Кастомные сегменты - что это, зачем нужны и как создать

Кастомная аудитория собирается специально под задачи вашей рекламной кампании — это те люди, которым больше, чем другим, должно откликнуться ваше предложение. Например, вам предстоит рекламировать новый бренд замороженной пиццы, и у вас есть гипотеза, что ваша аудитория — люди, которые часто покупают полуфабрикаты. Чтобы создать кастомный сегмент из такой аудитории, нужно собрать данные этих людей, объединить их и загрузить этот сегмент в рекламную систему.

Окей, а почему нельзя настроиться на интересы?

Ну, как минимум, потому что интересов «замороженная пицца» или «полуфабрикаты» нет ни на одной площадке, а общие вроде «Кулинария» или «Еда» могут быть слишком широкими и не дадут вам попасть точно в цель.

Поэтому выделяем плюсы кастомных сегментов:

Точное таргетирование. Кастомные сегменты помогают точечно подобрать максимально заинтересованную аудиторию, чтобы запустить рекламу именно на нее и не прогадать. Вы собираете эту аудиторию самостоятельно и в соответствии с пониманием специфики продвигаемого бизнеса и продукта.
Выше эффективность. Когда вы таргетируетесь на общие данные в виде интереса пользователей, этот же сегмент используете не только вы, но и другие рекламодатели. Из-за этого аукцион может быть выше. А при запуске на кастомные аудитории вы можете выиграть на соотношении кликабельности и ставки.
Защита от копирования. Никто не сможет скопировать вашу рекламную кампанию, потому что вы используете уникальную аудиторию.
Разработка дальнейшей стратегии. После тестирования кастомных сегментов и анализа успеха таких кампаний можно сделать выводы о том, кто все-таки ваша аудитория — любители полуфабрикатов или нет. Когда данных об аудитории достаточно, можно разрабатывать дальнейшую стратегию продвижения и оптимизировать кампании.

Катерина Жукова руководитель направления развития стратегических партнерств в Риалвеб

Сбор кастомных сегментов дает возможность на практике протестировать разные гипотезы и получить неожиданные инсайты, уж простите за англицизмы :) Я сейчас фантазирую, но, например, с помощью кастомных сегментов можно понять, что наш продукт больше покупают те, кто предпочитает мороженое, чем те, кто предпочитает брокколи. Полученные выводы можно использовать для дальнейшей стратегии и креативов. На мой взгляд, кастомные сегменты эффективнее для массовых продуктов, у которых быстрый цикл продажи. Так можно проверить, как реклама конвертировалась в продажу.

Мы регулярно тестируем кастомные сегменты для сфер FMCG (товары повседневного спроса), совмещая это с замером продаж после рекламной кампании, т. е. sales lift. После чего отмечаем рост продаж у тестовой группы относительно контрольной, которая не видела рекламу.

Найдутся все: где брать данные для кастомного сегмента

Если вы, наконец, определились с задачами рекламной кампании и точно уверены, что вам нужны люди, которые покупают полуфабрикаты, то нужно собрать их в базу. Но где найти этих людей? Попросить у тех, кто собирает информацию о пользователях.

Кто обладает такими данными:

Ритейлеры. Крупные сети супермаркетов, например, могут помочь с подбором аудитории, которая покупает определенные продукты и товары.
Мобильные операторы. Они будут полезны, если вам, например, нужны люди с конкретными типами устройств или частотой пользования роуминга.
Банки. Базы банков могут в обезличенном виде поделиться данными людей, интересующихся ипотекой или кредитами.
Компании, владеющие кассами. Операторы смарт-терминалов помогут собрать аудиторию людей по частоте покупок и категориям товаров;
Платформы управления данными (Data Marketplace или Data Management Platform). Такие площадки собирают информацию о пользователях из сторонних источников. DMP сегментируют людей по полу, возрасту, доходу, предпочтениям, увлечениям, интересам и другим характеристикам.

Например, наших любителей замороженной пиццы можно было бы найти через инструмент, который в марте выкатила компания Yabbi. Она помогает с запуском рекламы in-app и теперь позволяет запускать таргетинг по продуктам и категориям. Данные предоставляет «Эвотор» — компания, у которой более 830 000 смарт-терминалов по всей стране. Через товарные чеки «Эвотор» собирает данные о том, что люди покупали в магазинах, и в обезличенном виде передает сведения в Yabbi. А рекламодатели уже могут запустить таргетинг на людей, которые предпочитают определенные продукты.

Такие методы сбора данных есть на рынке давно — нужно обращаться к торговым сетям и мобильным операторам, описывая вашу целевую аудиторию максимально точно. Никаких проблем с точки зрения легальности здесь нет — это разрешено, поскольку данные передаются в обезличенном виде как идентификаторы, а не как персональные данные.

