Новости контекстной рекламы за март 2020 года

В марте 2020 года в Яндекс.Директе появился конструктор видеорекламы. В Google Ads обновились отчеты по атрибуции и упростился процесс обжалования отклоненных объявлений. А eLama предложила пользователям новую опцию — автопополнение баланса.

Конструктор для создания рекламных видеороликов в Директе

Директ представил видеоконструктор рекламных объявлений. В нем доступно 15 шаблонов для разных тематик. Сейчас инструмент в режиме открытой беты. Ролики создаются из статичных изображений. Видео из конструктора автоматически подгружается в библиотеку видеороликов. Специалист может менять анимации слайдов и наполнение (тексты, картинки, логотип и т. д.) и наложить аудиодорожку. В планах Яндекса — добавить возможность создавать ролики без шаблонов и загружать в инструмент видеофайлы.

Александр Плужников специалист по контекстной рекламе «СПб Медиа»

В Яндекс.Директе уже был конструктор, в котором мы могли выбрать видеозаготовку из библиотеки, наложить на нее свой звук, текст и начать рекламироваться. В тот момент это очень помогло многим рекламодателям открыть для себя рекламу в формате коротких видеороликов.

Новый конструктор направлен на немного другую цель: помочь рекламодателям выйти на indoor и outdoor площадки. При этом готовый видеоролик всё также можно использовать как в медийных, так и в кампаниях для сетей. Ролики получаются приятными, с возможностью комбинирования нескольких загруженных изображений. Приятное дополнение — готовое видео можно скачать. Инструмент любопытный, но, как я уже сказал выше, по-настоящему раскроется он в indoor и outdoor рекламе.

Капустина Полина младший специалист по интернет-рекламе E-Promo

Мы протестировали видеоконструктор Яндекса в конце марта 2020 года. Новый инструмент позволяет рекламодателям запустить собственные видеоролики в РСЯ и МСЯ без дополнительных затрат и привлечь внимание большего числа пользователей с помощью нового формата объявлений.

Интерфейс видеоконструктора простой. Последовательность действий аналогична созданию графических объявлений: загружаете изображения в шаблон, прописываете сопровождающие тексты, по желанию добавляете аудиодорожку — и ваше видео с рекламой товаров или услуг готово!

Чего не хватает:

Возможности редактировать шаблоны онлайн: менять цвета у фоновых изображений, стили перехода между слайдами и расположение заголовков.

Выбора количества товарных страниц: сейчас их фиксированное количество — три, независимо от длительности ролика.

Возможности работать в Директ Коммандере: не только редактировать сами видеоролики, но и массово добавлять и удалять их из кампаний.

Видеоконструктор будет особенно полезен «визуальным» клиентам: магазинам одежды, ювелирных украшений, продуктов питания и других. Для этого нужно акцентировать внимание на УТП бизнеса, подкрепляя красочным изображением.

А чтобы эффект от показа ролика был максимально заметен, мы рекомендуем:

экспериментировать с размерами шаблонов и адаптировать видео для разных сайтов и устройств (сейчас доступно четыре варианта размеров);

всегда включать в ролик логотип компании — так вы повысите узнаваемость бренда;

использовать разные шрифты в текстах и менять их размеры, цвета и стили (в конструкторе доступен 31 шрифт);

подбирать качественные и четкие изображения для ролика — так вы позаботитесь об имидже бренда: качество на картинке = качество в бизнесе;

проводить тестирование различных шаблонов: нет универсального дизайна, который одинаково понравится всем пользователям, поэтому рекомендуем запускать ролики с разным оформлением;

внимательно использовать аудиосопровождение: оно должно быть уместным, соответствовать продолжительности видео и соблюдать авторские права.

Banner

Создание турбо-сайта в Директе

В Директе появилась возможность создавать турбо-сайты с отдельным адресом вида <name>.turbo.site и использовать их для рекламы товаров и услуг. Так, в специальном конструкторе рекламодатели смогут объединить существующие турбо-страницы под одним доменом или с нуля сделать полноценный сайт.

