Как не прогадать с подрядчиком по контекстной рекламе

В этой статье расскажем:

Что нужно понимать до поиска специалистов
Где искать подрядчика
Как оценить подрядчика

Что нужно понимать до поиска специалистов

Основной тезис, который используется во всех обучающих семинарах, в книгах и выступлениях гуру, звучит так: «Эффективность кампании = эффективность работы в системе». И это логично. Качественный сбор семантики, работа со стоп-словами и написание объявлений важны, но все усилия будут сведены на нет, если сайт не готов к контексту.

Размещение рекламных объявлений — это просто инструмент получения целевого перехода, однако именно на посадочной странице пользователь принимает решение о покупке. Одна и та же кампания в одном случае может слить весь бюджет, в другом — принести сверхприбыль.

Важно обеспечить не только трафик на сайт, но и планомерную работу с воронкой продаж и Customer Journey Map.

При выборе подрядчика по рекламе нужно отдавать предпочтение тем, кто это понимает. Есть агентства, которые предлагают комплексный интернет-маркетинг — улучшают продающие свойства сайта, внедряют системы сквозной аналитики Roistat и amoCRM. Есть фрилансеры, которые готовы работать в плотном сотрудничестве с владельцами бизнеса и отделом продаж.

Где искать подрядчика

Поиск Яндекса и Google. Банально, но тем не менее, изучив результаты выдачи, вы сможете набросать список из 10–15 агентств, которые выглядят достойными рассмотрения. Также можно воспользоваться каталогом сертифицированных партнеров «Яндекса».

Рейтинги. В независимые рейтинги интернет-агентств (Рейтинг Рунета, Ruward, AdIndex) отбираются действительно хорошие компании. Отбор ведут по нескольким показателям: продакшен по услуге, качество, опыт, известность на рынке.

Рекомендации и отзывы. Опросите коллег, маркетологов, знакомых топ-менеджеров. Получив рекомендации, уточните, что понравилось и не понравилось в работе агентства, были ли достигнуты показатели. Важно помнить, что успех не всегда можно тиражировать, поэтому учитывайте, есть ли у рекомендованного вам контекстолога опыт именно в вашей сфере.

В поиске контекстолога-фрилансера также помогут рекомендации. Если же коллеги ничем не смогли вам помочь, отправляйтесь на биржи. Среди основных — FL.ru, Freelance.ru, Хабр Фриланс, Weblancer, Kadrof.ru. Кроме того, найти подрядчика можно на тематических форумах и в группах в соцсетях.

Как оценить подрядчика

Разберем каждую стадию взаимодействия с подрядчиком: перед личным знакомством, на встрече и по результатам работы.

Перед личным знакомством

Репутация. На сайтах агентств или специалистов вас ждут сплошь хвалебные отзывы, что неудивительно. Получить более-менее реальную картину помогут поисковики, страницы в соцсетях, каталогах и справочниках.

Сертификация. Отдавайте предпочтение специалистам, которые прошли сертификацию по контекстной рекламе. Скорее всего, если такие свидетельства есть, вы найдете их на сайте.

Сертификаты могут подтверждать и базовые, и продвинутые компетенции, и общие, и специфические — например, по работе с контекстно-медийной рекламой, видеорекламой, оценкой эффективности объявлений и так далее.

Экспертный контент. Один из наглядных признаков экспертности — статьи о рекламе, опубликованные в профильных изданиях. Но хорошо, если такой контент размещен хотя бы на корпоративном сайте или в личном блоге. Почитайте опубликованные статьи, оцените содержание и подачу — это поможет понять, сможет ли агентство объяснить вам нюансы простым языком.

Портфолио. Кейсы — самый наглядный способ показать, каких результатов могут достичь специалисты. Поэтому на сайтах агентств и фрилансеров обычно можно найти портфолио. Изучая кейсы, обратите внимание на результаты, масштабы бизнеса и продолжительность сотрудничества. Посмотрите, есть ли кейсы по сотрудничеству с компаниями из вашей отрасли.

На встрече

Предварительные переговоры помогут получить общее представление о компании и конкретных специалистах, которые будут работать над вашим проектом.

Начать разговор лучше всего с обсуждения цели рекламы. Она должна быть сформулирована в бизнес-показателях. При этом самостоятельно озвучивать бюджет не стоит. Сформулируйте свой запрос примерно так: «Хочу увеличить продажу красной рыбы на 1 тонну в месяц. Какой для этого нужен бюджет?».

