Пять критериев качества настройки Яндекс.Директа

Чем хороша контекстная реклама: качественно выполнить настройку можно с математической точностью и с прогнозируемым на 100% результатом. В отличие, например, от дизайна сайтов: один дизайнер видит дизайн так, другой — иначе, и объективного критерия оценки при приеме работы заказчиком нет, каждый по-своему прав. А с контекстной рекламой не так: у заказчика всегда есть возможность объективно оценить качество выполненной настройки. В статье поговорим о том, как заказчику легко увидеть ошибки в настройке контекстной рекламы, а также о том, какие работы должны входить в ведение Директа и как проконтролировать их надлежащее выполнение.

Статья поможет заказчикам понять критерии, по которым нужно оценивать качество настройки Яндекс.Директа.

Ошибка № 1: расходы на «мусорные показы»

Если во время настройки рекламы халатно подойти к сбору минус-фраз, то в будущем гарантированно будут траты рекламного бюджета в пустоту. Когда ко мне обращаются за настройкой или аудитом, часто вижу в статистике заказчика вот такую картину:

Прямо сейчас вы можете легко проверить, есть ли в ваших рекламных кампаниях растраты бюджета на мусорные показы:

1. Перейдите в статистику по любой поисковой кампании:

   

2. Откройте вкладку «Поисковые запросы»:
   
3. Выберите дату, за которую будем диагностировать проблему (по умолчанию стоит 7 дней), и нажмите «Показать» внизу.

В колонке «Поисковый запрос» будут приведены поисковые запросы, в ответ на которые отображалась реклама. Если вы увидите здесь нецелевой запрос, то скопируйте его, вставьте в Вордстат и нажмите «Подобрать». Обратите внимание на цифру частотности по вашему запросу:

1. Если цифра больше 15, то это ошибка при настройке.
2. Если цифра меньше 15, то это ошибка при ведении. Так как частотность небольшая, то, скорее всего, запрос не был виден во время настройки, за такими запросами нужно регулярно следить и запрещать по ним показы в рамках ведения Директа.

Вот вы и познакомились с первой работой, которую необходимо выполнять в рамках ведения Директа: регулярное чтение каждого поискового запроса из данного отчета для пополнения списка минус-фраз.

Всякий, кто хоть немного поработал со стандартным отчетом Директа «Поисковые запросы», отмечает жуткое неудобство: 90% записей в отчете повторяются без конца и дублируют ключевые фразы. В итоге получается очень много запросов, много читать, много тратить времени.

К счастью, есть бесплатный сервис, который убирает дубликаты и совпадения с ключевыми фразами кампании (они признаются заведомо целевыми, раз уже находятся в кампании), в итоге вся работа с отчетом укладывается в 5-10 минут в месяц, что уже вполне посильно выполнить своими силами и сэкономить на услугах ведения Директа агентством. Более того, при таком подходе мониторинг минус-слов будет куда качественнее: ведь именно вы лучше всех знаете, что в вашей нише мусорный запрос, а что можно и оставить. А если агентство подойдет к этому процессу с должным уровнем ответственности и тщательности, то вас просто замучают запросами на согласование новых минус фраз: «А такие запросы для вас мусорные? А такие? А еще вот такие?». Между тем, вопрос с минус-фразами критически важен и напрямую влияет на то, какая часть рекламного бюджета каждый месяц расходуется на мусор, я абсолютно убежден, что этот вопрос должен решаться внутри компании, а профильных специалистов стоит нанимать, например, для проведения аналитики.

Есть еще один аргумент в пользу выполнения работ по пополнению минус-фраз на своей стороне: качество и полноту выполнения этих работ очень сложно проконтролировать, поэтому, если вам попадется недобросовестный исполнитель, то либо сбор минусов вы будете выполнять сами, либо его не будет выполнять никто.

Ошибка № 2: вопрос от заказчика: «Сколько стоит настройка Директа?»

Это примерно как зайти в автосалон и спросить: сколько стоит машина у вас? Типичная ошибка заказчика — просто заказать «настройку Директа», не утруждаясь разобраться, какой конкретно охват будет у полученной от исполнителя рекламной кампании.

Смотрите, допустим, вы продаете ламинат. Этот товар клиенты ищут по-разному, например, могут запрашивать:

• отзывы по ламинату, читать статьи, делать иные запросы, из сути которых явно следует, что человек намерен купить, но пока не определился;
• марку ламината, который вы продаете;
• конкретный класс ламината;
• конкурирующую марку ламината;
• ламинат недорого (дешево/недорого/по скидке);
• премиум ламинат, дорогой ламинат;
• могут просто сделать запрос о покупке ламината, без подробностей.

