Как получать больше качественных заявок при том же бюджете — на примере стройматериалов

Чтобы наш разговор о том, как наладить доставку качественных лидов клиенту, получился предметным, мы будем вести его на примере проекта по продаже блоков из арболита. Арболит — это материал для возведения стен. Такая альтернатива кирпичу, газобетону, пеноблоку. На старте нашей работы над проектом заявка обходилась клиенту в 2000 рублей — слишком дорого, особенно в строительный сезон.

За год продвижения нам удалось увеличить количество целевых заявок на покупку арболитовых блоков в 2,7 раза, при этом снизить их стоимость в 2,5 раза и почти не превысить бюджет — мы увеличили его менее чем на 5%.

Чтобы просмотреть таблицу полностью, зажмите ее и передвиньте влево

Мы бы не вышли на эти показатели, если бы работали только с рекламными кампаниями: создавали их и оптимизировали. Реклама может работать с высоким CTR, но сайт при этом — плохо конвертировать. Реклама может быть настроена, сайт доработан, но если неправильно настроена аналитика, все решения, основанные на данных, превращаются в тык пальцем в небо. Поэтому мы будем говорить о целом комплексе работ:

1. Исправление ошибок в аналитике.

2. Оптимизация рекламных кампаний.

3. Улучшение коэффициента конверсии сайта.

4. Расширение аудитории.

Исправление ошибок в аналитике

На старте сбор данных был организован некорректно — мы составили таблицу с количеством лидов и расходами по кампаниям, но объективно сказать, что работает хорошо, а что нет, не могли.

Было понятно одно: стоимость заявки — 2015 рублей, в том числе некачественной: спама, рекламы и т. д.

В первую очередь нужно обеспечить корректность данных в системах аналитики. Иначе невозможно ни оценить эффективность всех последующих работ, ни принимать верные решения.

Во время аудита мы обнаружили две серьезные проблемы. Во-первых, был неправильно настроен сбор данных по заявкам с сайта. Во-вторых, у аналитики не было интеграции с CRM-системой, чтобы оценивать качество приведенных с рекламы лидов.

Коррекция связи сайта с аналитикой

С сайта в Метрику передавалось некорректное число заявок — оно было завышено. Дело в том, что выполненной целью считался клик на кнопку «Заказать» в форме заявки, а один пользователь мог несколько раз нажать на кнопку, прежде чем его заявка была корректно сформирована и принята системой.

Например, пользователь мог оставить поля пустыми и нажать на «Заказать». Форма в этом случае отображала ошибку. Но в Метрику передались данные, что заявка отправлена.

Мы довольно часто встречаемся с такой проблемой. Как ее исправить: подкорректировать цель, например, считать за конверсию посещение страницы благодарности, которая автоматически открывается после корректного заполнения пользователем заявки.

Тегирование звонков на целевые и нецелевые

Нецелевые звонки есть в каждом бизнесе: спам, предложение о сотрудничестве, поиск работы, реклама. В нашей практике мы сталкивались с ситуацией, когда доля таких звонков достигала 80%. В такой обстановке невозможно оценивать рекламу по количеству поступивших звонков. Тем более — делать выводы о том, какие рекламные кампании, группы, объявления, фразы были эффективны, а какие нет.

В идеале надо настраивать сквозную аналитику и интегрировать между собой все сервисы, включая CRM-систему. Тогда можно опираться на целевые заявки, получаемые из CRM. Но для этого нужно подключать дополнительные сервисы. Во-первых, это недешево, во-вторых, некоторые клиенты не доверяют сторонним сервисам доступ к своей CRM-системе.

Для таких клиентов мы действуем по схеме: прослушиваем входящие звонки, тегируем их на целевые и нецелевые, отправляем в систему аналитики только целевые.

Большинство сервисов коллтрекинга не готовы дорабатывать сервис под частные задачи, но с одной компанией нам удалось договориться. Поэтому мы убедили клиента перейти на сервис этой компании и начали регулярную ручную обработку звонков.

По скрину можно судить о доле нецелевых звонков. Всего 161 звонок, целевых по теме покупки арболита — 68. Помните, мы в начале статьи указали в таблице, что лидов на старте было 63? Это количество всех обращений, включая спамные звонки и нецелевые заявки с сайта. Значение было получено на основе старой статистики. Теперь мы получили значение 68 — это количество звонков по теме покупки арболита из 161 звонка. То есть, если брать просто звонок за лид, то качественных из них примерно только треть. Как итог, если из 63 лидов звонков было 20, то целевых из них — примерно 7. В строке же «Стало» стоит значение 169 лидов — это только целевые звонки и заявки, которые мы определили с помощью новой аналитики.

Оптимизация рекламных кампаний

Мы выявили несколько ошибок в кампаниях, которые действовали у клиента. Например, автотаргетинг «съедал» бюджет и не приносил конверсий, хотя давал высокую долю переходов по запросам «стройка», «купить участок», «купить блоки». Мы отключили его.

Также отключили неэффективные ключевые слова и дополнили семантику — об этом расскажем подробнее.

Отключение неэффективных ключевых слов

После корректной настройки аналитики, когда мы получили первые данные, стало понятно, какие запросы эффективны, а какие — нет.

Приемлемая стоимость заявки для заказчика была 1500 рублей. Фраза «арболит дом» израсходовала 8400 рублей, а принесла 5 звонков, из которых один был целевым и один — условно целевым, так как заказчик находился далеко. То есть заявка обошлась в 4200 рублей.

Проанализировав все запросы, в которые входит слово «дом», поняли, что эта семантика дает слишком дорогие заявки, поэтому отключили ее. Речь о таких фразах, как «арболит дом», «арболитовые дома», «арболитовые дома отзывы», «владельцы арболитовых домов», «дом из арболита под ключ», «проекты домов из арболита», «строительство домов из арболита».

