Поиск товаров на ecommerce-проектах: как пользователи составляют запросы и что учитывать продавцам

Мы изучили исследование Baymard University и адаптировали его под российские ecommerce-площадки. Примеры искали на Ozon, Wildberries, DNS, Аптеке.ру, Яндекс.Маркете и Lamoda — сервисах, которые входят в топ-10 крупных интернет-магазинов России по данным Data Insight.

Пять впечатляющих фактов из исследования:

• Поиск на 27% сайтов не дает результатов, если ошибиться хотя бы в одной букве в названии товара.

• В строке поиска на 25% сайтов не поддерживаются непродуктовые запросы. Например, «возврат товара» или «отслеживание заказа».

• 32% сайтов не распознают символы и аббревиатуры для основных единиц измерения. Не все площадки, например, понимают, что символ «-» может означать не только дефис, но и температуру («-10 градусов»).

• 46% сайтов не поддерживают тематические поисковые запросы. Например, «ретро-платье» или «диван во французском стиле».

• На 61% сайтах, чтобы найти товар, пользователям нужно вводить слова и термины, которые приняты на площадке. Например, использовать «бадлон» вместо «водолазка».

Эти данные актуальны для 60 ecommerce-площадок США и Европы. Мы не знаем, какие были бы результаты на российских — такие исследования пока просто не проводили. Мы проверили то, что могли проверить сами, и оказалось, что большая часть проблем актуальна и для отечественных площадок. Например, Ozon в ответ на запрос «рубажка» предлагает всего пять позиций, в то время как в ответ на корректный запрос «рубашка» — 143 000.

Запросы на ecommerce-проектах отличаются тем, что люди часто включают в них несколько критериев, которым должен соответствовать товар. Эксперты Baymard University проанализировали и сгруппировали эти критерии. Получилось восемь типов запросов, объединенных в три группы:

• Спектр запроса. Это основа, на которой строится запрос, — примерная область того, что ищет покупатель. Например, «принадлежности для выпечки».

• Квалификаторы запроса. Это характеристики, которые сужают границы поиска. Например, «диван во французском стиле».

• Структура запроса. Это дополнительные элементы, уточняющие контекст, к которому принадлежит товар. Например, «спальный мешок для −10°», где символ дает понять, что речь о температуре.

Как объясняют исследователи из Baymard University, при составлении запроса пользователь идет от самой широкой группы к самой узкой. Сначала устанавливает общий «диапазон поиска», затем классификаторами «очерчивает границы» этого диапазона, а структурой дополняет контекст. Необязательно все три группы используются в одном запросе.

На примере ниже — запрос «чехол для ноутбука 14»" на Ozon. Здесь «чехол для ноутбука» — это спектр, поскольку определяет область для поиска (чехлы для ноутбуков). «14» — это квалификатор, уточняющий, какие именно чехлы интересуют пользователя (14-дюймовые), а структура выражена символом " — то есть дюймы.

Итак, в эти три группы входит восемь типов запросов.

Спектр запроса (Query Spectrum):

1. Поиск по точному запросу.

2. Поиск по типу продукта.

3. Поиск по описанию проблемы.

4. Непродуктовые поиски.

Квалификаторы запроса (Query Qualifiers):

1. Поиск по характеристикам.

2. Поиск по тематике товара.

3. Поиск по совместимости товара.

Структура запроса (Query Structure):

1. Поиск по сленгу, аббревиатурам или символам.

Курс «Работа с маркетплейсами»

Как устроены крупнейшие торговые площадки в России и что нужно знать, чтобы создать на них успешный бизнес

Посмотреть программу

Спектр запроса

Спектр запросов — это способ пользователя «установить диапазон поиска».

Поиск по точному запросу

Большинство сайтов, протестированных Baymard University, показали в этом хорошие результаты — поиск по точному запросу технически реализовать проще всего. Тем не менее, система должна не только сопоставлять ключевые слова запроса со своей базой, но и учитывать нюансы. Например, уметь обрабатывать ошибки — человек может печатать название на слух и не знать, как оно пишется.

