекс выпускают инструменты, благодаря которым рекламодателям становится проще работать с мобильным трафиком. Так, в Яндекс Директе появились и развиваются турбо-страницы — это лендинги с ускоренной загрузкой, предназначенные для просмотра на мобильных устройствах. Подробнее об их создании, функциях и возможностях расскажем в этой статье.

Турбо-лендинги отличаются от страниц на основной версии сайта ускоренной загрузкой и сокращенным содержанием. Подобные технологии используются в Дзене и Яндекс Новостях, эти сервисы автоматически создают турбо-страницы и заполняют блоки содержимым медиаресурсов. Внешне турбо-страницы в Директе похожи на них, но отличаются функциями, кроме того, рекламодатель настраивает их вручную.

Турбо-страницы работают во всех типах объявлений в сетях и на поиске, ссылка к которым устанавливается вручную. К смарт-баннерам и динамическим объявлениям добавить турбо-лендинг не получится.

Принцип работы

Рекламодатель в простом конструктора в интерфейсе Яндекса создает лендинг с информацией о предложении и добавляет его в рекламную кампанию к нужным объявлениям. Страница хранится на сервере Яндекса. Система определяет, с какого устройства пользователь просматривает объявление — с мобильного или с десктопа. Если клик совершается со смартфона или планшета, то пользователь попадает на турбо-страницу.

Как они выглядят

Страницы собираются по готовым шаблонам. Рекламодатель добавляет описание продукта, форму заявки и страницу благодарности.

Пока на турбо-страницах можно заполнить форму обратного звонка или письма. Однако Яндекс планирует добавить больше вариантов конверсий.

Турбо-страницы нужно использовать, когда:

• у сайта нет мобильной версии;
• большая часть трафика поступает с мобильных устройств;
• вы собираете лиды в основном в форме номеров телефонов и email-адресов.

Какие задачи решают турбо-страницы

Для рекламодателей:

• позволяют не терять трафик, даже если у сайта нет версии для мобильных устройств;
• удобная турбо-страница может привлечь внимание пользователей к основной версии сайта.

Для потенциальных клиентов:

• удобство использования;
• быстрая скорость загрузки страницы даже при низкой скорости подключения к интернету.

А как турбо-страницы пригождаются в работе

Мы также спросили практикующих специалистов, как инструмент показал себя в тестах и какие примещуства и недостатки они могут отметить. Рассказывают специалисты из Artics, Nectarin и «Биплан».

Татьяна Шевченко руководитель отдела контекстной рекламы Nectarin

Распространенные причины низкой конверсии мобильного трафика: низкая скорость загрузки сайта на мобильных устройствах и нет возможности внести изменения в посадочную страницу (запрет от главного офиса клиента и т. д.); отсутствие мобильной версии сайта. Именно в таких случаях подключение турбо-страниц позволяет не снижать долю мобильного трафика и повышать конверсию.

Основные преимущества формата:

• возможность разработать страницу самостоятельно;

• отслеживание достижения целей с формы отправки лидов;

• персонализированные лендинги для разных групп запросов и аудиторий ремаркетинга.

Но есть и недостаток: отсутствие готовых решений по интеграции с системами коллтрекинга. Сейчас по умолчанию контакты пользователей падают на указанную в настройках почту. И при отсутствии интеграции часть работ по обработке этих обращений остается за пределами видимости агентства: например, скорость обработки обращения, качество работы оператора колл-центра. Если не отстроен обмена данными, то не всегда очевидна дальнейшая судьба полученного лида и дальнейший путь клиента. Обновления систем коллтрекинга и добавление возможности настройки полноценной интеграции форм увеличат долю рекламодателей, использующих турбо-страницы.

Павел Буткевич руководитель вертикали Artics Internet Solutions

Мы в Artics Internet Solutions попробовали инструмент еще в прошлом году, когда он появился в бета-доступе. И тестировали турбо-страницы с сервисом уборки Qlean и застройщиком Urban Group на определенных сегментах пользователей. Мы видели, что отдельная категория пользователей, например те, кто ищут однокомнатные квартиры, чаще использовали для поиска информации мобильные устройства. Соответственно, скорость загрузки страницы и максимально быстрый ответ для них критически важны. Для прозвона заявок с турбо-страниц мы подключили сервис обратного звонка. Таким образом, нам удалось сократить путь пользователя до совершения конверсии и максимально быстро обрабатывать новые заявки.

По результатам тестовых кампаний стоимость обращения снизилась примерно на 15%, а доля мобильного трафика составляла порядка 55%.

Данный инструмент можно и нужно тестировать в каждом сегменте, если вы видите, что доля мобильных пользователей большая. Например, турбо-страницы точно можно использовать в недвижимости, авто и сфере услуг.

Дмитрий Драганов специалист по PPC агентства «Биплан»

Мы сразу решили протестировать нововведение и оценить результаты, использовав небольшой бюджет для общего понимания процесса. В конце ноября прошлого года выбрали клиента, который занимается ремонтом техники и продажей комплектующих аксессуаров. Для тестирования остановились на тематике Samsung, плюс несколько наиболее высокочастотных общих запросов по сервисным центрам и более точечных по конкретным ходовым моделям, вынесенных в отдельную кампанию.

Основные варианты запущенных турбо-страниц:

1.  Определенная услуга по конкретной модели с указанной ценой. 
2. Аналогично предыдущему, но без цены. С призывом оставить контакты и узнать стоимость. 
3. Общая страница по сервисному центру Samsung с предложением оставить данные для консультации.

Для таких страниц создается отдельный счетчик Метрики, в нем есть несколько предустановленных целей, конечными из которых являются отправка заполненной формы с контактной информацией и загрузка thank you page, с которой можно перейти на сайт. Если исключить наши пробные отправления формы, то всего за период тестирования по данным метрики было получено две заявки. К сравнению, за аналогичный период с основного сайта мы получили восемь заявок и 12 звонков с мобильного трафика.

