Как продавать курс по веб-дизайну с помощью контекста и чат-бота в мессенджерах — кейс

Рынок онлайн-образования в России сейчас растет: в 2018 году его объем составил 23,9 млрд рублей, а темпы роста — не менее 100% в год. За последние два года наша команда работала с более чем 20 разными направлениями интернет-обучения, и одним из таких кейсов продвижения хотим сегодня поделиться.

Вводные данные

Воронка выглядит следующим образом: пользователи подписываются на рассылки в соцсетях, после чего приходят на бесплатный интенсив, на котором происходит продажа платного обучения.

Интенсивы проходят раз в месяц. На момент старта работ до ближайшего интенсива оставалось меньше недели, то есть необходимо было не только оперативно подготовить и запустить рекламные кампании, но и успеть освоить бюджет. В идеале — еще и получить хотя бы одну продажу, чтобы сходу выйти хотя бы в ноль. Подписки на воронку и дальнейшие продажи отслеживались вплоть до UTM.

У клиента не было никакой статистики по контекстной рекламе, но были данные по цене подписчика из систем таргетированной рекламы. В качестве посадочных в соцсетях использовались подписки на внутренние сообщения, поэтому показатель конверсии довольно высокий.

• «ВКонтакте»: цена подписчика −30 рублей, CR — 40%;
• Facebook: цена подписчика — 65 рублей, CR — 49%;
• Instagram: цена подписчика — 32 рублей, CR — 32%.

Для рекламы в Директе вопрос с посадочной только предстояло решить.

Лендинг для контекстной рекламы

В качестве посадочной было решено использовать самый простой прелендинг — страницу с заголовком, одним абзацем текста и предложением подписаться на рассылку любым удобным способом: «ВКонтакте», WhatsApp, Facebook.

В целом подобные одностраничники на один экран работают и применяются до сих пор:

Подготовка и запуск кампаний в Яндекс.Директе

Мы решили не «размазывать» бюджет между системами и сосредоточиться только на Яндекс.Директе. Также поскольку прогнозная стоимость подписчика была 80–100 рублей, основные усилия мы сосредоточили на РСЯ: на поиске даже минимальная стоимость клика в спецразмещении превосходила допустимую цену лида. Но рекламу на поиске все же запустили с низкими ставками.

Кампании таргетировались на всю русскоговорящую часть интернета и работали круглосуточно.

Семантика включала такие категории:

• прямые запросы — наиболее конкурентная и дорогая категория: «курс веб-дизайна», «школа веб-дизайна» и другие;
• брендовые запросы — имя и фамилия автора курса;
• запросы на бренды конкурентов — такие же авторские курсы по веб-дизайну;
• широкая семантика:
  • дизайн, не только «веб»: «курсы дизайна», «стать дизайнером» и пр.;
  • вакансии: «вакансии без опыта работы», «it вакансии для начинающих» и пр.;
  • удаленная работа: «найти работу удаленно», «удаленные профессии» и пр.;
  • онлайн-заработок: «как заработать в интернете», «интернет заработок» и пр.

Тексты объявлений содержали несколько основных посылов «научу веб-дизайну и дам клиентов», «курс веб-дизайна с трудоустройством», «бесплатный 5-дневный практикум по востребованной профессии», «зарабатывай из любой точки мира», «надоело работать в офисе? работай удаленно!».

Архитектура аккаунта выглядела так:

Аналитика включала два направления:

1. Данные о лидах собирались по целям в Яндекс.Метрике и Google Analytics.
2. Данные о продажах подтягивались из систем управления рассылками.

Оптимизация и масштабирование

Первичный запуск получился коротким — кампании проработали четыре дня, до начала интенсива.

По итогу запуска мы получили две продажи по цене 26 871 рублей за каждую.

Из таблицы видно, что конверсия в подписки в Facebook и WhatsApp была значительно ниже, чем во «ВКонтакте». Telegram добавили в последний день, поэтому подписок в нем было немного, но конверсия совсем немного уступала показателю «ВКонтакте».

Также видим, что конверсия в подписку в целом значительно ниже, чем с таргетированной рекламы. Это вызвано особенностью трафика из РСЯ, а также выбранной воронкой: пользователю предлагалось сначала на прелендинге выбрать удобный вариант подписки, после чего он перенаправлялся в нужную систему и уже там подписывался. Конечно, такой формат значительно «срезал» конверсию, но одновременно с этим отсекалась совсем «холодная» аудитория, и в целом за счет низкой стоимости клика цена подписки получилась на отличном уровне — даже лучше, чем прогнозировалось.

Из-за низкой ставки — 30 рублей — поисковая реклама получила совсем небольшое количество показов и в основном в блоке гарантированных показов. При этом конверсия в подписку оказалась на уровне 25-30%.

Реклама со старта отработала в плюс, но дальше предстояло решить несколько задач:

• масштабировать кампании: увеличить количество подписчиков и продаж, удерживая стоимость CPL и CPS примерно на том же уровне;
• оптимизировать кампании: часть сегментов приносила «не платящих» пользователей, а также в целом можно было работать над снижением стоимости подписки;
• повысить конверсию в подписку.

