Расшифровываем programmatic: как автоматизированные закупки рекламы помогают продажам

Большинство рекламодателей смотрит на programmatic так же, как участники «Поля чудес» на черный ящик: со смесью интереса и сомнения. Ведь совершенно непонятно, что там внутри и стоит ли оно предложенных денег.

Разобраться в работе programmatic и правда сложно. У заказчиков обычно нет доступа к рекламным кабинетам, и им приходится довольствоваться знанием, что агентство закупает «каких-то пользователей» на «каких-то сайтах». На деле — пользователи целевые, сайты релевантные, а на дне черного ящика оказывается ценный приз — реальный вклад в увеличение продаж.

Давайте посмотрим, как устроен programmatic и за счет чего он помогает бизнесу рекламодателя.

Programmatic и контекстная реклама

Programmatic — метод закупки интернет-рекламы на аукционе, который предполагает использование автоматизированных систем и алгоритмов. Внимательный читатель спросит: «И чем этот способ отличается от покупки той же контекстной рекламы? В Яндекс.Директе и Google Ads ведь есть и аукцион, и автоматизация».

Ответ простой: дело в аудитории. Контекстная реклама нацелена на людей, которые уже выбирают товар или услугу (и задают соответствующие поисковые запросы). Контекстные кампании работают со сформировавшимся спросом и помогают получить быстрые продажи. Подвох в том, что эти продажи ограничены объемом поискового спроса. Programmatic помогает найти новую аудиторию и привести на сайт пользователей, которые находятся в самом начале воронки продаж.

Programmatic и медийная реклама

Внимательный читатель и здесь спросит: получается, programmatic — это просто новое название медийной рекламы? Ведь медийные форматы обычно подключают именно для увеличения охвата. Programmatic действительно похож на медийную рекламу, только он гораздо точнее и умнее.

Представим, что у нас офлайновый магазин дорогих часов. Чтобы о магазине узнало больше потенциальных покупателей, мы можем купить баннер на главной странице Forbes. И сайт, к примеру, месяц будет показывать баннер всем посетителям сайта, включая девушек, зашедших поглядеть на фото миллионеров. Конечно, среди посетителей будут целевые пользователи, но совсем необязательно палить по этим «воробьям» из всех медийных орудий.

Programmatic помогает нам решить ту же задачу на порядок эффективнее: выбрать аудиторию, полностью состоящую из целевых пользователей (например, москвичей с высоким доходом), и показывать рекламу только ей — но на разных площадках. Среди площадок может оказаться и сайт Forbes, причем показы на нем с большой долей вероятности будут дешевле, чем при прайсовой закупке. Кроме того, мы сможем размещать не только привычные медийные форматы (баннеры, видеоролики, текстово-графические объявления). Помимо них, в арсенале programmatic есть и нативная реклама, и Rich media (объявления с интерактивным и мультимедийным содержимым — прим. ред.).

Принципиальное отличие programmatic от медийного размещения в том, что мы выкупаем аудиторию, а не место на сайте, причем в большинстве случаев это происходит при помощи аукциона. Также важно, что возможности programmatic не ограничены увеличением охвата или повышением узнаваемости бренда. Этот инструмент может работать как часть performance-стратегии.

Как устроен programmatic

Рынок programmatic-услуг складывается из сервисов трех типов: провайдеры пользовательских данных (Data Management Platform, DMP), платформы рекламного инвентаря (Supply Side Platform, SSP) и системы закупки рекламы (Demand Side Platform, DSP).

DMP собирают данные о поведении интернет-пользователей из разных источников (сайтов, интернет-провайдеров, плагинов и т. д.), хранят, обрабатывают и сегментируют их при помощи машинного обучения. В результате формируются сегменты пользователей, которые могут представлять интерес для рекламодателей. Стандартные сегменты выделяют по демографическим характеристикам, местоположению и интересам. Более сложные (кастомные) сегменты разрабатывают по запросу рекламодателя или агентства.

Именно DMP подбирают ту аудиторию, которой мы будем показывать рекламу. Крупнейшие поставщики пользовательских данных на нашем рынке — Google и Яндекс. Есть и специализированные компании, например, Weborama и AmberData.

SSP — это платформы, на которых отдельные сайты или целые рекламные сети автоматизировано продают свой инвентарь. Свои SSP есть и у Яндекса с Google, и у рекламных сетей («Бегун», Between и других). Закупать рекламу по заданным таргетингам и ставкам помогают DSP, крупнейшие из которых тоже принадлежат двум поисковым системам.

DSP и SSP взаимодействуют в режиме реального времени. Как только пользователь открывает веб-страницу, SSP выставляет на аукцион показ рекламы на ней. DSP оценивает релевантность пользователя и предлагает свою цену. SSP выбирает самое выгодное предложение и показывает рекламу. Весь процесс занимает доли секунды и заканчивается еще до того, как страница загрузилась.

Такую же модель аукциона (Real Time Bidding, RTB) используют платформы контекстной рекламы и сервисы таргетированной рекламы в соцсетях. Однако многие считают RTB и programmatic синонимами. На самом деле RTB — просто один из элементов programmatic, так же, как двигатель — часть автомобиля.