На примере ниже поиск на Wildberries по запросу «сиоми» дает 16 000 результатов, а «xiaomi» — 7000. У «сиоми» и «сяоми» выдача тоже разная, хотя товары по обоим вариантам должны быть одни и те же — люди пишут название бренда по-разному, но имеют в виду одно.

Часто пользователи копируют и вставляют название товара из внешних сайтов и социальных сетей. Так что вероятность ошибок есть всегда, особенно, орфографических, и площадкам нужно это учитывать. Например, Ozon не понял, что мы имеем в виду под словом «рубажка» и предложил пять позиций. Если написать слово правильно, товаров уже 143 000. Конечно, такая ошибка редкая и, скорее всего, пользователь сам ее заметит, но платформе лучше обеспечить максимальное удобство для покупателя, чтобы ему не приходилось переписывать слово.

По данным Baymard University, 27% сайтов не находят товар, если в названии есть хоть одна опечатка. Эксперты отмечают, что это решающий критерий для пользователей — если товар не отображается по их запросу, они уходят.

Поиск по типу продукта

Иногда люди ищут товары, используя привычные им слова, а сайт их не понимает и показывает только часть результатов. Это касается альтернативных названий, синонимов, диалектов. Например, на Ozon у запроса «приспособления для выпечки» доступен 171 вариант, а у «принадлежностей для выпечки» — 118 000.

По запросу «бадлон черный женский» на Wildberries отображается 20 000 товаров, а по запросу «водолазка черная женская» — 9000.

Подобные проблемы Baymard University нашел у 61% всех сайтов. Если система не поддерживает синонимы, пользователи или не видят нужные им товары на сайте вообще, или видят только часть предложений. Решить проблему могут сами продавцы, добавив в название товара несколько вариантов. Вот как из этой проблемы выходят поставщики канцелярии на Ozon — у товара три слова в названии. Так, люди привыкшие называть файл мультифорой, смогут найти товар.

Поиск по описанию проблемы

Популярная практика — искать товар по описанию проблемы, которую он должен решить. Такое бывает, когда человек не знает, как именно называется то, что ему нужно. Например, вводит в поиск «засор в ванной», если ищет любое средство для прочистки или «боль в коленях», если ищет бандаж или тейпы для суставов.

Поскольку запрос слишком широкий, обычно по нему выдается несколько товаров, что только сбивает пользователя с толку. Например, запрос «боль в коленях» на Ozon предлагает все: от бальзамов и масел до бандажей и тейпов. А крупнейшая российская фармацевтическая площадка Аптека.ру по этому запросу отображает только мази и не показывает ни бандажи, ни наколенники, ни обезболивающие средства.

Baymard University отметили, что только 25% сайтов в сферах, где поиск по описанию проблемы особенно актуален, могут его обеспечить.

Непродуктовый поиск

Хотя главная функция поиска в ecommerce в том, чтобы находить товары, во время юзабилити-тестирования Baymard University 34% людей искали в поиске контент, не связанный с товарами. Поэтому такие запросы, как «возврат заказа» или «пункты выдачи», должны приводить на соответствующие страницы.

Из российских площадок, которые мы тестировали, только у Ozon и Lamoda частично настроен поиск непродуктовых запросов. Если ввести «возврат товара» или «пункты выдачи» на главной Ozon, сайт перенаправит в раздел справки. Но «доставка заказа» или «статус заказа» выдают нерелеватные страницы.

Квалификаторы запроса

Квалификаторы уточняют и ограничивают границы запросов.

Поиск по характеристикам

Зачастую люди включают в запрос одну или несколько характеристик, которые важны в товаре. Это может быть цвет продукта («красные платья»), материал («тканевые диваны»), производительность («жесткий диск 7200 об/мин»), формат («Queen CD»), цена («рюкзак 2000 рублей»), бренд («губная помада Revlon») или размер («кроссовки 38 размера»).