Как решали эти задачи

Реклама на этом этапе масштабировалась за счет:

• повышения ставки;
• расширения списка ключевых слов;
• запуска рекламных кампаний в Google Ads.

Оптимизация включала:

1. Постклик-анализ и оптимизацию в срезе ключевых фраз: отключаем и минусуем нецелевые фразы на поиске. Из-за использования околотематической семантики таких фраз было довольно много, и на старте чистку приходилось производить каждые 1-2 дня.
2. Оптимизацию площадок РСЯ: отключаем те, с которых идет некачественный трафик , то есть расход большой, а конверсий нет. Например, приложения для детей.
3. Сужение геотаргетинга до городов-миллионников и региональных центров и исключение некоторых стран средней Азии и бывшего СССР.
4. Добавление корректировок по половозрастным критериям: аудитория до 18 лет не отсекалась полностью, но получила корректировку −50%; 18–24 года — получила повышающую корректировку и т. д.
5. Оптимизацию объявлений: тексты с низким показателем конверсии заменили на новые, адаптировав те, что имели более высокие показатели по итогам тестового запуска.

Конверсия в подписку должна была повыситься не только за счет работы с трафиком, но благодаря улучшению самой посадочной страницы. Мы добавили возможность подписаться через Telegram, а также видеоприветствие от автора курса. Кроме того, сократили текст на посадочной до двух предложений, исключительно чтобы подогреть аудиторию к подписке на рассылку. Здесь не ставилась цель сразу «продавать» бесплатный интенсив или платный курс — достаточно было получить пользователя в подписчики, остальную работу доделывала цепочка писем.

Подготовка и запуск кампаний Google Ads

По нашему опыту, работа с Google Ads значительно отличается от работы в Яндекс.Директе. И если на поиске плюс-минус качество трафика схожее, то в сетях разница огромная. Правильно «приготовить» КМС в разы сложнее, чем РСЯ, и даже несмотря на низкую цену клика, получать оттуда качественные лиды по приемлемой стоимости сходу не получится.

Поэтому основным направлением для первого запуска мы выбрали именно поиск — это стабильный, весьма прогнозируемый источник трафика, который можно быстро запустить, просто скопировав и доработав кампании из Яндекс.Директа.

В КМС протестировали несколько видов кампаний. Сразу запустили ремаркетинговую кампанию, чтобы «догонять» целевых посетителей сайта: сегмент всех «неотказных» пользователей, не совершивших конверсию.

Для тестирования настроили две кампании для КМС: с таргетингом по ключевым фразам и по намерениям. В обеих кампаниях еще до запуска отключили показы в приложениях и добавили блэклист площадок, который используем во всех новых кампаниях в Контекстно-медийной сети Google. КМС с таргетингом по ключевым словам уже почти не получает охвата, а вот аудитории по намерениям сейчас более чем актуальны — они не только получали большое количество показов, но и приносили недорогие лиды.

Когда набрали необходимое количество лидов, мы запустили умную КМС. В дальнейшем порядка 40% конверсий приходилось именно на нее.

Финальная архитектура кампаний в Google Ads выглядела так:

Повторный запуск и результаты

Первые результаты так понравились клиенту, что он решил перенести интенсив на две недели раньше, чтобы оперативнее протестировать оптимизированные и новые кампании. Ниже — о том, как сработали кампании.

Результаты в Яндекс.Директе

• Потрачено в два раза больше, чем в первый запуск, количество подписок также выросло более чем в два раза.
• Благодаря оптимизации рекламных кампаний и посадочной страницы конверсия страницы также выросла.
• Из-за отключения части низкоконкурентных и нерентабельных регионов увеличилась средняя стоимость клика и, соответственно, стоимость подписки, но качество подписок выросло значительно, так как отсеклась большая часть «неплатящей» аудитории.
• По итогам работы рекламных кампаний получено девять продаж по цене 13 048 рублей.

Результаты в Google Ads

• Стоимость клика почти в три раза выше, чем в Яндексе, из-за большей доли поискового трафика.
• Конверсия в подписку получилась почти в два раза выше, чем в Директе.
• Стоимость подписки почти на 40% выше, чем в Директе, что обусловлено высокой стоимостью клика в этой системе.
• По итогу тестового запуска было совершено четыре продажи стоимостью по 11 459 рублей.

Делаем выводы и работаем дальше

Общий итог за два запуска:

Работа с платными источниками трафика — это бесконечный цикл из этапов масштабирования и оптимизации: всегда можно сделать лид чуть дешевле, а количество лидов чуть больше. Также и тут: получив отличные результаты уже в первые четыре недели работы кампаний, дальше мы ставили перед собой и достигали всё более амбициозные цели.

В этом кейсе мы постарались расписать подробно основные этапы работы над контекстной рекламой для онлайн-школ. Но важно понимать, что само направление онлайн-образования позволяет экспериментировать с разными подходами и всегда есть, что улучшить.