Как успешно провести аудит рекламных кампаний

За последние годы в PPC-маркетинге появились новые направления, технологии и инструменты. В Hanapin Marketing мы заметили, что и клиенты, которые обращаются в агентство, изменились — им важно, чтобы специалисты учитывали бизнес-стратегию и цели компании. Это касается и аудитов рекламы. Прошло время, когда можно было пробежаться по настройкам аккаунта, составить список ключевых слов с высоким CPL, порекомендовать расписание показов и получить довольного клиента.

Мы пересмотрели и усовершенствовали процедуру аудита рекламных кампаний, персонализировали подход к презентации и подаче услуг. В этом материале собраны приемы, которые лучше всех сработали. Они помогут получить от клиента всю важную информацию, структурировать статистические данные и представить предложение в выгодном свете.

Задавайте правильные вопросы

Чтобы правильно оценить кампании и дать полезные рекомендации по оптимизации, нужно узнать о бизнесе заказчика как можно больше. Вот список вопросов, которые я предпочитаю задавать при первом контакте с клиентом:

1. В чем главная причина необходимости провести аудит?

2. Опишите процесс продаж:

если e-commerce, то какие товары в магазине — лидеры продаж?
если лидогенерация, то сколько составляет цикл сделки?

3. Какие проблемы требуют нашей помощи?

4. Какие у нас KPI? Какие показатели важны для владельца бизнеса?

На этом этапе очень важно добиться ясности. После разговора с заказчиком вы должны получить четкое представление о бизнесе и проблемах, с которыми имеете дело.

Следуйте плану

После первого разговора с клиентом просмотрите заметки, которые вы сделали во время беседы и составьте схему работы. Для каждой из проблем, которую выделил заказчик, подберите решение — инструменты аналитики и способы оптимизации.

Можем выделить несколько преимуществ составления плана:

экономит время — не тратьте время на отчеты, которые вам не нужны;
поможет составить структуру для финальной презентации;
помогает понять, что предложенные решения соответствуют проблемам клиента;
дает уверенность, что найдены подходящие решения и последовательность выполнения.

Вот один из вариантов, как можно составить план аудита. Мне нравится добавлять столбец с чекбоксами, чтобы видеть, какие задачи выполнены.

Составлять план полезно еще потому, что по нему легко подготовить презентацию. Каждая задача — это раздел и заголовок презентации. Это поможет убрать «воду» и улучшить структуру и ход презентации.

Расскажите историю

Анализ данных воспринимается лучше, если его оформить в виде истории. Не загружайте клиета цифрами и графиками — расскажите о них в контексте. Объясните, почему важно оптимизировать кампании, какую выгоду для бизнеса получит клиент. Это главные вопросы, на которые должен отвечать каждый слайд и каждый вывод.

Приведу пример, как можно структурировать слайды для каждой секции, каждая из которых соответствует конкретной цели:

Потенциальная выгода:
- Почему мы это обсуждаем?
- Как проблемы в аккаунте влияют на бизнесовые KPI?
Статистика и выводы: обсудите результаты прошлых кампаний и тренды развития.
Рекомендации: исходя из целей и анализа статистики предложите конкретные решения для выполнения поставленных задач. Оцените и расскажите, на сколько может увеличиться трафик и доход.

Полезные материалы в помощь

Для завершения успешного аудита следует предоставить все необходимые подтверждающие документы и материалы. Рекомендую не пытаться уместить все презентацию. Это некрасиво и малоэффективно. Есть три альтернативных способа.

1. Подготовьте приложение к основной презентации. Например, вы создали интересный слайд про показатель качества, но, кажется, он не подходит ни к одному разделу. Добавьте его в приложение к презентации — это даст возможность сосредоточиться на наиболее важных темах.

Качественный аудит включает подробный разбор «скучных» и зачастую технических вещей: настроек кампании, числа расширений, локального таргетинга. Они не обязательно должны быть в центре внимания.

2. Раздаточные материалы. Заранее подготовьте информационные материалы для слушателей — отличный способ сократить текст на слайдах. Я добавляю подробные заметки к каждому слайду, которые отправляю заказчику после презентации. Заранее скажите клиенту, что нет необходимости делать заметки самостоятельно, все подробности будут отправлены на почту.

3. Дополнительные материалы. После презентации можно отправить клиенту дополнительные материалы и таблицы с аналитикой, например:

пример структуры кампаний;
статистика из Планировщика ключевых слов;
ключевые фразы, которые необходимо добавить и отключить;
оценка эффективности для максимального потенциального охвата;
список кампаний, в которых следует добавить расширения.

Заключение

Лайфхаки из этого материала научат прислушиваться к клиенту и проводить аудит с учетом его потребностей. Однообразный аудит по шаблону больше не имеет ценности, поэтому старайтесь связать технические решения и стратегию продвижения с бизнес-целями заказчика.