Нужна контекстная реклама: как выбрать подрядчика и о чем стоит знать заранее?

В этой статье мы не будем расписывать все прелести контекстной рекламы. Думаем, всем и так понятно, что в целом это довольно эффективный инструмент, порой приводящий лиды по наиболее низкой цене. Лучше мы расскажем то, о чем редко говорят публично.

Ниже вы найдете ответы на вопросы: почему контекстная реклама часто не работает? по каким критериям выбирать подрядчика, чтобы повысить шансы на успех? какие площадки использовать?

О чем обычно забывают или не знают заказчики контекстной рекламы

Перед тем как рассказать о выборе подрядчика, важно вспомнить несколько особенностей рынка контекстной рекламы, о которых не все задумываются, а многие и вовсе не знают.

Помимо денег от клиентов, обычно агентства получают и комиссии с рекламных бюджетов от сервисов контекстной рекламы. Это значит, что они не особо заинтересованы в снижении размеров бюджетов проекта. Чем больше бюджет клиента, тем больше денег они получат. К тому же в прошлом году Яндекс урезал размеры ежемесячной комиссии, а объем полугодовой и вовсе привязал к увеличению бюджета: нет роста — нет премии.
Получается, что агентствам выгодно как можно скорее потратить как можно больше денег клиента, чтобы снизить собственные издержки, и добиться увеличения бюджета, чтобы не потерять комиссию от Яндекса. Выгодна ли такая модель клиентам? Конечно, нет. Но как говорится, что имеем — то имеем. Поэтому так и важно выбрать порядочного, квалифицированного подрядчика, заботящегося о своей репутации.
На стоимость лида влияет множество внешних факторов, например, общий уровень конкуренции по категории товаров и активность конкурентов. Именно поэтому часто лиды в тематике авто обходятся дешевле, чем в тематиках пластиковых окон или детских садах. То есть если у вас дешевый товар, не стоит автоматом рассчитывать на то, что и лиды у вас будут дешевые.
Обычно до начала работы подрядчики точно не могут огласить итоговую стоимость лида. Они могут лишь сделать прогноз. Как правило, в процессе работы специалисты создают сразу несколько кампаний или разных групп объявлений, отслеживая эффективность каждого из них, последовательно отключая менее рентабельные и добавляя новые. Если подрядчик заранее уверен в итоговой стоимости лида — скорее всего, он озвучивает ее с большим запасом.
Распространены случаи, когда контекстная реклама «не сработала». Клиент «слил» 30 000–100 000 рублей на продвижение своего товара, но не получил достаточное количество обращений. Или получил, но они оказались нецелевыми. Часто причины этого скрываются в некомпетентности подрядчиков. Особенно если речь идет о фрилансерах. Впрочем, некоторые агентства тоже работают одним днем, делая ставку на быстрое получение дохода, а не на формирование репутации.
Контекстная реклама — это всегда десятки, а порой и сотни человеко-часов. Не стоит поддаваться иллюзии, что подрядчики быстро все настроили и забыли до следующего отчета клиенту. Помимо первоначального аудита, изучения конкурентной среды, выстраивания гипотез, подготовки рекламных объявлений, специалисты регулярно проверяют показатели, реагируют на них, выдвигают новые гипотезы, готовят новые тексты и запускают новые тесты.
Помимо компетенций подрядчика по контекстной рекламе, для успеха будущей кампании необходимы:
- посадочные страницы с хорошим юзабилити, четко сформулированным УТП или конкурентными преимуществами, привязкой к какой-либо акции, очевидным призывом к действию и т. д.;
- налаженные внутренние процессы, особенно в отделе продаж, отгрузки и доставки;
- спрос на продукт: людям действительно должен быть нужен ваш товар или услуга и они должны видеть выгоду в приобретении его именно у вас.
Другими словами — каким бы высококвалифицированным ни был подрядчик, если вы заранее не наладили все внутренние процессы, не изучили спрос и не подготовили соответствующие страницы, добиться нужных показателей в продажах будет невозможно.

Как и где искать тех, кто грамотно проведет кампанию в контекстной рекламе

О том, как искать исполнителей, мы расскажем на примере площадки Workspace — на ней можно выбирать и агентства, и фрилансеров, и специалистов в штат.

Однако сначала необходимо определиться, какой именно тип исполнителя нужен.

По нашему мнению, штатный специалист по контекстной рекламе больше всего подходит в случаях, когда совпадают сразу три условия:

если вы понимаете, что сможете обеспечить его соответствующей нагрузкой минимум на год вперед;
если в вашей компании есть сотрудник, который сможет постоянно курировать такого специалиста;
если вы готовы платить ему соответствующую зарплату (для ориентира: полная занятость в Москве это порядка 60 000–90 000 рублей в месяц).

Что касается фрилансеров — к ним обращаются обычно обладатели бюджетов, с которыми не готовы работать агентства (ниже 30 000 рублей в месяц). А в случае успеха порой это сотрудничество разрастается, бюджеты и продажи растут — все довольны.

