Первый опыт тестирования оптимизации бюджета во «ВКонтакте»: что может пойти не так

Опция «Оптимизация бюджета кампании» появилась в рекламном кабинете «ВКонтакте» в начале лета 2021 года.

Новая опция автоматически тестирует разные креативы и варианты таргетинга, определяет, какие объявления работают наиболее эффективно, и перераспределяет дневной бюджет кампании в их пользу.

Мы расспросили специалистов по платному трафику, как работает на практике оптимизация бюджета во «ВКонтакте» — немногие из них успели протестировать новинку, но те, кто успел, получил не очень удачный опыт. В свою очередь команда Mail.ru Group прокомментировала возможные причины неудавшихся кампаний. В общем, разбираемся.

Системе может не хватить данных, бюджета или времени для обучения

После включения опции и запуска кампании система сразу начинает перераспределять бюджет — она уже пытается определить, какие объявления принесут больше всего целевых действий. Ей нужно время, бюджет и разные варианты креативов и таргетингов, чтобы обучиться. Если чего-то из этого не хватает, результат может быть хуже, чем при ручной настройке.

Юрий Брильков специалист по таргетированной рекламе, фрилансер

Оптимизация бюджета во «ВКонтакте» полезна при наличии большого количества объявлений, например, если специалист хочет протестировать гипотезу. Благодаря включенной оптимизации можно быстрее найти эффективно работающие объявления.

У меня был не очень удачный опыт использования этой опции. Включив оптимизацию для переходов, я получил результат хуже, чем при ручной настройке. Количество переходов снизилось примерно на 15%, стоимость целевого действия (eCPC) выросла на 12%.

Тем не менее, рекламодателям стоит протестировать в своих кампаниях этот инструмент. Включите оптимизацию, проанализируйте результаты и, опираясь на них, принимайте решение, продолжать ли использование опции.

Команда Mail.ru Group советует не вмешиваться в работу алгоритма два-три дня после включения опции.

Яков Пейсахзон директор по развитию продукта, коммерческий департамент Mail.ru Group

При запуске кампаний с оптимизацией бюджета используйте объявления с разными креативами и настройками таргетинга. После запуска кампании дайте ей два-три дня на обучение. В это время стоимость перехода может сильно меняться — это нормально. Нужно подождать, пока показатели стабилизируются.

Выставляйте адекватные лимиты на кампанию, чтобы каждое объявление успело покрутиться и система сделала соответствующие выводы по эффективности. Минимальный и максимальный показатели зависят от комплекса факторов. Если каждое объявление стоит 300 рублей и больше, надежность результатов повышается. Для дорогих конверсий мы рекомендуем брать более высокие значения.

Алгоритм может ошибиться с тем, что принимать за эффективность

У руководителя Mishka Digital Озода Сидикова опыт тестирования оптимизации бюджета во «ВКонтакте» тоже вышел неудачным. Озод согласен, что система могла до конца не обучиться, но также считает невозможным полноценное тестирование опции, пока она доступна только для переходов.

Озод Сидиков руководитель Mishka Digital

Спустя три–пять дней после запуска кампании с оптимизацией бюджета можно оценить эффективность рекламной кампании и на основе результатов предпринять действия: остановить показ объявлений, что-то поправить в них или не вносить изменения вообще.

Опция подойдет для оценки креативов с самыми лучшими результатами. Такая функция работает в Facebook по умолчанию для групп объявлений. Если во «ВКонтакте» включить оптимизацию бюджета на кампанию, она также будет работать и для групп объявлений.

Пока оптимизация доступна только для переходов по рекламе. Система анализирует объявления по множеству параметров, а также отбирает объявления с самым низким eCPC. При этом они могут иметь более низкий CTR, количество вступлений в сообщество и конверсий по сравнению с другими объявлениями. Поэтому алгоритм может ошибаться с определением того, что вам требуется от рекламы, и показывать те объявления, которые для вас неэффективны.

Выключить оптимизацию бюджета кампании после запуска нельзя, поэтому запускайте сразу две кампании и сравнивайте эффективность.

Мы уже тестировали новинку и пока получили негативный опыт. Возможно, система не обучилась до конца. Думаю, через некоторое время инструмент доработают. Когда он будет доступен для целей «Подписки на сообщество» и «Заполнение лид-форм», можно будет проводить полноценные тесты.

Какие еще могут быть причины?

Делитесь своим опытом тестирования новой опции во «ВКонтакте». Если он оказался неудачным, вы также можете обратиться в службу поддержки Mail.ru Group — вам помогут разобраться в причинах низких показателей.

Яков Пейсахзон директор по развитию продукта, коммерческий департамент Mail.ru Group

Нам интересно разобраться в причинах негативных отзывов — рекламодатели всегда могут прислать нам ID кампаний, чтобы мы смогли дать им детальные ответы. Ребята из нашей поддержки готовы разобрать каждый отдельный случай.

А для тех, кто только планирует протестировать новую опцию, резюмируем статью:

1. Включайте оптимизацию бюджета, когда нужно протестировать несколько объявлений с разными креативами и настройками таргетинга.

2. Оптимизация бюджета не сразу работает эффективно. После запуска кампании дайте ей два-три дня на обучение. На этом этапе итоговая стоимость цели может сильно меняться, нужно подождать, пока показатели стабилизируются.

3. Выставляйте адекватные лимиты на кампанию, чтобы каждое объявление успело покрутиться и система сделала соответствующие выводы по эффективности.

4. Пока оптимизация работает только для переходов по рекламе. Система отбирает объявления с самым низким eCPC. При этом они могут иметь более низкий CTR и количество конверсий по сравнению с другими объявлениями. Поэтому алгоритм может показывать не те объявления, которые были бы эффективны для вашего бизнеса.

5. Если вы включили оптимизацию бюджета в кампании, выключить ее в дальнейшем не сможете, хотя «ВКонтакте» планирует добавить такую возможность. Поэтому запускайте сразу две кампании и сравнивайте эффективность.