Коэффициент конверсии на сайте: от чего зависит + 9 гипотез для оптимизации

Я директор по маркетингу в Epsom.pro — это компания-производитель солей для ванн и продуктов на их основе. Одна из главных моих задач — повышение коэффициента конверсии на сайте.

В этой статье я рассмотрю проверенные способы, которые позволяли мне увеличить коэффициент конверсии на сайте, но сначала поговорим о том, что влияет на этот показатель.

От чего зависит коэффициент конверсии на сайте

На конверсию в целевое действие на сайте влияют, как минимум, четыре фактора:

• коммерческие условия;

• качество трафика;

• визуал и контент;

• технические характеристики сайта.

Разберем подробнее каждый из них.

Коммерческие условия

Это понятие включает в себя цену товара и его технические характеристики. По-другому его можно назвать «ценой-качеством». Если на нескольких сайтах размещен продукт с одинаковыми техническими характеристиками и условиями доставки, но принципиально разной ценой, покупатель выберет самый дешевый вариант, какой бы хороший сайт у вас ни был. Маркетплейсы развиваются, учат аудиторию сравнивать предложения разных интернет-магазинов, искать наиболее выгодный вариант и не переплачивать за товар и доставку. Проведите конкурентный анализ и проверьте, укладывается ли ваш продукт в рыночную канву.

Качество трафика

Чем более целевая и «горячая» аудитория заходит на сайт, тем выше коэффициент конверсии. При условии многоканального маркетинга и нестабильной стратегии, состав аудитории может сильно меняться, что сказывается на общем CR.

Например мы решили увеличить бюджет на экспериментальные каналы, такие как YouTube и TikTok. Так как аудитория не знакома с продуктом и, возможно, не заинтересована в нем, мы получаем минимум заказов и, как следствие, низкий коэффициент конверсии. Разные каналы могут отличаться в значении конверсии более чем на 100%

Проанализируйте динамику вашего трафика за последнее время и выявите каналы с самым низким коэффициентом конверсии. Для этого проделайте путь в Google Analytics: «Источник трафика» → «Весь трафик» → «Источник/канал».

Далее ответьте на вопрос, нужны ли данные каналы вашему бизнесу и насколько они влияют на общую конверсию? Возможно, стоит перераспределить бюджет в сторону более прибыльных каналов или скорректировать KPI.

Визуал и контент

Вы, наверняка, замечали, что на сайтах медицинских сервисов и клиник чаще всего преобладает зеленый цвет, на сайтах юридических услуг — оранжевый и коричневый, а в онлайн-магазинах косметики — голубой или розовый. С разными услугами и продуктами у нас устойчиво ассоциируются определенные цвета. А правильная связь клиентского восприятия продукта и его визуальной подачи играет на рост коэффициента конверсии.

Кроме того, важно качество изображений, которые вы используете. Избегайте стоковых фото — лучше наймите фотографа или используйте векторный дизайн, если тематика компании позволяет.

Ваш сайт не должен нравиться всем клиентам, но должен нравиться большинству. Соберите группу клиентов и проведите очный опрос. Удобный формат — видеоинтервью в Zoom, в ходе которого клиентам дают ряд простых заданий и оценивают, как они с ними справились, а также спрашивают их мнение о визуальной части проекта.

Что учесть при организации такого интервью:

• Оно не должно занимать более 30 минут.

• Его нужно обязательно записывать и отдельно фиксировать результаты. Можно применять метод SUM.

• При подведении итогов стоит отдавать приоритет тому, что вызвало у клиента проблемы, а не бросаться менять элементы сайта из-за того, что они пришлись не по вкусу нескольким клиентам.

Пример задания для интернет-магазина одежды и обуви: «Вам необходимо найти летние кроссовки 35-го размера, черного цвета. Воспользуйтесь поиском и фильтрами, чтобы найти товар». В ходе такого задания мы наблюдаем за клиентом и оцениваем, насколько им понятен интерфейс, как быстро они справятся с заданием.

Технические характеристики сайта

Не будем долго останавливаться на этом пункте. Доказано, что пользователи принимают решение о том, оставаться на странице или нет, менее чем за 2 секунды. Такие раздражающие факторы, как технические сбои, низкая скорость загрузки, глюки при заполнении форм и неадаптированная верстка могут сильно навредить конверсии.

Проверьте свой сайт:

• насколько быстро он загружается на разных устройствах и как ускорить его загрузку — с помощью PageSpeed Insights;

• насколько удобна его адаптивная версия — c помощью I Love Adaptive.

9 гипотез для оптимизации

Прежде чем мы перейдем к самим гипотезам, отмечу, что любое изменение на сайте, должно фиксироваться и отмечаться в специальной таблице. Это помогает четко понимать, с чем было связано улучшение или ухудшение показателей сайта.

Тестирование можно организовать одним из двух способов:

1. А/Б-тесты. Лучший метод для тестирования гипотез, поскольку в этом случае мы можем делить трафик на равные доли и получать статистически значимые данные. Я обычно использую для A/Б-тестирования Google Optimize — инструмент бесплатный и позволяет отследить эффективность отдельных страниц, блоков или форм заявок.

2. Сплит-тесты. В случае сплит-тестирования необходимо замерять показатели эффективности с предыдущим релевантным периодом и делать выводы о том, как отразилось изменение на конверсии. Провожу в тех случаях, когда невозможно провести A/Б-тестирование — например, когда проверяю сложную идею с интерфейсом сайта.

