PPC-аналитика – и никаких гвоздей: как правильно оценить KPI своих объявлений

Мы привыкли оценивать свою работу привычными показателями эффективности: сколько трафика привело объявление, сколько стоил каждый клик, какого ROI удалось достичь. Эксперт по контекстной рекламе Джейкоб Баадсгаард считает, что отслеживать KPI нужно комплексно и с умом – иначе вы рискуете «слить бюджет» и ничего не заметить. Лина Хорунжая из агентства i-Media перевела статью для ppc.world и пояснила, как применить советы автора, используя инструменты Яндекса.

Без хорошей аналитики 97% маркетинговых кампаний обречены на провал.

Кажется, вы заинтересовались. Я старался.

Этой шокирующей статистикой за 2014–2015 год поделилось агентство HubSpot. Иначе говоря, без хорошей аналитики у вас есть всего три шанса на успех из ста.

Что же такое «хорошая» аналитика?

В контекстной рекламе – куча метрик, которые можно отслеживать.

Это число показов, показатели качества, время, проведенное пользователем на странице, CTR, коэффициент конверсий, рейтинг объявлений и сотни других данных, на которые вы можете опираться при составлении отчетов. Их разнообразие пугает и ошеломляет.

Отсюда вопрос: на какие показатели нужно обращать больше всего внимания?

Что отследишь, то и получишь

Но прежде чем ответить на этот вопрос, я хочу, чтобы вы поняли: каждый бизнес основывается на каком-то принципе. Поэтому отслеживать нужно только то, что непосредственно связано с вашим делом.

Проще говоря, что отследишь, то и получишь.

Это особенно важно в контекстной рекламе, где вы платите за каждый клик. Нельзя позволить себе тратить время на оптимизацию по неправильным метрикам!

Например, в 1990 году журнал «Нью-Йоркер» рассказал историю одного советского завода по производству гвоздей. Правительство награждало за объем производства – при этом оценивался общий вес гвоздей. Тогда завод стал выпускать немного, но очень тяжелых гвоздей.

Чиновники вскоре заметили, что происходит, и «решили» проблему – ввели нормы на большое количество гвоздей.

Угадайте, что случилось? Завод начал выпускать миллионы самых тонких гвоздей толщиной с иголку.

Может показаться, что руководители предприятия сделали все возможное, чтобы соответствовать стандартам производительности.

Проблема не в недостатке мотивации. А в том, что правительство неправильно озвучивало требование: важен не просто суммарный вес или максимальное количество гвоздей, а достаточный запас высококачественных строительных материалов. Но в итоге они получили именно то, что отслеживали.

Возможно, вы видели похожие ситуации с KPI в бизнесе. Более 77% компаний используют показатели KPI в надежде, что они отражают нечто жизненно важное для роста и развития компании.

Но далеко не все KPI одинаково важны. Если использовать те, что не связаны напрямую с успехом компании, можно легко потерять кучу времени и сил.

Исследование HubSpot показало, что для успеха рекламных кампаний необходимо отслеживать их эффективность. Но, отслеживая не те показатели, вы можете все потерять.

Давайте разберем 3 распространенных KPI ваших маркетинговых кампаний: трафик, конверсии и рентабельность инвестиций (ROI).

1. Трафик

Метрики, связанные с трафиком, – клики, CTR, CPC – отслеживать проще всего. Каждая рекламная платформа автоматически замерит их, как только вы внесете первую плату.

Если вы новичок в аналитике, начните знакомство с ней с этих показателей. Не займет много времени посмотреть на трафик и определить, из каких каналов его пришло больше.

По сути, показатели трафика говорят вам, кто и как находит вас и сколько вы платите за это. Это – обратная связь, которая помогает оценить эффективность рекламы и отклик пользователей.

С этими метриками вы выявите и устраните неэффективные ключевики, оцените и расширите свое присутствие на разнообразных площадках и приблизитесь к интересам клиентов.

Проблемы отслеживания трафика

Показатели трафика могут принести как пользу, так и вред, если ориентироваться только на них.

В контекстной рекламе трафик – это то, за что вы платите. Как помните, вы получаете то, что отслеживаете. Если оптимизировать кампании только по количеству кликов, то можно случайно слить бюджет. Тем более что большой трафик сам по себе еще ничего не значит.

Несколько лет назад к Хеллоуину мы написали статью «6 убийственных приемов в контекстной рекламе, которые бы понравились Фредди Крюгеру».

Это было умно, смешно и, самое главное, привело огромный трафик. Статья поднялась на первую страницу Google и получала по 50–200 кликов в день.

Единственная проблема была в том, что ни один из этих кликов не принес конверсии.

Почему? Да потому что люди, которые нашли нашу статью по запросу «приемы Фредди Крюгера», оказались никак не связаны с интернет-маркетингом.

freddycrugertactics

Видите? Мы все еще на первом месте!