Поиск по характеристикам часто выступает как уточнение для другого типа запроса. Например, покупатель может сначала искать по типу товара, а затем объединить запрос с поиском по характеристикам, чтобы сузить область (например, «кроссовки adidas 38 размера»).

Во время тестирования Baymard University поиск по характеристикам был самым распространенным типом. Среди ведущих сайтов ecommerce 86% поддерживают его на хорошем уровне.

Поиск по тематике товара

Бывает, что покупатель хочет купить товар в определенной тематике, но такого критерия нет в фильтрах или он сам не знает, что именно хочет. Поисковым системам трудно выдавать результаты по таким запросам, потому что они слишком расплывчаты.

В исследовании Baymard University 46% сайтов не смогли обработать поиск по тематике, если она не указана в названии товара. В нашем тестировании поиск дивана во французском стиле тоже не увенчался успехом на Ozon, а на Wildberries мы нашли всего тысячу платьев в ретро-стиле, и многие позиции были неподходящие.

Поиск по совместимости товара

Что, если человек не знает, как называется нужный ему товар, но знает детали того, который у него уже есть? По совместимости ищут часто — вводят название или марку предмета, которым владеют, и тип аксессуара или запасной части, которая нужна. Например, «чехол для камеры Nikon D7000».

Около 70% протестированных Baymard University площадок поддерживают поиск по совместимости.

Структура запроса: сленг, аббревиатуры и символы в поиске

Структура запроса включает все, кроме ключевых слов: символы, сокращения, сленг. Иногда они очень важны для поиска, потому что, например, символ «-» придает запросам «спальный мешок-палатка» и «спальный мешок на −10 градусов» совершенно разный смысл. Системе нужно уметь считывать этот контекст.

Люди ищут так, как привыкли говорить в реальной жизни, и в поисковые запросы неизбежно попадают сленг, сокращения и символы. Сленг и аббревиатуры, технически довольно легко поддерживать на сайтах. Например, Wildberries автоматически меняет запрос «кроссы» на «кроссовки» и выдает релевантные результаты. Ozon сам запрос не меняет, но тоже понимает, что имеется в виду.

С символами и аббревиатурами сложнее — по итогам анализа Baymard University, 33% сайтов не поддерживают такой поиск. Во время нашей проверки Ozon предоставил по запросу «спальник на −10 градусов» меньше результатов, чем по запросу «спальник на −10°C».

Чтобы сделать площадку удобной для людей, достаточно обеспечить поддержку 6-7 типов запросов. Эксперты из Baymard University рекомендуют начать с поиска по точному запросу, по типу продукта, характеристикам и тематике товара. Если эти четыре типа реализованы на хорошем уровне, у пользователей не будет проблем с поиском товаров.

Собрали чек-лист рекомендаций, как продавцам использовать это исследование, чтобы увеличить продажи.

• Поиск по точному запросу. Добавляйте в в название товаров больше уточнений: модель товара, название бренда на кириллице, если оно распространено, разные варианты написания.

• Поиск по типу продукта. Используйте синонимы и альтернативные названия ваших товаров. Добавляйте их в описание карточки, чтобы товар попадал в поисковую выдачу.

• Поиск по описанию проблемы. В описании к карточке товара постарайтесь упомянуть проблемы, которые товар может решить.

• Поиск по характеристикам. Максимально раскрывайте товар в описании к нему. Заполняйте все поля с дополнительными и обязательными характеристиками, чтобы не упустить ни один запрос покупателя.

• Поиск по тематике. Попробуйте добавить в описание товара словосочетания, которые опишут ваш товар с точки зрения тематики — подумайте, с чем бы он ассоциировался у покупателя.

• Поиск по совместимости. Добавьте в карточку товара типы устройств, к которым он подойдет.

• Поиск по сленгу, аббревиатурам и символам. Не бойтесь использовать сленг в описании товара — возможно, именно за это слово зацепится алгоритм, и покажет ваш товар в поиске. Когда описываете товар, добавляйте разные символы и сокращения, которые могут оказаться в запросе покупателя.