Евгений Чуранов директор по маркетингу WebCanape

Казалось бы, что турбо-страницы — это инструмент для тех, у кого нет средств сделать полноценный сайт, но сейчас таких почти нет. У всех наших клиентов сайты делаем мы, и они отлично работают на всех типах устройств. Но в турбо-страницах для нас самое важное — скорость, точнее, почти моментальность раскрытия. Потому мы и начали тестировать их для некоторых клиентов: сделали отдельные лендинги и пустили их в рекламу. Было несколько запусков, но лучше всего сработала связка Яндекс.Дзена с турбо.

По моему мнению, турбо-лендинг может отлично сработать для заказа быстрых услуг: эвакуатор, сантехник, ремонт окон и прочих, где клиенту важна скорость и он не будет много читать и выбирать.

Если сравнивать с «Тильдой», то тут на удивление оказалось, что конструктор Яндекса проще в управлении. У меня, например, получилось собрать страницу в Директе быстрее, чем на «Тильде». Но что касается дизайнерских фишек, различных модулей и интеграций, конечно, «Тильда» лучше. Однако турбо-страницы в Яндексе бесплатные.

Татьяна Матвеенкова руководитель отдела performance-маркетинга WebCanape

Турбо-страницы уже превратились в отдельную экосистему, теперь это полноценный сайт, только с пометкой «турбо». Раньше отсутствие сайта часто было ограничителем для ведения контекстной рекламы. Здесь кто-то может возразить, что рекламу ведут и в социальные сети, но в соцсетях рекламодатели теряли статистику, и потому было непонятно, как оптимизировать рекламу: какие запросы отключать, по каким повышать ставки, какие креативы работают и прочее.

Благодаря Яндексу можно легко настроить турбо-сайт, при этом не требуются знания в дизайне и веб-разработке, не надо волноваться о хостинге, легко настраивается счетчик Метрики. На сайте при необходимости будет корзина и форма для отправки заказа — всё необходимое для конверсий.

Если есть сайт, который медленно загружается на мобильных, турбо-сайт — это быстрое решение, позволяющее, возможно, даже в разы увеличить скорость загрузки, улучшить поведенческие показатели на мобильных устройствах и в итоге получить больше лидов.

Будем ли мы в WebCanape пользоваться турбо-сайтами для наших клиентов? Однозначно да! И уже пользуемся, потому что главная наша задача — это эффективное использование рекламного бюджета и получение лидов для наших клиентов.

Артем Артемов менеджер проектов по контекстной рекламе WebCanape

Простое и экономичное решение. Подойдет тем, кто пока не готов вкладывать деньги в разработку полноценного сайта, его поддержку и продвижение или обновление имеющегося. Также будет полезно для тестирования новых идей и услуг — создание сайта на технологии «Турбо» не займет много времени.

В плане удобства создания все конструкторы одинаково удобны. На фоне других конструкторов турбо-сайт выигрывает тем, что он бесплатный. Можно подключить домен бесплатно. Нет отдельных инструментов и конкретных блоков, которые требуют подключения тарифов.

Эксперименты на всех и отчет для их анализа в Яндекс.Метрике

Все рекламодатели Директа получили доступ к экспериментам — инструменту для проведения А/Б-тестов. Вместе с этим в Метрике заработал специальный отчет, с помощью которого можно оценить результаты тестирования. Новый отчет появляется в разделе «Источники — Директ» после создания эксперимента. Чтобы оценить статистику, необходимо переключить отчет в режим сравнения.

Юрий Гаврилов старший эксперт Artics Internet Solutions

Мы приветствуем новость, что Эксперименты становятся доступны для всех рекламодателей. Это гибкий и мощный инструмент с массой вариантов применения, ценность которого пока не до конца осознается рынком.

Напротив, новый отчет Метрики по экспериментам не очень полезен. Он удобен в применении, но данные в нем могут сбить с толку и натолкнуть на неправильные выводы, потому что они не учитывают расход бюджета на экспериментальный и контрольный сегмент. Как Яндекс справедливо пишет в своей же справке по этому отчету, для однозначных выводов, учитывающих CPA, стоит пользоваться другими калькуляторами. Яндекс в этой справке дает ссылку на свой расширенный калькулятор, который, в отличие от нового отчета, со своими задачами справляется.