По трафику мы добились ошеломляющего успеха. Но это ничего не дало моему бизнесу.

К счастью, мы практически ничего не потратили. Но, если бы это было объявление, а не пост в блоге, каждый клик съедал бы бюджет без каких-либо конверсий.

Еще хуже, если бы я поставил высокие ставки на ключи в жанре «хоррор» и потратил кучу денег на клики от озадаченных киноманов.

2. Конверсии

Скорее всего, вы уже догадались: чтобы убедиться в эффективности трафика, нужно отслеживать конверсии.

Не ограничивайтесь несколькими видами из них, нужно отслеживать все.

За последние 2 года мы провели аудит более 2000 аккаунтов AdWords. В это же время просматривали их данные по конверсиям.

Мы обнаружили, что конверсии отслеживают 58% наших клиентов, но только 29% делают это хорошо.

baadsgaard_01

Но почему это так важно?

Если трафик отражает заинтересованность аудитории в вашем объявлении, то конверсии – заинтересованность в контенте на странице.

Как и в предыдущем примере, понятно, что одного трафика недостаточно. Если вы платите за клик, то нужно, чтобы трафик приносил пользу бизнесу. Иначе зачем вообще что-либо начинать?

Конверсии не так легко отследить, как трафик, но с опытом вы будете тратить на это все меньше времени.

Проблемы отслеживания конверсий

Конверсии, как правило, ценнее трафика, ведь те, кто их совершает, действительно заинтересованы в вашей компании.

Тем не менее конверсии – это не пуп и не соль земли.

Например, 96% посетителей, которые впервые посетили ваш сайт, не готовы сразу купить товар или услугу. Они могут несколько раз кликать по рекламе, и все это время вы будете за нее платить. Не слишком приятно – но все окупится, когда пользователь сделает заказ. Очень важно учитывать, что конверсия в e-commerce и в других сферах бизнеса – это не одно и то же. Например, вы не сделаете выручку с телефонных звонков или заполнения форм на сайте, только с конкретных продаж.

Неправильно настроенные конверсии могут испортить вам статистику и привести к сливу бюджета.

Например, я работал с клиентом, у которого было 127 визитов и 84 конверсии от одной женщины. Она сохранила ссылку на сайт и по ошибке заходила по ней каждый раз, когда хотела открыть свой почтовый аккаунт.

Ее конверсии стоили компании тысячи долларов, пока клиент не понял, в чем дело.

3. Рентабельность инвестиций (ROI)

Отслеживайте только трафик – и вы получите миллион крошечных никому не нужных гвоздей. Отслеживайте только конверсии – и получите только тяжелые крупные гвозди.

А что нужно вам на самом деле?

Если ваша золотая середина – это рентабельность инвестиций, то вы наверняка ждете от своих маркетинговых кампаний не посетителей или подписок, а реальных денег.

Что будет, если начать отслеживать доход? Идея кажется такой простой, что даже говорить не о чем. Но только 21% компаний отслеживают свои доходы. Это значит что остальные почти 80% не имеют ни малейшего представления о том, зарабатывают они на своих кампаниях или нет.

Почему? Для большинства кампаний из всех метрик сложнее всего отслеживать рентабельность.

Недостаточно добавить скрипт на страничку «Спасибо за покупку» или отслеживать звонки. Если вы используете контекст для лидогенерации, то стоит настроить хорошую CRM-систему. Я знаю, что настройка и управление CRM может потребовать кучи времени и сил. Но без отслеживания дохода невозможно оптимизировать кампании для максимальной прибыли.

А если не оптимизировать рекламу для достижения максимальной прибыли, то зачем она вообще нужна?

Полная картина

Как только вы начнете отслеживать эффективность рекламы с учетом продаж, трафика и переходов, значение этих метрик увеличится. А вместе они покажут полную картину эффективности ваших кампаний.

Давайте рассмотрим работу с этими метриками на конкретных примерах:

analytics-campaign-1-760x90

На первый взгляд, кампания выглядит неплохо, ведь получает много кликов. Проблема в том, что большинство из них не приносят конверсий. Конверсионные клики создают хороший коэффициент конверсии, но у компании так мало продаж, что она начала терять деньги.

Есть несколько причин, почему кампании работают не так, как надо. Если у вас много кликов и мало конверсий, то вы платите за неправильный трафик. Значит, пора проанализировать отчет по поисковым запросам и узнать, что в реальности ищут люди, когда находят ваше объявление.

А может быть, дело в несоответствие объявления и целевой страницы. Возможно, ваша реклама вводит в заблуждение – и поэтому привлекает большой трафик на сайт. Но в итоге люди не находят на сайте то, что ожидали там увидеть.