Все это — разные люди в разной степени готовности совершить покупку, реклама которым дает разный ROI (об этом подробнее в следующей главе). Вам как заказчику жизненно необходимо понимать, по каким группам запросов у вас будет показываться реклама.

Если вы думаете, что, обратившись в несколько агентств с вопросом «Здравствуйте. Мы занимаемся ламинатом, вот наш сайт, сколько стоит настроить Директ?», вы получите цены, сравнив которые, можно будет правильно выбрать исполнителя, — вы ошибаетесь.

Дело в том, что если делать настройку без ошибки № 1, то каждая перечисленная выше группа запросов — это определенный объем работ. Выполнить настройку по одной группе это проще и дешевле, чем по всем сразу. А есть гарантия, что исполнитель выполнит по всем? А может быть по всем вам и не нужно и лучше меньше, но качественнее? А с каких начать?

В этом и заключается необходимость заранее согласовать с исполнителем весь список групп запросов. Так вы получите две ключевые возможности:

• возможность во время приемки работы проверить, действительно ли все группы запросов обработаны;
• возможность понимать, где у вас есть охват, а где в данный момент нет, и туда еще можно расти.

Конечно, заказчик — не профессионал, и, по-хорошему, он не должен знать о том, что нужно заранее согласовать какие-то группы запросов. Уважающий себя квалифицированный исполнитель сам предложит это сделать. Но реалии российского рынка таковы, что недобросовестные исполнители заинтересованы только в том, чтобы дать побольше гарантий, наговорить то, что хочет услышать заказчик, и поскорее взять предоплату. Качество? Не, не слышал.

Поэтому если вы хотите возможность найти грамотного исполнителя, то предложение заранее согласовать конкретные группы запросов, по которым будет проводиться работа, — это признак грамотного исполнителя.

Ошибка № 3: отсутствие возможности оптимизации

Еще одна часто встречающаяся ошибка — когда исполнитель не продумывает то, как в дальнейшем проводить оптимизацию и аналитику рекламных кампаний. Так рекламные кампании могут работать долгое время, заказчик думает, что «накопим статистику и все проанализируем», но когда доходит до аналитики, то выясняется, что конверсии толком не фиксировались, нужно приводить всё в порядок и собирать статистику с нуля.

Прежде всего, следует понять, конверсии какого типа следует передавать в вашем случае. Есть два варианта: онлайн-конверсии и офлайн-конверсии.

Передача онлайн-конверсий

Передача онлайн-конверсий подходит в тех случаях, когда в момент конверсии мы сразу знаем все необходимые для аналитики данные:

• цену сделки;
• факт сделки (100% конверсий приводят к состоявшимся сделкам).

Если, например, у вас интернет-магазин, где все заявки оформляются клиентами через сайт, то в момент оплаты клиентом заказа мы узнаем оба параметра. В этом случае подходит передача онлайн-конверсий, для которой достаточно настроить электронную коммерцию. Грамотный исполнитель по настройке Директа обязательно сообщит о важности такой доработки.

Еще пример: у вас сайт с простой услугой, цена на нее фиксирована + любое обращение клиента обычно означает состоявшуюся сделку. В этом случае тоже подходит передача онлайн-конверсий, но тут достаточно просто настроить цели в Метрике и можно даже цену покупки не передавать (она фиксирована и заведомо известна).

Типичная ошибка: настройка передачи конверсий не для всех источников обращений клиентов. Например, для формы на сайте настроили, а для звонков по телефону — нет. Если при этом клиенты звонят часто, то статистика накапливается с очень большой погрешностью.

Нередко заказчики отказываются подключать платные сервисы коллтрекинга для отслеживания звонков из-за того, что они слишком дорогие и могут составлять значительную долю от самого рекламного бюджета. Сколько рационально платить за подобные сервисы, поговорим ниже, а что касается отслеживания звонков, то в «Директпро.рф» это можно делать бесплатно и с высокой точностью.

