Новости рынка контекстной рекламы за август 2020 года

В прошлом месяце Яндекс представил два способа оптимизировать медийную видеорекламу и нового партнера в РСЯ. Google начал записывать звонки, которые начинаются после клика по рекламе, а также анонсировал расширение для сбора заявок в видеорекламе и Discovery Ads. А в eLama появилась возможность запускать и оплачивать рекламу в Яндекс.Навигаторе.

Оптимизация медийной видеорекламы в Директе по досмотрам и переходам

В медийных кампаниях Директа заработали два новых способа оптимизации видеорекламы: по переходам на сайт или по досмотрам. В первом случае система будет стараться получить максимальное число показов, которые заканчиваются качественными кликами: пользователь проведет более 30 секунд или посетит несколько страниц. В случае с досмотрами алгоритмы стараются принести больше показов с полным просмотром видео независимо от длины ролика.

Мария Терехова руководитель направления медийной рекламы Artics Internet Solutions

Для многих рекламодателей досмотры до сих пор являются одной из ключевых метрик при размещении видеоформатов, а для кого-то и основным KPI. И в таком случае настройка рекламных кампаний с оптимизацией по досмотрам и переходам очень помогает.

Преимущество размещения по досмотрам заключается в том, что можно повысить узнаваемость бренда, а длительность ролика никак на это не повлияет. Система будет стремиться привести больше пользователей, которые досмотрят рекламное сообщение.

Хотелось бы также протестировать оптимизацию по переходам. В большинстве случаев при просмотре ролика могут быть случайные клики, и их совершают пользователи, которые проводят на сайте менее 30 секунд.

Рекламная сеть Huawei — часть РСЯ

Приложения-партнеры рекламной платформы Huawei, а также собственные приложения Huawei, предустановленные на устройствах, стали частью РСЯ. В них будут размещаться рекламные блоки для текстово-графических баннеров Яндекс.Директа.

Расширение для сбора заявок в объявлениях на YouTube и Discovery

Лид-форма в объявлениях стала доступна для рекламы на YouTube и формата Discovery. До конца года инструмент станет доступен для всей рекламы в КМС. В самой форме появились новые поля с вопросами о городе, штате, стране, а также о работе: название компании, должность, рабочий адрес электронной почты и рабочий номер телефона. Для определенных тематик можно вопросы, которые часто интересуют потребителей.

Константин Найчуков евангелист eLama

Если ваш рекламный креатив может сам донести до потенциального клиента ценность вашего оффера, то шаг с переходом на посадочную страницу лишний и только снижает конверсию. Поэтому неудивительно, что первые типы кампаний, в которых стало доступно расширение с лид-формой, — это TrueView for action на YouTube (в ролике проще объяснить суть и выгоды своего предложения) и поисковая реклама (где пользователи ищут быстрый ответ на свой запрос).

Вообще лид-формы, встроенные прямо в объявление, — это логичный шаг в развитии рекламных систем. Такой подход избавляет рекламодателя от необходимости устанавливать и настраивать счетчик Google Analytics или код отслеживания Google Ads на посадочную страницу. Решает проблемы с удобством и скоростью загрузки на мобильных устройствах. И в целом увеличивает конверсию и снижает стоимость лида. Минус для рекламодателя только один: если пользователь взаимодействовал только с лид-формой и не переходил на сайт, то данные о его поведении не получится использовать в других рекламных системах.

Возможность передать как офлайн-конверсии только целевые лиды поможет рекламодателям решить проблему более низкого качества лидов со встроенных форм по сравнению с лидами из форм на сайте (что мы часто видим при использовании лид-форм в Facebook Ads, например).

Banner

Доступ к аккаунту Google Ads только для выставления счетов

В Google Ads появилась новый тип доступа «Оплата». Он дает возможность просматривать и изменять платежные данные.

Никита Кравченко ведущий специалист по платному трафику в eLama

Google Ads продолжает совершенствовать работу с аккаунтами не только в плане создания, ведения и оптимизации рекламных кампаний, но и на уровне администрирования и безопасности. Часто владелец аккаунта или специалист самостоятельно занимается управлением счетами лишь потому, что не хочет выдавать доступ сотруднику финансового отдела своего агентства или компании клиента. Доступ с правами только для просмотра и управления счетов решает эту проблему.

Запись звонков из рекламы Google Ads

В Google Ads появилась возможность записывать и прослушивать звонки, поступившие из рекламы. Система в течение 30 дней будет хранить звонки, которые начинаются после клика по объявлению или расширениям с адресами и телефонными номерами. Сейчас опция работает только для номеров из США. Запись разговоров нужно активировать в настройках аккаунта.