Также бывает, что кампания льет весь трафик на домашнюю страницу. Конечно, такая кампания теряет деньги, но это не значит, что ее обязательно нужно закрыть. Всего несколько настроек – и можно отсеять все неликвидные клики и оставить только те, которые дарят больше потенциальных клиентов вашему отделу продаж.

analytics-campaign-2-760x87

Во второй кампании совсем иная проблема. Она получает много кликов, и у нее хороший коэффициент конверсии. Но воздушный замок рушится, когда дело доходит до продаж.

Ну и, конечно, налицо – пропасть между конверсиями и продажами.

Можно это списать на ошибки сейлз-менеджеров, но вдруг проблема – в маркетинговой стратегии? В нашем примере, вероятно, объявление и посадочная страница выглядели очень заманчиво – но на стороне продажников все было не столь хорошо.

Помните пример с Фредди Крюгером? Мы могли бы сделать сайт для поклонников «Кошмара на улице Вязов» с призывом к действию «Купи практическое пособие от Фредди Крюгера!» (даже боюсь представить, о чем была бы эта книга). Но множество кликов – еще не признак того, что кликавшие заинтересованы в фактической покупке.

Чтобы проверить, как идет рекламная кампания, поговорите с продажниками. Если им приходят сомнительные запросы, то это «звоночек» отделу маркетинга.

Если же маркетинг строит несбыточные планы либо не может правильно отследить целевые действия, также посоветуйтесь с отделом продаж: у них есть бесценное понимание того, какой лид приводит продажу, а какой – нет.

А теперь рассмотрим третью кампанию, которая, похоже, стала «золотой жилой» для рекламодателя.

analytics-campaign-3-760x86

Кампания №3 получила гораздо меньше кликов, чем первая, и намного больше конверсий, чем вторая кампания. Но их оказалось достаточно, чтобы получить продажи и высокий доход.

У них получилось! Таргетинг этой кампании явно ýже, чем у предыдущих, но она была ориентирована на правильный трафик, лендинг, на который попадали пользователи, хорошо переводил пользователей в покупателей, и отдел продаж тоже не подкачал.

Резюме

Оценивайте трафик, конверсий и ROI – так вы реализуете весь потенциал своего интернет-магазина. Без этих KPI аналитика рекламных кампаний обречена на провал.

Когда вы начинаете качественно исследовать состояние кампании, помните: что отслеживаете, то и получаете. Если это будет только трафик или только конверсии, то вы, скорее всего, потеряете деньги. Но, изучив весь путь пользователя по воронке продаж, вы заработаете.

Только окупаемость инвестиций скажет, эффективна ли ваша реклама.

Пытаетесь оптимизироваться по ROI? Отлично – но не забывайте смотреть на конверсии и трафик: они покажут, есть ли проблемы с объявлением или посадочной страницей.

Это кажется скучным, но не переживайте. Приложите немного времени и сил – и ваша аналитика станет самым мощным драйвером для вашего маркетинга, на какой можно рассчитывать.

Комментарий эксперта

khorunzhaya_150x211Лина Хорунжая, cпециалист по контекстной рекламе агентства i-Media:

С метриками, про которые пишет Джейкоб Баадсгаард, вы действительно легко отследите эффективность той или иной кампании. Важно правильно интерпретировать полученные данные, так как одинаковые метрики могут означать разные вещи даже на схожих по тематике сайтах. Поэтому рекомендую использовать все возможные данные из доступных вам систем (Яндекс.Метрика, Google Analytics и т.д.)

Например, длительное пребывание на сайте может значить и то, что сайт наполнен интересным контентом, и то, что там сложно найти форму заказа или корзину.

Для лучшего понимания данных в Яндекс.Метрике есть «Вебвизор». Подключить его несложно, пользоваться – еще проще. Единственное, что вам нужно – это время и желание совершенствоваться.

«Вебвизор» – уникальный на сегодня инструмент, аналогов которому нет в Google Analytics. С его помощью можно наблюдать за поведением отдельного посетителя на сайте. Прокрутка страниц, клики, наборы текста, движения мыши по странице – проанализируйте все, если хотите проверить сомнительный трафик.

Также обратите внимание на «Карту кликов» в Яндекс.Метрике. Этот инструмент измеряет и отображает статистику кликов по элементам страницы или в группе страниц, причем это не обязательно будут ссылки с переходами. Эти данные помогут выработать оптимальную схему продвижения пользователя по сайту, что в будущем может существенно уменьшить время на сайте, увеличить количество конверсий и повысить лояльность клиентов. Именно поэтому важно использовать все возможные метрики и инструменты для увеличения эффективности ваших кампаний.

Источник: SearchEngine Journal

Вас также может заинтересовать

Комментарии

Авторизируйтесь, чтобы оставлять комментарии