Передача офлайн-конверсий

Во всех остальных случаях требуется передача офлайн-конверсий:

1. Если заявка или звонок далеко не всегда означают состоявшуюся сделку. Например, из 20 заявок до реальной сделки доходят только пять.
   Именно офлайн-конверсии дадут возможность увидеть, с каких ключевых запросов приходят те самые «отказные» лиды, чтобы не тратить на них деньги, а с каких групп и ключей приходят сделки, чтобы эти ключи усилить. В случае с онлайн-конверсиями в статистике отразятся только 20 заявок, что затруднит аналитику.
2. Широкая вилка по цене сделки: купить могут и на 5000, и на 25000. Появится возможность определить, откуда приходят щедрые клиенты. В случае с онлайн-конверсиями и сделка на 5000, и сделка на 25000 будут выглядеть одинаково, просто как конверсия.
3. После оформленной заявки нужно еще долго уточнять с клиентом нюансы, которые влияют на итоговую цену сделки.
   С помощью онлайн-конверсий в этом случае цену сделки передать в Метрику вообще невозможно.
   А если работать с офлайн-конверсиями, то прямо в Метрике появится возможность рассчитать ROI, а также, вы сможете пользоваться стандартными автоматическими стратегиями Директа и экономить дополнительно ~70000 рублей в год на сервисах автоматического управления ставками и сквозной аналитики, так как они просто копируют то, что и так уже хорошо работает в самом Директе, нужно лишь передать в Директ офлайн-конверсии. Бесплатно это можно сделать с помощью сервиса «Директпро.рф», платно — с помощью сервисов сквозной аналитики.

В случае с передачей офлайн-конверсий, цели Метрики исполняются не в момент самой конверсии (как это происходит в случае с онлайн-конверсиями), а только после того, как вы поняли, что сделка вообще состоится и уточнили у клиента все нюансы, влияющие на цену.

Типичная ошибка: для части источников заявок настроили передачу офлайн-конверсий, а для остальных оставили только онлайн-конверсии. Например, для заявок с сайта работает передача офлайн-конверсий, а коллтрекинг передает только онлайн-конверсии. Вся накопленная статистика будет непригодна для полноценной аналитики, придется делать все по уму и снова ожидать накопления статистики.

Я также встречал ситуации, когда заказчику после настройки Директа подключали дорогостоящие сервисы сквозной аналитики на звонки по телефону и заявки с сайта в то время, как его клиенты часто пишут напрямую на почту. Такое сплошь и рядом в b2b: люди заходят на сайт, копируют почту и пишут техзадание напрямую на почту. В итоге имеем лишенные смысла и пользы расходы на сервис сквозной аналитики и иллюзию у заказчика, что «все работает как надо», а на практике накопленная за все время работы рекламных кампаний статистика оказывается бесполезной, остается только приводить все в порядок и начинать все с начала.

Важно обеспечить возможность передачи офлайн-конверсий сразу для всех источников обращений клиентов. В «Директпро.рф» можно настроить передачу офлайн-конверсий по любым источникам, включая звонки и письма напрямую на email, а в случае с передачей онлайн-конверсий, его можно использовать, например, просто как бесплатный аналог динамического коллтрекинга.

В случае, если вам тяжело самостоятельно определить, какой тип конверсий подходит для вашего конкретного случая, можете обращаться за консультацией напрямую к автору статьи.

Ошибка № 4: когда за коллтрекинг вы отдаете 50% рекламного бюджета

Сколько рационально тратить на оптимизацию Директа?

Объясню на пальцах, что такое оптимизация рекламы в Директе. Допустим, вы продаете качественный дорогой ламинат и запустили рекламу на следующие группы запросов:

• отзывы по ламинату, разные информационные запросы, из которых явно следует, что человек намерен купить, но пока не определился;
• марки ламината, который вы продаете;
• конкретный класс ламината;
• конкурирующие марки ламината;
• ламинат недорого (дешево/недорого/по скидке);
• премиум ламинат, дорогой ламинат;
• просто запросы о покупке ламината, без подробностей.

Если исполнитель по настройке оказался грамотный и корректно отделил один сорт запросов от другого, а также понял, какой способ передачи конверсий вам подходит, подключил все нужные сервисы и настроил его, то спустя некоторое время, вы сможете, например, понять, что:

• группа 1 стоит недорого и дает среднерентабельные конверсии (потому что делали не продажу в лоб, а с Директа вели людей сначала на заранее подготовленные информационные статьи);
• самих запросов по группам 2 и 6 очень мало, как и конверсий, но зато они все по низкой цене;
• группа 7 стоит дороже всего и конверсии близки к верхней границе рентабельности, нужно понаблюдать за ней дальше и найти пол, возраст, площадку или устройства, которые можно выключить для повышения рентабельности;
• реклама по группе 5 стоит столько же, сколько и по группе 7, но количество конверсий слишком маленькое, реклама явно нерентабельна.