Стоит отметить, что Яндекс смог идентифицировать только троих посетителей из 60, которые пришли с рекламы. Остальные остались в категории «не определено», без возможности посмотреть по ним какие-либо данные:

Если посмотреть на мобильный трафик по ключам, для которых делались турбо-страницы, то становится заметно, как он проседал во время теста — пользователи попадали на турбо-страницы, но на сайт не переходили. (На желтом графике пользователи, которым турбо показано не было):

В итоге инструмент показался еще сырым и требующим доработки. Знаем, что уже произошла модернизация, поэтому в ближайшее время планируем его опробовать на других проектах.

Работаем с турбо-страницами: создание и интеграция с объявлениями

Пока турбо-страницы тестируются в закрытом режиме. Чтобы получить доступ к инструменту, свяжитесь с менеджером Яндекса или обратитесь в рекламное агентство, с которым вы работаете. Обычно заявка обрабатывается несколько дней.

Шаг 1. Выбор шаблона

Заходим в левое боковое меню Директа, открываем раздел «Инструменты» и кликаем на «Конструктор Турбо-страниц».

Кликаем на нее и попадаем в библиотеку турбо-страниц, здесь хранятся уже созданные лендинги.

Нажав на плюс, переходим в конструктор, где будем оформлять новую страницу.

В конструкторе Яндекса доступно множество шаблонов турбо-страниц: интернет-магазин, базовый, товарный, информационный и другие. Для примера выбираем базовый вариант. Рассмотрим и заполним каждый элемент.

Шаг 2. Настройки дизайна

Сначала определим визуальную составляющую турбо-страницы. Здесь можно выбрать цвет фона, кнопок и текста на них. Старайтесь, чтобы цвета были контрастными, но не переусердствуйте. Слишком броские цвета не украсят вашу страницу, а, напротив, будут затруднять работу с ней. Лучше использовать в оформлении спокойные цвета и придерживаться гаммы корпоративной символики.

Тут же добавляем логотип, который будет отображаться на всех страницах лендинга.

В качестве обложки можно использовать любое изображение, связанное с товаром или услугой. Иллюстрацию можно найти в библиотеке Яндекса, загрузить с компьютера или по ссылке или выбрать из ранее загруженных.

Если вы используете картинки из интернета, следите, чтобы на них не было водяных знаков, логотипов. Не берите слишком популярные стоковые изображения с котиками и неестественно улыбающимися людьми, которые и вы сами, и пользователи видели уже миллион раз.

Шаг 3. Заголовки и детальное описание

В заголовке и подзаголовке напишите, что вы предлагаете пользователям. Количество знаков в заголовке — 60, в подзаголовке — 95.

В детальное описание добавьте краткую информацию о вашем предложении: для кого оно подходит, чем полезно, что в него включено, каковы его преимущества и т. д. Постарайтесь составить короткое описание: тогда пользователю не придется скроллить страницу вниз, чтобы увидеть кнопку с призывом к действию.

Шаг 4. Кнопка с призывом к действию

На кнопке обозначьте действие, которое хотите получить от пользователя. Напишите четкий призыв, чтобы пользователь понимал, что он получит, если нажмет на кнопку, например «Оставить заявку», «Записаться на прием», «Забронировать столик». Подробнее читайте в материале об эффективных призывах к действию. Текст на кнопке должен быть коротким — не больше 30 символов.

Как добавить турбо-страницу в кампанию

Возвращаемся к спискам кампаний, находим нужную и выбираем объявление, к которому хотим привязать турбо-страницу, или создаем новое. Находим пункт «Турбо-страница». Можно выбрать созданный ранее вариант из библиотеки отредактировать его или создать новый лендинг.

Далее отправляем объявление на модерацию, если оно новое. Проверять будут как объявление, так и саму турбо-страницу. Показы начнутся после успешного прохождения модерации.

Массовые изменения турбо-страниц

Удалить или добавить турбо-страницу можно не только в рамках одного объявления, но и в целой группе. Для этого ставим флажки возле нужных объявлений, находим в списке действий внизу пункт «Редактировать» и нажимаем кнопку «Выполнить».

Далее на открывшейся странице нажимаем Массовые изменения — Турбо-страницы, выбираем нужную страницу и кликаем на «Добавить» или «Удалить у всех объявлений».

Как оценивать эффективность турбо-страниц

Посмотреть краткую статистику по турбо-страницам и проанализировать, насколько они эффективны в сравнении с обычным сайтом, можно в Мастере отчетов. Например, можно отследить, как изменился показатель отказов с мобильных устройств (уменьшился, увеличился, остался прежним) установив фильтр «тип устройства» — «мобильные».

Для более детального изучения статистики используйте Яндекс.Метрику. Как только вы создаете первую турбо-страницу, в Метрике автоматически добавляется счетчик «Turbo Pages» на том аккаунте, который привязан к Директу.

Цели также создаются в счетчике автоматически. Счетчик и цели будут работать для всех турбо-страниц в вашем аккаунте.

Чтобы получить еще больше данных о переходах, добавляйте к ссылке на турбо-лендинг метки и параметры URL. Ориентируясь на статистику, дорабатывайте посадочные страницы, делайте их более привлекательными и эффективными.

Турбо-страницы для рекламы в Директе — отличный инструмент для обработки мобильного трафика и сбора лидов для рекламодателей, у которых нет мобильной версии сайта. Тестируйте его, добавляйте турбо-лендинги к своим рекламным кампаниям, анализируйте эффективность в Метрике и получайте больше выгоды от мобильного трафика.