Карточка организации из Справочника вместо визитки

В объявления Директа теперь можно добавить ссылку на карточку организации из Яндекс.Справочника вместо виртуальной визитки. В ней доступно больше данных об организации: отзывы, фото, ссылки на соцсети, публикации, прайс-листы для интернет-магазинов и меню для кафе и ресторанов. Объявления с карточкой организации могут показываться в поиске и Яндекс.Картах.

Никита Кравченко эксперт по платному трафику в eLama

Карточка организации может быть более конверсионной в сравнении с визиткой, если на ней собраны позитивные отзывы реальных клиентов. Если визитка — это виртуальный аналог реальной физической визитки с контактами и небольшим описанием, то карточка Справочника — это скорее мини-сайт организации или конкретного филиала.

На кликабельность объявлений новинка не повлияет, по крайней мере, пока Директ не начнет подтягивать в объявления дополнительную информацию из Справочника, например, отзывы. Сейчас само объявление внешне никак не изменится.

Есть несколько важных нюансов, которые рекламодателям и специалистам нужно учесть:

Обычно мы используем уникальный номер для фиксации звонков из Директа, чтобы отнести их к KPI Директа. При переходе из объявления в Справочник пользователь увидит номер, который указан в карточке Справочника. Под Директ его автоматически подменять пока нельзя. Следовательно, все звонки будут отнесены к KPI Справочника.

Если у вас несколько точек в городе, то Яндекс предложит привязать к объявлению какую-то одну из них. Если пользователь решит, что ему далеко ехать именно до этой точки, он просто закроет страницу, и вы потеряете потенциального клиента. Добавить несколько карточек или динамически их подменять под локацию пока нельзя. Сетевым компаниям не стоит спешить с применением новинки, возможно, в будущем можно будет привязывать сеть.

И банальное: если в карточке организации в Яндекс.Справочнике большое количество негативных отзывов, то либо исправляйте ситуацию, либо не используйте новинку в Директе.

Мой вывод: обновление хорошее, но сыроватое. Ждем доработок от Яндекса.

Баннер для Яндекс.Навигатора в медийных кампаниях Директа

В медийных кампаниях Директа появился новый формат — баннер в Яндекс.Навигаторе. Он показывается в мобильном приложении для устройств на iOS и Android. Изображение с коротким рекламным сообщением появляется внизу экрана при снижении скорости движения автомобиля до 0 км/ч и уходит с экрана, когда машина начинает двигаться. Также баннер можно просто смахнуть вниз.

Анастасия Старостина руководитель направления по работе с качеством услуг отдела ИО eLama

Формат может быть интересен рекламодателям в целях повышения узнаваемости бренда. Также за счет возможности настройки таргетинга на небольшие расположения и конкретные адреса его можно использовать для рекламы кафе, ресторанов, магазинов, учебных центров. В качестве целевой аудитории можно выбрать и тех, кто уже посещал сайт.

Никита Кравченко эксперт по платному трафику в eLama

Баннер в Навигаторе в первую очередь актуален для компаний, предоставляющих услуги и товары для автовладельцев: автомойки, шиномонтаж, ремонт, запчасти и т. д. Кроме того, баннер может показать хорошие результаты для сервисов по доставке еды, супермаркетов и других предприятий, которые могут сделать конкретное предложение человеку, находящемуся за рулем. Как пример, настроить временной таргетинг с 17 до 20 часов и показывать баннер с рекламой доставки с креативом «Возвращаетесь домой с работы? Закажите доставку ужина на дом».

Нужно понимать, что в час пик, находясь в пробке, некоторые автолюбители могут негативно отреагировать на всплывающую рекламу в Навигаторе, поэтому рекомендую ограничивать частоту показов на одного пользователя и не использовать формулировки «от проблемы» типа «Давно хотите сделать ремонт, но всё не доходят руки?».