Так вот. Оптимизация Директа — это возможность сделать примерно такой отчет через некоторое время работы рекламы и легко предпринять действия: выключить из показов или усилить какую-либо группу.

Типичная ошибка: рекламодатели забывают о границах рентабельности и начинают тратить на оптимизацию рекламы в Яндекс.Директе суммы, равные 30%-50% от рекламного бюджета.

Сколько должна стоить такая возможность? Для каждого бизнеса граница индивидуальна, но плюс/минус она находится где-то в районе 10% от рекламного бюджета. Часто рекламодатели забывают об этом и тратят на управление рекламным бюджетом 30-40-50% от этого самого рекламного бюджета. Ситуации, конечно, бывают разные, и если вы понимаете, что делаете, то, возможно, и это допустимо, но не выгоднее ли пустить эти дополнительные 40% от бюджета на саму рекламу? Скорее всего, выгоднее. Особенно, если реклама изначально настроена без ошибок, о которых мы говорим в этой статье.

Что входит в расходы на оптимизацию?

• стоимость сервиса коллтрекинга;
• стоимость сервиса сквозной аналитики;
• стоимость услуг агентства, которое с помощью этих сервисов управляет контекстной рекламой.

Чтобы позволить себе платные сервисы и специалистов, которые действительно работают с вашим рекламным аккаунтом каждый месяц, а не просто создают видимость такой работы, самый минимум по рекламному бюджету у вас должен быть 300 тысяч рублей в месяц.

Если рекламный бюджет в месяц меньше 300 тысяч рублей, то использовать платные сервисы, скорее всего, будет просто нерентабельно. А для агентств вы малозначительный клиент, которых оптом «навешивают» на штатных специалистов-новичков в количестве 40-60 аккаунтов, в таких условиях просто нет возможности уделять достаточное время каждому.

Что же делать? Можно использовать сервис «Директпро.рф», который позволит настроить всю необходимую сквозную аналитику и работает без абонентской платы и позволяет вообще обойтись без агентств, так как грамотно автоматизирует все рутинные процессы, позволяя самому вести свои рекламные кампании, затрачивая на это 10-15 минут в неделю. При необходимости, можно раз в 2-3-4 месяца привлекать узкопрофильного специалиста для разовых работ по аналитике и оптимизации аккаунта. С рекламодателями, у кого небольшой рекламный бюджет, лично я работаю именно так и считаю такой подход единственным честным и рациональным.

Чтобы подключиться к «Директпро.рф», необходимо зарегистрировать аккаунт в Яндекс.Директе через eLama и перенести на него текущие рекламные кампании с вашего имеющегося аккаунта Директа, после чего пользоваться сервисом можно абсолютно бесплатно. А если вы уже пользователь еЛамы, то и переносить ничего не придется!

Ошибка № 5: отсутствие фиксации всех значимых действий с рекламой

С момента запуска рекламы, вы будете совершать массу разных действий на аккаунте:

• менять ставки;
• добавлять новые ключевики;
• находить нерентабельные группы и выключать их.

Все эти действия должны быть зафиксированы. Буквально: необходимо вести журнал! Можно вести его в Google Docs, либо, если вы пользователь «Директпро.рф», использовать штатный Журнал: в нем часть записей создаются автоматически (экономит время) и есть удобные фильтры, можно в два клика показать записи только нужного типа, например, только записи по остановке нерентабельных групп или по результатам А/Б-тестов объявлений.

Преимущества ведения журнала:

1. Системность и отсутствие бардака на аккаунте: в любой момент легко восстановить все прошлые действия и их причины.
2. Возможность легко контролировать агентство, которое занимается ведением рекламного аккаунта: достаточно договориться, чтобы все значимые действия фиксировались в журнале. Это избавит вас от необходимости всякий раз задавать этот извечный вопрос: «Напишите, что было сделано за этот квартал?»
3. Независимость от агентства, которое ведет аккаунт. В любой момент можно сменить исполнителя, и это не будет катастрофой. Достаточно лишь предоставить новому исполнителю доступ к журналу, где он найдет все ответы на свои вопросы, типа «А почему эта группа в архиве? Это вы отправили, или Яндекс автоматически заархивировал? Если вы, то почему?», «А почему вы решили снизить ставки на женщин в возрасте 25-34? Я вижу по статистике, что этот сегмент неплохо конвертит», и т. д. А вас избавит от трат огромного количества времени для ответов на подобные вопросы.