Далее для оценки профессионализма кандидатов рекомендуем использовать следующие критерии.

Интересуется ли подрядчик спецификой вашего бизнеса? Чем больше он вникает в суть, чем глубже интересуется нюансами вашей работы, тем лучше.

Есть ли конкретика в предложениях, которые выдвигает подрядчик? Например, хороший знак — если он готов обсудить типы рекламных кампаний, с которых можно начать работу, и может аргументировать выбор.

Есть ли кейсы по работе с компаниями вашей сферы деятельности? Будет полезно оценить примеры созданных объявлений, составленных отчетов, достигнутых результатов. Просмотрите эту информацию, но ставить ее во главу угла не стоит: впечатляющие графики легко можно нарисовать.

Обсуждает ли подрядчик продающие свойства сайта, на который будет идти трафик? Прежде чем приступить к работе, ответственный специалист оценивает сайт, и, обнаружив недочеты, предлагает устранить их до начала запуска, чтобы не слить бюджет. Если контекстолог вообще не говорит о состоянии сайта — это плохой знак.

Обсуждается ли на начальном этапе, как будет собираться аналитика? Первое, с чего начинается работа, — это установка счетчиков, подключение аналитических систем и настройка отчетов. Далее уже можно задумываться о сквозной аналитике, коллтрекинге. Если подрядчик не обращает внимание на то, как и какие данные будут собираться, — это красный флаг.

По результатам работы

В общении со специалистом вас должно насторожить, если аудит кампании происходит без разработки стратегии.

Техника и алгоритм создания рекламных кампаний един, а вот какую стратегию, тактику и инструменты использует маркетолог — это должно стать следствием изучения ниши, бизнеса, конкуренции клиента.

Еще на этапе переговоров поинтересуйтесь, по каким показателям будет оцениваться эффективность. Чтобы впоследствии суметь оценить отчеты, нужно знать основные термины.

Показатель	Значение
Переходы	Количество посетителей сайта с рекламы. Приводимый трафик — базовый показатель.
CTR	Кликабельность. Показывает процентное отношение переходов к показам объявления. Чем она выше, тем лучше: стоимость перехода снижается.
CR	Конверсия. Показывает процентное отношение целевых действий и посетителей. Сколько людей захотят совершить целевое действие, зависит не только от контекстолога, но и от удобства сайта, создания всех необходимых условий для покупки, а также самого продукта.
CPC и CPM	Стоимость переходов и показов. Оба показателя зависят от сферы, рыночной ситуации и, конечно, мастерства специалиста по рекламе. Чем показатели ниже, тем лучше.

Также есть смысл оценивать рекламную кампанию с точки зрения финансовых и экономических критериев.

Показатель	Формула	Комментарий
ROI — возврат инвестиций в рекламу	(Доход−инвестиции) / инвестиции ×100%	Это коэффициент окупаемости денег, вложенных в рекламу. У ROI должна быть положительная динамика.
САС — стоимость привлечения клиента	Расходы на маркетинг / Количество привлеченных клиентов	Это деньги, потраченные на привлечение одного клиента. Расчет нужно вести по когортам — отдельным продуктам.
LTV — пожизненная ценность клиента	Средний чек клиента × Количество покупок × Среднее «время жизни» клиента	Это средний показатель того, сколько денег приносит каждый клиент. Мы привели стандартную формулу расчета. Используйте ту, что наилучшим образом подходит для вашей сферы.
LTV / CAC — качество клиента	LTV / CAC	Считается, что хороший показатель LTV / CAC должен превышать 3.

Итак, вы начали сотрудничество. Рабочий процесс предполагает ежедневную коммуникацию между клиентом (ЛПР, маркетолог и т. д.) и проектным менеджером.

Заинтересованный в вашем успехе подрядчик будет рад предоставить рекомендации по обработке лидов. Если произошли изменения в бизнес-процессах клиента или глобальные перемены на рынке, подрядчик может запросить дополнительные данные.

Нормальная периодичность предоставления отчетности — раз в месяц и раз в квартал. Это позволит сделать вывод о динамике кампаний.

Оценивать результаты кампаний стоит в рамках бюджета. Показатели CPL и CPO высчитываются из бюджета рекламных кампаний, а не из маркетингового бюджета в целом (то есть бюджета рекламы и стоимости услуг).

Анализируйте результаты в течение пары месяцев. Если цели достигнуты, значит, вы сделали правильный выбор. В противном случае вы можете с чистой совестью сменить исполнителя.