Крупный супермаркет, например, выгружает список номеров телефонов людей, которые покупали у него определенные товары — скажем, печенья бренда N. Телефоны у супермаркета есть, потому что покупатели добровольно оставили их, когда оформляли карту лояльности. Супермаркет хочет поделиться этими номерами телефонов с рекламодателем, чтобы он мог запустить рекламу нового товара именно на них. Гипотеза в том, что покупателям печенья бренда N будет интересен похожий продукт-десерт. Супермаркет зашифровывает номера телефонов и передает их подрядчику по рекламе в виде таблицы с непонятными символами. Специалист по рекламе забирает их и в таком же формате загружает в рекламный кабинет.

Катерина Жукова руководитель направления развития стратегических партнерств в Риалвеб

Данные можно запрашивать у тех, кто этими данными обладает. Как правило, это банки, мобильные операторы, ритейл, операторы фискальных данных, кассы. Прежде чем запрашивать данные, нужно задать себе вопросы: «Какую задачу я хочу с помощью них решить? Кто целевая аудитория моего продукта? Что я буду делать с полученными результатами?». Далее уже идти в рекламное агентство или напрямую к владельцам данных и брифовать исполнителей. Чем подробнее опишите свою целевую аудиторию, тем лучше.

Отмечу, что владельцы данных передают не базу данных (не путать со скандальным кейсом об утерянных данных пользователей известными доставщиками продуктов). Речь идет про сегмент, который содержит в себе обезличенные агрегированные данные пользователей, объединённых по какому-либо признаку. Этот сегмент передается в рекламный кабинет, и на эту аудиторию таргетолог уже запускает рекламную кампанию.

Как создать кастомный сегмент на примере myTarget

На старте у вас есть файл с обезличенными данными пользователей, который вам дал поставщик. Перед тем, как загрузить его в рекламную систему, нужно его правильно упаковать:

Файла должен быть в формате txt или csv;
В списке должно быть от 2 000 до 5 000 000 уникальных записей;
В одной строке не больше одной записи;
Разделитель: перевод строки;
Кодировка: UTF-8;
Вес файла не должен превышать 128 Мб.

Хешированные данные выглядят как битовые строки определенной длины, каждой из которых соответствует исходная последовательность символов произвольной длины. Чтобы зашифровать данные таким образом, нужно воспользоваться специальными алгоритмами и сервисами. После прогонки данных через них условный номер телефона превратится в набор непонятных символов.

У всех рекламных площадок свои правила по хешированию: содержимому и названию столбцов, количеству записей. Их нужно внимательно изучить перед тем, как создавать новый сегмент.

Когда список готов, откройте вкладку «Аудитории» и перейдите в «Списки пользователей». Нажмите «Загрузить список».

Нажмите «Создать список» во вкладке «Действие». По умолчанию выбрано создание нового списка.
Укажите тип списка. Например, список телефонных номеров. Важно, что в списке должны быть идентификаторы одного типа (только телефонные номера). В противном случае система выдаст ошибку.
Назовите список. Чтобы вам потом было удобно находить список, придумайте ему имя. Например, «телефоны людей, которые любят пиццу».
Выберите файл на компьютере и нажмите «Загрузить».

Теперь при запуске рекламной кампании вы можете использовать этот кастомный сегмент. Добавить его можно в блоке «Кому», если нажать на кнопку «Сегменты».

DTM-сегмент: когда все сделали за вас

Еще один вариант применить кастомный сегмент — взять данные у Data Management Platform. Это площадки, которые собирают информацию о пользователях за вас. Например, чтобы не обращаться к операторам мобильной связи напрямую, можно получить доступ к их сегменту у DTM.

При запуске кампаний в myTarget можно выбрать внешние аудитории, которые собирают DTM — такие данные уже разделены по характеристикам: возраст, пол, финансовый доход, предпочтения и т. д. Вся информация собрана и хранится в зашифрованном виде, и выгрузить ее из myTarget и использовать где-то еще не получится.

DMP агрегируют информацию из платежных систем, платформ для email-рассылок, Wi-Fi-роутеров в торговых центрах, мобильных операторов и всех других легальных источников. Воспользовавшись такими данными, рекламодатель может:

таргетироваться на труднодоступную аудиторию;
уточнить настройки кампании и оптимизировать запуск;
выйти на новую аудиторию;
повысить охваты.

Чтобы посмотреть, какие данные от DMP можно использовать в кампаниях, нужно зайти во вкладку «Аудитории» и перейти в подраздел «Общие сегменты». В блоке «Внешние сегменты» появятся те, к которым DMP-платформы открыли доступ для всех. Можно заказать и приватный сегмент, который будет принадлежать только вам — для этого нужен ключ доступа (его необходимо запросить у DMP-платформы). Когда вы введете его и нажмете на кнопку «Активировать код доступа», в таблице отобразятся сегменты, разрешенные для вашего аккаунта.

Если в системе нет нужного вам сегмента, например, тех самых людей, которые покупали замороженную пиццу за последние 30 дней, можно отправить запрос платформе. Для этого нужно нажать на блок «Запросить сегмент у продавца» и рассказать о том, что вам нужно. Когда сотрудники myTarget проверят заявку, они передадут просьбу в DMР.