Анастасия Старостина руководитель направления по работе с качеством услуг отдела ИО в eLama

Одна из новинок августа — появление в Google Ads возможности записывать и прослушивать звонки с рекламы (пока только для номеров США). Полученные данные можно использовать для оптимизации рекламных кампаний. На мой взгляд, прослушивание звонков позволит:

проанализировать релевантность ключей семантического ядра и корректность содержимого рекламных объявлений;

оценить работу службы поддержки или отдела продаж, так как конверсионность зависит не только от качества рекламных кампаний.

Ждем появления этоой опции и для России.

Алексей Котенко ведущий аккаунт-менеджер в MediaGuru

Что сейчас представляет функция «звонки-конверсии»? Это возможность отслеживать:

Звонки по объявлениям (подходит для объявлений только с номером телефона или расширения «Адреса»). Тут все просто: в объявлении выводится подменный номер Google с переадресацией на ваш рабочий.

Звонки по номеру телефона на сайте. Немного заморочено по настройкам, но также вполне рабочий вариант. Для реализации ставим дополнительно на сайт тег с номером телефона, который будет подменять ваш номер на подменный от Google. Только не забывайте, что все бесплатные номера принадлежат Google и могут быть изменены в любой момент, поэтому вне рекламы не используем.

Клики по номеру телефона на мобильном сайте. Например, можно настроить отслеживание клика по кнопке «Позвонить».

Импорт звонков-конверсий. Отличный вариант, чтобы передать только нужные звонки со сторонних систем в столбец «Конверсии в Google».

Полученные данные о звонках используются для оптимизации рекламных кампаний. И к этому набору мы получаем (пока в США, но очень ждем и в России) еще и возможность записи звонков.

С одной стороны, подобные «улучшайзинги» упрощают жизнь маркетологу, так как данные внутри одной рекламной экосистемы однозначно будут работать лучше сторонних решений. Но с другой, далеко не все спешат внедрять коллтрекинг от Google из-за ограниченных возможностей в сравнении с популярными сервисами коллтрекинга и/или отсутствия экспертизы в интеграции сервиса.

В рекламе использовать данные о звонках вполне реально и полезно как в качестве типовых конверсионных сигналов (на что ориентируются автоматические стратегии при анализе конкретного аукциона), так и для контроля работы отдела продаж. Бесплатность подобного сервиса подкупает и, без сомнения, после правильной обкатки технология будет становится все популярнее и в нашей digital-среде.

Новые возможности в Планировщике результатов

Планировщик результатов в Google Ads начал поддерживать общие бюджеты в поисковых кампаниях и научился учитывать задержку конверсии, если время до конверсии превышает семь дней. Кроме того, появилась возможность делиться прогнозами с коллегами по ссылке.

Алексей Котенко ведущий аккаунт-менеджер в MediaGuru

Ответы на какие два важных вопроса может дать Планировщик результатов? Во-первых, насколько нужно увеличить расходы, чтобы получить больше конверсий в определенных KPI. Во-вторых, как правильно распределять бюджет внутри пула рекламных кампаний для максимальной эффективности.

Согласитесь, возможность взаимодействовать в live-режиме с прогнозами в Планировщике результатов для формата коммуникации маркетолог—маркетолог или маркетолог—заказчик весьма неплохо. А презентативный формат отчетов может стать настоящей находкой для планерок, презентаций, обмена опытом.

С новыми возможностями реально не только создавать или изменять прогнозы для текущего аккаунта, но и шарить данные коллегам. Как сейчас происходит обмен опытом в вашей компании? Делитесь на планерках, в общем чате аккаунт-менеджеров или читаете кейсы коллег по цеху?

Теперь все проще. Долой скептицизм к публичным кейсам и использование сторонних инструментов для просчетов. Взамен — больше прозрачности, оперативный обмен идеями и их мгновенное моделирование, а также возможность использования дополнительных функций (например, включать в прогноз время до конверсии). Новые функции пробуем, обкатываем и ждем больше дополнений.

Обновления в рекламе приложений

В кампаниях для приложений в Google Ads заработала стратегия «Максимум конверсий». Google запретит использовать GIF в рекламе приложений. Кроме того, система будет допускать или отклонять изображения для кампаний в приложениях на основе соотношения сторон. Эти правила вступят в силу в начале 2021 года. В ближайшее время рекламодатели не смогут загружать новые изображения, не соответствующие правилам. Старые креативы с изображениями, которые не соответствуют правилам, будут постепенно отключены и удалены, когда обновления вступят в силу.