Обновленные отчеты по атрибуции в Google Ads

Команда Google Ads представила новое отображение отчетов по атрибуции. Доступно пять отчетов: Обзор атрибуции, Основные последовательности, Показатели пути, Ассоциированные конверсии и Сравнение моделей. Они дают представление о том, как пользователи приходят к конверсии, и позволяют связать конверсии с объявлениями, кликами и другими факторами.

Александр Ярощук директор по развитию MediaGuru

Хорошо, если бы у нас был только Google, — сколько невероятных инсайтов можно было бы почерпнуть из новых отчетов по атрибуции. К сожалению, здесь все последовательности строятся в рамках только визитов из Google Ads. Но ведь есть еще и Яндекс, в котором о таких вещах приходится только мечтать.

От себя скажу, что новая атрибуция обрела хорошую визуализацию и юзабилити отчетов. Чаще всего здесь пользуюсь отчетом по ассоциированным конверсиям и сравнением разных моделей атрибуции, где такая статистика доступна.

Упрощенное обжалование отклоненных объявлений

Рекламодатели Google смогут повторно отправить объявление после исправления проблемы в отклоненных объявлениях прямо в интерфейсе Google Ads. Для этого нужно навести курсор на объявление с проблемой. Во всплывающем окне появится ссылка «Апелляция», предусмотрена возможность обжалования.

Елизавета Зайцева специалист по контекстной и таргетированной рекламе Artics Internet Solutions

Наиболее часто с проблемами модерации рекламных кампаний сталкиваются специалисты, которые работают с проектами из финансового сектора и фармкомпаниями. Раньше на то, чтобы решить вопрос, нужно было писать в чат поддержки, теперь все решается через интерфейс Google Ads. Можно отправить все объявления, с которыми возникли сложности, выбрать основание, обозначить факт внесения корректировок, выразить несогласие. Статус по заявке также отслеживается в интерфейсе инструмента. Это гораздо удобнее и быстрее.

Анастасия Старостина руководитель направления по работе с качеством услуг отдела ИО eLama

Процесс обжалования отклоненных объявлений в Google Ads стал намного удобнее и быстрее за счет появления новой функции в интерфейсе рекламной системы. Ранее для этого необходимо было обратиться в службу поддержки по телефону.

Теперь же, чтобы подать апелляцию, нужно убедиться в том, что вы исправили ошибку, навести курсор на статус объявления и выбрать «Апелляция». Все изменения также можно отследить в интерфейсе. Нововведение связано с тем, что поддержка Google Ads и Google Мой Бизнес временно ограничена в связи с пандемией.

Новые условия для получения значка партнера Google

К концу июня 2020 года Google обновит требования для получения значка Партнера. Требования касаются сотрудников, имеющих доступ к аккаунтам компании, количества сертифицированных специалистов в компании (50% подходящих сотрудников), расхода (не менее $20 000 за последние 90 дней) и показатель оптимизации аккаунта не менее 70%.

Александр Ярощук директор по развитию MediaGuru

Старые критерии сертификации не соответствуют требованиям времени. Все-таки главное изменение — это не деньги, на которые раньше делался большой упор. Теперь Google требует от своих селлеров продвижения автоматизации, подключения стратегий, работающих на основе машинного обучения.

Поэтому ступайте на вкладку «Рекомендации» и следите за тем, чтобы показатель оптимизации аккаунта был стабильно выше 90%. Другой вопрос, что рекомендации не всегда подходят конкретному бизнесу, но тут уже вся ответственность на вас. Также обяжите всех сотрудников, которые работают с продуктом, пройти доступные сертификационные тесты.

Новинки в отчете об объектах объявлений в кампаниях для приложений

Google Ads анонсировал обновления в отчете по объектам в кампаниях для мобильных приложений. Среди них — всплывающие подсказки к оценкам эффективности, новые столбцы с данными о группах объявлений, диаграммы и предварительный просмотр перед запуском.