Запуск programmatic

Это не самый сложный процесс, но любым рекламным инструментом нужно пользоваться правильно. Прежде всего, нам надо точно определить целевую аудиторию (ЦА) и задачи, которые должно решить размещение.

Задачей programmatic может быть либо увеличение охвата, либо повышение продаж. В первом случае число таргетингов будет минимальным, как и стоимость рекламы. Во втором — объявления будут показываться узким сегментам пользователей, что всегда стоит дороже.

В качестве ЦА нужно задавать пользователей, которые действительно заинтересованы в нашем товаре или услуге. Здесь нужно честно смотреть в глаза реальности. Ведь как бы ни хотелось некоторым рекламодателям видеть своих целевых пользователей активными и готовыми к приключениям, иногда это просто люди с избытком свободного времени.

Читать по теме:

Описание целевой аудитории мы передаем в DMP, который подбирает подходящие сегменты и загружает их в DSP. При этом DMP соблюдают все требования законодательства: данные пользователей обезличены, учитываются ограничения на сбор данных (например, нельзя собирать сегменты, состоящие из детей).

После этого мы загружаем в DSP креативы, а также задаем ставки, бюджеты и другие настройки. Особенно внимательно стоит отнестись к управлению ставками. Не стоит назначать одинаковые ставки для кампаний с разными задачами. Представим, что одна из наших кампаний нацелена на увеличение охвата и учитывает минимум таргетингов, а вторая — на увеличение продаж (и работает с узкой кастомной аудиторией). Если задать одинаковую цену, то первая кампания соберет все показы на свете, а вторая вообще их не получит.

Еще один плюс programmatic — возможность запуска в режиме «нам нужно завтра». Подготовка кампаний занимает буквально пару дней: именно столько времени требуется на загрузку данных в DSP и прохождение модерации. Но такие сроки возможны, только если все креативы готовы и согласованы условия размещения.

Теперь нам остается отслеживать эффективность разных сегментов, форматов и площадок — и оптимизировать кампании. Важно помнить, что programmatic создает новый спрос, а не работает с уже сформированным. Неправильно ждать прямых конверсий и оценивать результаты размещения по последнему клику, как в контекстной рекламе. Объективное представление о влиянии programmatic на продажи дает модель атрибуции, учитывающая вклад каждого рекламного канала в конверсию. И здесь нам не обойтись без сквозной аналитики.

У нас все ходы записаны

Настройка сквозной аналитики начинается до запуска рекламы: чтобы получать статистику по каждой сессии каждого пользователя, нам нужно заранее встроить во все креативы пиксели отслеживания. Так мы сможем собирать и затем объединять данные из любых источников — от контекстной рекламы и SEO до CRM-систем и сервисов коллтрекинга.

Вся статистика загружается в безопасный облачный сервис (наше агентство, например, использует Microsoft Azure) и передается в платформу визуализации данных Power BI. В отчетах Power BI мы сможем увидеть, сколько рекламных контактов было у каждого пользователя до покупки, какие каналы были задействованы и в каком порядке. И теперь нам ничего не мешает распределить ценность конверсии между разными каналами в соответствии с выбранной моделью атрибуции.

Статистика i-Media — Пример отчета сводных данных в Power BI

Сквозная аналитика позволяет отследить, как аудитория programmatic возвращается на сайт через контекстную рекламу, органические ссылки или другие источники трафика — и в итоге совершает покупку. В результате мы можем оценивать влияние programmatic на продажи в других каналах и принимать обоснованные управленческие решения.

Programmatic в performance-стратегии

Давайте посмотрим, как programmatic работает в реальной жизни — в качестве элемента performance-стратегии. В 2018 году наше агентство вместе с коллегами из programmatic-платформы Omniscienta провело рекламную кампанию иммерсивного шоу «Безликие»: театрального спектакля нового формата, максимально вовлекающего зрителей в происходящее. Целью было увеличить продажи билетов через сайт шоу.

Мы разработали стратегию, которая использовала два инструмента: programmatic и контекстную рекламу. Programmatic должен был увеличить охват и обеспечить рост брендового трафика на сайт. Задача контекстных кампаний состояла в том, чтобы конвертировать заинтересованных пользователей в покупателей.

Аудиторию programmatic подобрали с помощью нейросетевого анализа, материалом для которого стали данные о поведении посетителей сайта. Собранные сегменты протестировали, чтобы определить оптимальные демографические группы, время показа и типы устройств. Так, мы выяснили, что лучшее время для показа рекламы — с 12 до 14 часов, а самый высокий уровень конверсии наблюдается у женщин 25-32 лет.

После недели тестов мы оптимизировали кампании. Бюджет перераспределился в пользу сегментов, оптимальных с точки зрения количества пользователей, их присутствия в трафике рекламных сетей и эффективности.

За три недели рекламной кампании с помощью programmatic нам удалось привлечь на сайт 1400 заинтересованных пользователей. План по показам был перевыполнен на 177%, KPI по кликам — выполнен с запасом (104%). При этом аудитория programmatic оказалась более конверсионной, нежели обычные посетители сайта. Например, доля переходов с описания шоу на страницу с билетами за время кампании выросла с 29 до 42%.

Как видите, черный ящик programmatic вполне поддается расшифровке. Нужно только грамотно использовать этот инструмент и ясно понимать, что вы хотите получить на выходе.