Увеличенный заголовок в поисковых объявлениях

В августе Google тестировал увеличенный шрифт в заголовках поисковых объявлений на верхней позиции. В таком случае второй заголовок отображался под первым.

Анастасия Старостина руководитель направления по работе с качеством услуг отдела ИО в eLama

Рекламные системы не первый год тестируют различные варианты отображения рекламных объявлений в поисковой выдаче. И если в Яндекс.Директе они сейчас практически неотличимы от органики (если только величиной занимаемого места), то Google этим летом, видимо, решил поэкспериментировать с обратной позицией — чем объявление заметнее, тем лучше.

Помимо бета-версии расширения с изображениями для поиска, о котором мы писали в июльском дайджесте, пользователи недавно увидели вариант объявления с увеличенным шрифтом в первом заголовке. При этом второй заголовок отображается под первым и мне кажется, в этом случае нужна дополнительная подготовка рекламных текстов, так как объявление не всегда может показываться адекватно. По следующим новостям от Google мы узнаем, принес ли этот эксперимент положительные результаты.

Изменения в правилах рекламирования

С 1 сентября 2020 года в Google Ads заработает новая политика в отношении продвижения и распространения незаконно добытой политической информации (Hacked political materials policy). Новые правила будут запрещать объявления, которые облегчают или рекламируют доступ к политическому контенту, добытому незаконным путем.

С 6 октября 2020 года Google начнет запрещать рекламу продуктов питания и напитков с высоким содержанием жиров, соли и сахара несовершеннолетним из Великобритании и стран Европейского Союза. А с 19 октября 2020 года для рекламы жилья, трудоустройства и кредитов Google отключит возможность таргетинга по полу, возрасту, наличию детей, семейному положению и почтовому индексу. Эти правила будут применяться только в США и Канаде.

Новые инструменты для прозрачности показа рекламы

Google анонсировал несколько инструментов, которые повысят конфиденциальность пользователей и прозрачность показа рекламы. Во-первых, сначала для медийной рекламы, а до конца 2021 года и для других форматов заработает раздел About this ad («Об этом объявлении») с данными об объявлении, рекламодателе (название компании и место регистрации) и причинах показа объявления. Во-вторых, представлено расширение для браузера Chrome Ads Transparency Spotlight, которое показывает информацию об объявлениях и отслеживании данных на страницах сайта. Доступна его альфа-версия. В-третьих, Google Chrome будет постепенно прекращать поддержку сторонних cookie-файлов.

Запуск и оплата рекламы в Яндекс.Навигаторе через eLama

С августа все клиенты eLama могут самостоятельно запустить рекламу в Яндекс.Навигаторе. Ранее возможность была доступна только для агентств-партнеров Яндекса. Минимальный перевод с баланса eLama в Яндекс.Навигатор — 17 500 рублей.

Также все пользователи eLama получают полный комплект закрывающих документов и могут обращаться за помощью в Службу Заботы. А участники партнерской программы eLama за оплату рекламы в Навигаторе могут получить ежемесячное агентское вознаграждение (до 8% от рекламных оборотов клиентов).

Алена Карпачева тимлид в Службе Заботы eLama

Продвижение в Навигаторе подходит b2c-компаниям и, в частности, рекламодателям, у которых есть офлайн-точки: магазинам, ресторанам, салонам красоты, АЗС и СТО. Реклама в приложении повышает узнаваемость бренда, а также помогает рассказать об акциях и выделиться среди конкурентов.

У Яндекс.Навигатора большая аудитория — около 21 млн пользователей ежемесячно. Кроме того, приложением пользуется платежеспособная аудитория автомобилистов. Сама реклама позволяет быстро взаимодействовать с размещением, например, пользователь может сразу проложить маршрут до точки продаж, а для владельцев нескольких филиалов продвижение в Навигаторе поможет расширить знания аудитории о местонахождении точек.

В Яндекс.Навигаторе можно разместить несколько рекламных форматов. Основное их отличие — это условие показа объявления. Например, пины по маршруту — это метка с логотипом компании, которая всплывает во время движения по маршруту. Билборды — это рекламная метка с логотипом компании, которая появляется в области, заданной рекламодателем. Баннеры в Навигаторе — медийный баннер, показывающийся автомобилисту, который остановился на светофоре или в пробке. На любой из форматов пользователь может нажать, чтобы увидеть больше информации о предложении, а также проложить маршрут до адреса организации, перейти на сайт или позвонить.