На фразы, в которые входили слова «цена» и «стоимость» было потрачено 6184 рубля. При этом с них пришла всего одна заявка.

Мы предположили, что либо по данным запросам конкуренция не позволяет получать клики и заявки по приемлемой цене, либо такие запросы являются информационными в начале планирования строительства. В любом случае отключили всё, что связано с «ценой» и «стоимостью».

CPA-анализ ключевых слов помог нам выявить и исключить из семантического ядра те запросы, по которым средний CPA был существенно больше, чем допустимые заказчиком 1800 рублей или по которым не было конверсий. Бюджет с них направили на ключи с оптимальным CPA (до 1800 рублей), которые приносят больше заявок. Таким образом мы сохранили средний расход, но увеличили количество транзакций.

Сбор полной семантики

Чем больше целевой семантики, тем больше емкость рынка и потенциал для роста. Но когда мы говорим не о росте, а об эффективности, то дополнительная емкость рынка позволяет нам получать дешевый трафик там, где на него ниже конкуренция. Нам удалось собрать дополнительно более 500 ключевых фраз:

1. Околотематические запросы. Арболитовые блоки — не самый распространенный материал, поэтому потенциальные покупатели не всегда знают, как правильно его искать, и вводят такие запросы, как «кирпич арболит», «деревобетон», «деревобетонный блок», «опилкобетон» и так далее.

2. Запросы с размерами. Иногда ищут блоки конкретных размеров: «арболит 150», «арболит 150×250» и так далее.

3. Тематические запросы. По какой-то причине в семантике отсутствовали некоторые прямые целевые запросы: «строительные блоки +из арболита», «арболит официальный сайт» и т. д.

4. Другие запросы, связанные с покупкой арболита. Это фразы «расчет арболита», «арболит владимир», «русский арболит», «арболит маркет», «арболит панели», «завод арболит эко» и т. д.

Как результат, получили дополнительные переходы по меньшей цене клика — в среднем 32–33 рубля.

Стоимость заявки после первых работ по-прежнему была высока — 1850 рублей, но это стоимость уже чистой целевой заявки. К тому же, строительный сезон фактически закончился. Такая стоимость устраивала заказчика.

Улучшение коэффициента конверсии сайта

Коэффициент конверсии клиентского сайта в среднем был равен 1,7%. Чтобы повысить этот показатель, мы внедрили следующие элементы:

1. Квиз-опрос. Пользователю предлагалось ответить на 3 вопроса, чтобы получить скидку 1000 рублей за каждый кубический метр арболита.

   

   

   

2. Popup-форма. У пользователей, которые покидали сайт, всплывала форма с предложением получить скидку, которой можно воспользоваться в любое время. Для этого нужно оставить номер телефона.

   

3. Слайдер с описанием преимуществ и недостатков материала. В этом слайдере мы сравнили арболит с другими строительными материалами: пенобетоном, газобетоном, керамзитоблоком, красным кирпичом и силикатным кирпичом.

   

   

   

   

4. FAQ. Он был реализован в виде раскрывающегося списка с восемью секретами правильного арболита.

   

   

Также оптимизировали мобильную версию сайта и наладили регулярное обновление информации (на сайте и в рекламе) в соответствии с актуальными акциями.

После внедрения квиз-опроса на сайт стали получать дополнительные заявки. Коэффициент конверсии составил 5% — то есть был выше, чем у лендинга. Решили, что нужно отправлять больше посетителей на квиз.

Сократили призыв к действию. Сначала он звучал как «Пройдите опрос и получите скидку». Теперь — просто «Получите скидку».

Открытий квиза стало больше, а заявок с него — меньше. Мы сделали вывод, что пользователи во втором случае из-за того, что не ожидали увидеть опрос, не проходили его, а просто покидали страницу.

Расширение аудитории

Все время до этого мы работали со сформированным спросом — теми, кто уже планировал построить себе дом из арболита. При этом существует рынок тех, кто также хочет построить дом, но еще не выбрал материал для строительства. Насколько огромна аудитория этого сегмента, мы не изучали детально. При самых скромных оценках она в 20 раз больше по объему той аудитории, с которой мы работаем, и этого понимания уже достаточно для того, чтобы начать работать в этом направлении и постараться забрать оттуда «кусок пирога».

Аудитории, которая еще выбирает материал для строительства, бессмысленно продавать прямо — это не приведет к положительным результатам. Необходимо удовлетворять ту потребность, которая есть у посетителя, и переводить его на следующий этап принятия решения. Приводить его к сделке постепенно.

Для начала мы запустили рекламу на тех, кто выбирал и сравнивал строительные материалы «кирпич или пенобетон», «газобетон или пенобетон», «керамзитобетон или кирпич» и так далее. С объявлений отправляли их на страницу сайта со статьей, где описывали все характеристики арболита и сравнивали между собой распространенные материалы.

На первом этапе нам важно было понять, какая часть трафика была действительно полезна. «Поливать» весь рынок деньгами — дорого. Для того, чтобы понять кто нам нужен, а кто нет, мы разместили на сайте 3 кнопки и настроили на них цели.

В итоге оставили в рекламе объявления только по тем ключам, которые преимущественно приводят посетителей, нажимающих кнопку «уже рассматриваем».

Далее создали рассылку из четырех прогревающих писем: на нее предлагали подписываться посетителям информационной статьи.

Также запустили ретаргет в РСЯ на основной лендинг по продаже блоков.

Все это позволило нам получить 13 заявок по стоимости 1170 рублей.

Стоимость заявки получилась немного выше, чем из основного трафика, но она устраивала заказчика. Кроме того, этот канал дал нам дополнительные 9% обращений.