Гипотеза 1. Если изменить цвет основных элементов сайта, на них станут кликать чаще и СR увеличится

Удивительно, но смена цвета может сильно сказаться на коэффициенте конверсии. Попробуйте протестировать несколько вариантов цвета основных элементов интерфейса. Когда мы поменяли оттенок с темно-синего до светло-голубого, коэффициент конверсии увеличился на 12%.

Гипотеза 2. Если оформить карточку товара по типу Landing Page, у пользователей будет больше информации для принятия решения и CR увеличится

Обычно карточка товара — это шаблон, который наполняется минимальным текстом и фотографиями.

Ее можно усовершенствовать: добавить описание, рейтинг, социальные доказательства в духе «Товар куплен более 3000 раз» и «Премия журнала», конкурентные преимущества компании, например, «Доставим на следующий день», перелинковку с важными для принятия решения страницами.

Мы пошли еще дальше — стали оформлять карточки товара по типу Landing Page. Каждая карточка содержит несколько блоков, которые отвечают на вопросы:

1. Зачем мне товар?

2. Что в нем особенного?

3. Как им пользоваться?

В результате коэффициент конверсии в покупку продукта увеличился на 44%. До нововведений он составлял 0,72%, после — 1,04%.

Гипотеза 3. Если визуализировать выгоду предложения, она станет очевиднее для пользователей и CR увеличится

Сделайте скидку и обязательно укажите старое значение с размером скидки. При этом важно выстроить цены в горизонтальной линии, так как наш мозг лучше связывает объекты, находящиеся на одной горизонтальной линии рядом друг с другом.

Мы при этом используем зеленый цвет — он ассоциируется с выгодой и внушает доверие. Красный отвечает за настройку нашего внимания, поэтому его применяем для акций.

Такие механики позволяли нам повышать коэффициент конверсии до 4%.
 

Гипотеза 4. Если сделать подарок к заказу, у пользователей будет дополнительный триггер его оформить и CR увеличится

Один из самых сложных этапов на пути пользователя — это переход к оформлению заказа. Здесь начинаются сомнения в правильности решения и зачастую клиента нужно подтолкнуть. Отличным решением станет подарок.

Подумайте, что может быть интересно вашим клиентам, и предложите им это бесплатно при покупке от определенной суммы. Небольшой, но полезный продукт увеличит не только коэффициент конверсии, но и лояльность покупателей, а также средний чек.

Например, сейчас мы в Epsom делаем два подарка покупателям — английскую соль при заказе от 2500 рублей и хлопковую сумку при заказе от 3500 рублей.

Гипотеза 5. Если использовать социальные доказательства, у пользователей снимется часть возражений и CR увеличится

Социальные доказательства убеждают пользователя, что другие люди остались довольны купленным продуктом. 70% людей читают отзывы перед покупкой в интернет магазине, а 67% людей могут изменить свое мнение в ту или иную сторону, в зависимости от отзывов, которые они прочитают.

Попробуйте на сайте следующие форматы:

• видеоотзывы блогеров;

• значки журналов и изданий, где упоминается ваш продукт;

• премии и награды;

• фото до/после;

• видеообзоры продукта.

Мы в Epsom.pro используем каждый из этих форматов. Расскажу подробнее про видеоотзывы и видеодемонстрации продукта — когда пользователь находится на странице товара, у него в левом нижнем углу появляется небольшой экран, где в автоматическом беззвучном режиме проигрывается видео. Если экран развернуть, появится звук и пользователь сможет посмотреть, как выглядит консистенция скраба или что говорят о продукте те, кто его уже использовал.

Гипотеза 6. Если разместить информацию об акции в нескольких местах, пользователь с большей вероятностью на нее отреагирует и CR увеличится

Когда информация об акции находится только в соответствующем разделе, это не так эффективно, как может быть. Чем чаще пользователи видят информацию об акциях, тем выше коэффициент конверсии.

Что стоит протестировать:

1. Продублируйте акцию во внутренние страницы сайта и карточки товаров.

2. Добавьте акцию во всплывающее меню.

   

3. Сделайте так, чтобы пункт «Акции» в меню выделялся за счет цвета или дизайна.

4. Разместите информацию о скидках на баннерах в шапке магазина.

   

Гипотеза 7. Если внедрить онлайн-чат или чат-бот, пользователь получит своевременную помощь в выборе и CR увеличится

Чтобы пользователи не уходили с сайта, не сумев разобраться в продуктах, добавьте онлайн-виджет с консультантом.

В Epsom.pro с помощью такого виджета мы помогаем клиентам узнать больше о продукте и понять, какой товар лучше подходит под его потребность.

Гипотеза 8. Если помочь пользователю рассчитать стоимость предложения, он с большей вероятностью оформит заявку и CR увеличится.

В интернет-магазинах обычно сложностей с расчетами нет. Другое дело — сложные составные услуги с вариативной ценой.

Пример — клининговые сервисы. При заказе уборки квартиры часто возникают сложности с расчетом и итоговой стоимостью. Помочь решить эту проблему может онлайн-калькулятор.

Гипотеза 9. Если добавить на сайт раздел FAQ, основные возражения клиентов будут закрыты и CR увеличится

Раздел FAQ — один из тех разделов, которые обычно находятся в красной зоне тепловой карты скроллинга. То есть пользователи на нем задерживается, изучают.

Выносите в FAQ основные возражения клиентов. Психологи советуют ограничиться 5-9 пунктами. Например, если верить Джорджу Армитажу Миллеру, человек способен одновременно удерживать во внимании 7 ± 2 элементов".