На Workspace можно создавать задачи для фрилансеров, на которые могут откликаться несколько заинтересованных исполнителей, и всё, что остается создателю задачи — просто изучить отклики и выбрать лучшее для себя предложение. Комиссий со сделок или платы за регистрацию нет — сервис полностью бесплатный и для заказчиков, и для фрилансеров.

Агентства нужны, как правило, в случаях, когда бюджеты превышают 30 000–40 000 рублей в месяц и нужна высокая экспертность (впрочем, а когда она не нужна?).

Workspace предлагает своим пользователям искать агентства через тендеры. Вопреки стереотипам, тендеры — это не сложно и не всегда бюрократия. На Workspace буквально за 15 минут можно запустить свой тендер и в этот же день получить первые отклики.

Для запуска собственного тендера можно использовать два сценария:

Сначала зайти в каталог агентств контекстной рекламы и с помощью фильтров, расположенных справа, задать нужные значения и затем изучать карточки подходящих агентств. Те, что понравились, можно добавлять в тендер с помощью соответствующей красной кнопки. После того как вы выбрали несколько, нужно заполнить соответствующую форму, описав свою задачу и указав дедлайн по приему заявок.
Начать с описания проекта, заполнив форму тендера на контекстную рекламу.

Все тендеры по умолчанию открытые: на них могут откликаться любые агентства, которые увидят тендер. Однако автор может сделать их закрытыми в случае, если, например, получит большое количество откликов и сочтет их достаточным для принятия решения.

В чем польза от проведения тендеров? Во-первых, вы существенно экономите время на коммуникации с потенциальными подрядчиками: один раз заполнили онлайн-форму и она сразу ушла нескольким исполнителям. Также можно одной кнопкой оповестить всех участников тендеров о том, кого вы в итоге выбрали. Во-вторых, вы мотивируете агентства лучше подготовить свое предложение, ведь они изначально знают, что им еще нужно за вас побороться с другими кандидатами. В-третьих, тендеры порой помогают сэкономить: понимая, что за вас, как за клиента, нужно бороться с другими соискателями, агентства часто озвучивают наиболее скромный ценник.

Правила хорошего тона при проведении тендеров на digital-услуги:

время на сбор заявок потенциальных подрядчиков — не менее недели;
одновременно лучше приглашать не более 15, максимум 20 (с учетом того, что откликнутся не все приглашенные);
после завершения срока на получение откликов, нужно сообщить всем участникам тендера о своем решении.

Кстати, сориентироваться с расценками на контекстную рекламу можно с помощью сервиса «Сколько стоят digital-услуги». Достаточно выбрать в нем соответствующую услугу по контекстной рекламе и город — сервис сориентирует пользователя по среднестатистическому значению.

На что обращать внимание при поиске подрядчика и о чем договориться еще «на берегу»

Перечислим несколько советов, следование которым позволит вам получить из работы с подрядчиком максимум пользы для своего бизнеса.

Во-первых, перед обращением к специалистам по контекстной рекламе убедитесь, что в вашей компании налажен алгоритм работы отдела продаж и доставки, все телефонные номера работают, посадочные страницы в порядке и т. д. Иначе рекламный бюджет будет потрачен впустую.

Если вы понимаете, что с этим у вас проблемы, лучше обращаться к фрилансерам или в агентства, предоставляющие разный спектр услуг. Такие смогут не только дать необходимые рекомендации, но при необходимости и сами доработать сайт или создать новые посадочные страницы.

Помните, что в случае, когда над проектом работают разные подрядчики, у каждого из них велик соблазн свалить ответственность на другого. Например, специалист по контекстной рекламе может сказать, что все плохо из-за посадочной страницы, которой занимался другой подрядчик. Поэтому идеальная ситуация — когда за все аспекты работы отвечает одно лицо.

Во-вторых, выбирая подрядчика, стоит сразу отметать тех, у кого нет опыта работы с клиентами, представляющими ту же отрасль, что и вы. Например (согласитесь, логично), если агентство уже ранее работало с товарами медицинской тематики, оно уже явно знает все законодательные ограничения, понимает ожидания целевой аудитории и т. д. Таким образом, ему не нужно будет лишний раз тратить время и деньги клиентов на проверку всяческих гипотез.

В-третьих, изучая компетенции потенциального подрядчика, уделите особое внимание кейсам, размещенным на его сайте. В контекстной рекламе особенно важно, чтобы в них были приведены абсолютные значения, а не проценты. Не забывайте, что зачастую значения в процентах выглядят гораздо «вкуснее», чем было на самом деле.

В-четвертых, изучите отзывы. Считается, что те, что размещены на сайте подрядчика, не показывают реальной картины, ведь логично: негативные отзывы агентство или фрилансер просто не заинтересованы публиковать где бы то ни было. Поэтому есть смысл «загуглить» отзывы на нейтральных площадках типа Workspace, где оставлять отзывы могут только реальные клиенты и негативные не удаляются администрацией сайта.

И, наконец, многие эксперты рынка считают, что для бизнеса выгоднее, если подрядчик будет работать именно в аккаунтах заказчика, а не в аккаунтах своего агентства. Таким образом можно будет исключить давление Яндекса на агентство и повысить его мотивацию на борьбу за наиболее низкие ставки. Уточните этот момент с потенциальным подрядчиком еще до заключения договора.