Две новые стратегии для создания пакетной

Команда Google Ads добавила две стратегии для создания на их основе пакетной: «Максимум конверсий», «Максимальная ценность конверсии». Пакетные стратегии назначения ставок объединяют несколько кампаний, групп объявлений и ключевых слов.

Никита Кравченко, эксперт по платному трафику в eLama

Пакетные стратегии удобны для объединения и массового редактирования стратегий для нескольких рекламных кампаний с одной целью. Я рекомендую использовать пакетные стратегии для кампаний одного типа и выбирать для оптимизации одну цель (действие-конверсию), по которой ежедневно приходит 5-10 конверсий. Предварительно эти рекламные кампании можно объединить в группу в общей библиотеке и задать единый дневной бюджет. Нужно учитывать, что дневной бюджет должен в 10 раз превосходить желаемую стоимость конверсии.

Изменения в политике рекламирования

Google анонсировал несколько изменений в рекламной политике. Во-первых, с мая компания запретит продвигать государственные документы (паспорта, удостоверения личности, проездные документы, в том числе визы, свидетельства о браке и другие). Также нельзя будет рекламировать услуги по оформлению, обновлению или замене этих документов и официальные службы, уполномоченные правительством предоставлять товары и услуги от имени правительства. Политика не касается налоговых, юридических, корпоративных услуг и консультаций по иммиграции.

Во-вторых, в марте Россия, Болгария, Бразилия, Греция, Литва, Словакия и Швеция вошли в список стран, где разрешена реклама симуляторов азартных игр. Чтобы размещать объявления о симуляторах, рекламодатели должны пройти сертификацию.

Меры Google в связи с COVID-19

Из-за пандемии коронавируса техподдержка Google Ads и сервиса Мой Бизнес работает в ограниченном составе. Специалисты могут дольше отвечать по телефону и в чатах. Рекламодателям предлагается обращаться по форме обратной связи.

Также Google запретил рекламу медицинских масок для лица по всему миру. Правило действует для рекламы масок во всех странах, также для тех, кто рекламировал маски для других целей, например, для защиты от пыли. Крайний срок обязательного перехода на параллельное отслеживание для видеокампаний продлен до 15 июня 2020 года.

Google Мой Бизнес приостановил публикацию новых отзывов, вопросов и ответов. Также служба поддержки сервиса при рассмотрении новых листингов, заявлений и верификаций, а также при модерации изменений бизнес-информации (часы работы, описание организации и атрибуты) будет отдавать приоритет компаниям, связанным с защитой здоровья.

Новая программа верификации для рекламодателей

Команда Google Ads анонсировала новую программу верификации для рекламодателей Business Operations Verification Program. У рекламодателя будет 30 дней для заполнения формы верификации, иначе Google Ads ограничит показ его объявлений. Информации о тематиках и других подробностей пока нет.

Автопополнение баланса в eLama

Пользователи eLama смогут настроить автопополнение баланса для аккаунтов Яндекс.Директа, Google Ads, Facebook и «ВКонтакте». Можно задать ограничения — указать сумму, которую система не будет превышать в день или месяц.

Мария Сатовалова продуктовый маркетолог eLama

К нам обращались наши пользователи с проблемой: им приходилось следить за балансом в рекламных системах, чтобы деньги не закончились внезапно, а реклама не остановилась. Для многих рекламодателей остановка объявлений ведет к финансовым потерям. Кроме того, постоянный мониторинг — это очень утомительный процесс.

Чтобы облегчить жизнь нашим пользователям, дать им возможность сосредоточиться на других задачах или просто уехать в отпуск, наша команда реализовала опцию автоматического пополнения баланса в Яндекс.Директе, Google Ads, Facebook и «ВКонтакте».

Когда остаток на балансе в рекламном аккаунте достигает установленного пользователем порога, например, 1000 рублей, мы автоматически переводим в РС указанную сумму, например, 5000 рублей, с баланса личного кабинета в eLama. Лимит пополнения поможет избежать перерасхода.

В ближайшем будущем мы планируем реализовать пополнение баланса по предустановленному расписанию. Пользователь сможет настроить переводы по дням недели и по времени.