Как анализировать эффективность инфлюенс-маркетинга — метрики, инструменты, опыт экспертов
Расскажем в этой статье, по каким KPI могут работать кампании с блогерами, какие есть инструменты для оценки эффективности и что на практике используют маркетологи.
Перед запуском рекламы у блогеров нужно определиться, каких целей должна достичь кампания, а после проведения важно правильно оценить результаты. Разберемся, как это сделать и какие инструменты в этом могут помочь.
Какие цели можно ставить
Первое, что нужно сделать перед запуском — определиться с целью кампании, которая бы соотносилась с общими бизнес-целями. От этого выбора зависят и форматы размещения, и метрики, по которым вы будете оценивать эффективность.
Инфлюенс-маркетинг может работать на разных уровнях воронки:
-
Повышать узнаваемость бренда.
-
Привлекать подписчиков в сообщества и трафик на сайт.
-
Напрямую стимулировать продажи.
Медийный эффект, то есть работа по верхнему уровню воронки, очевиден из-за высоких охватов рекламы. Но на практике инфлюенс-маркетинг используют для всех целей. Даже при стимуляции продаж он может оказаться дешевле традиционных каналов вроде контекстной и таргетированной рекламы.
В построении охватной кампании размещение у блоггеров, даже миллионников, проигрывает в кост-эффективности как эфирным медиа, так и некоторым цифровым инструментам, например, programmatic (это может быть как in-stream, так и out-stream размещение). Ценность influence-интеграций — в высокой вовлеченности аудитории в контакт с рекламным контентом из-за лояльности к конкретному блогеру. Этим определяется ожидание высокой конверсии в целевое действие аудитории.
Какое действие задать в качестве целевого — дело конкретного рекламодателя. Так как мы производственно-торговая организация в сегменте FMCG, располагающая собственным сайтом с интернет-магазином и представленная на ведущих маркетплейсах, немудрено, что трафик мы льем непосредственно на продающие площадки.
Мы знакомим аудиторию с продуктами через другие инструменты, а целевое действие в интеграции с инфлюенсером для нас — продажа.
Работу эту выстраиваем in-house. Потому что если привлекать к работе специализированное агентство, работающее по системе CPA, мы теряем кост-эффективность этой схемы размещения. Предварительные расчеты показали, что агентство готово нам гарантировать CPA на значении 30 рублей за переход в карточку товара — это значительно выше стоимости перехода при работе напрямую с блогерами.
Цели могут дополнять друг друга. Главное условие — измеримость KPI, которые выставляются от них.
KPI всегда очень сильно зависят от ваших целей вашей рекламной кампании. При этом цели должны быть измеримыми, чтобы эффективность рекламы у блогера — и вообще всей кампании — можно было корректно и объективно оценить. Например, «хочу, чтобы мой бренд стал более узнаваемым» — это не четкая измеримая цель, а расплывчатое желание.
Другое дело — примерно такая формулировка: «Мне нужен охват не менее 500 000 человек из Аргентины и Бразилии на YouTube, так как я хочу масштабироваться на латиноамериканском рынке, для которого сделал свою новую мобильную игру. Также мне нужно, чтобы реклама привела не менее 10 000 новых пользователей». То есть здесь мы уже видим сразу несколько метрик, которые и позволят потом судить об успехе или провале рекламной кампании с инфлюенсерами.
Какие метрики нужно отслеживать
В зависимости от целей определяются и показатели, которые нужно будет отслеживать в процессе и после размещения.
Узнаваемость бренда
Метрика также называется Brand awareness. То, как на нее повлияла рекламная кампания, можно узнать несколькими способами:
-
Отследить динамику поисковых запросов с названием бренда или продукта, который рекламировался у инфлюенсера — это можно сделать в Wordstat.
-
Оценить, насколько увеличился трафик на сайт с брендовых поисковых запросов: это нужно подсчитать в Яндекс Метрике или Google Analytics.
-
Провести маркетинговое исследование в одном из сервисов, которые на этом специализируются.
У каждого из методов есть свои недостатки. Например, если вы ведете несколько охватных кампаний одновременно, то сможете отследить только общую динамику брендовых запросов. Сервисы маркетинговых исследований способны дать подробные данные по конкретной кампании, но они дают не реальные результаты, а спрогнозированные — на основе ответов собственных аудиторий.
Кейс сервиса Tiburon Research об измерении эффективности:
Рекламная интеграция на YouTube от запуска до оценки эффективности — на примере кейса с Лапенко
Охваты публикации — показатель, который косвенно связан с узнаваемостью, поэтому некоторые измеряют медийный эффект по нему.
Как охват действительно повлиял на узнаваемость, зависит от того, насколько у блогера релевантная аудитория и насколько качественно сделана интеграция.
Для оценки эффективности не стоит полагаться на «голый охват» блогера, который не привязан к целевой аудитории бренда и ее восприятию коммуникации. Он не может служить самодостаточной оценкой эффективности и требует дополнительного анализа.
Перед покупкой рекламы заказчику следует провести количественную оценку именно целевого охвата. Например, если из миллиона увидевших пост в вашу ЦА попадают 10%, а бренд в среднем запоминают только 15% — вы получаете 15 000 эффективного охвата вместо миллиона, которого хотелось бы ожидать. В таких условиях реализация бюджета нецелесообразна.
К сожалению, бывает так, что товар рекламируется, а бренд не упоминается. В таком случае не происходит взаимодействия пользователя с брендом. Даже если он перешел в карточку товара на маркетплейсе, важно показать ему и другие товары.
Есть ошибка магазинов, которые продают не свои бренды. В рекламе блогер упор делает на товарный бренд и мало говорит о самом продавце. В результате пользователь идет в поиск и ищет предложения там.
Лайки, комментарии, репосты, сохранения — метрики вовлеченности аудитории, поэтому некоторые маркетологи также учитывают их в дополнение к охватам.
Наши комментаторы разошлись во мнениях, действительно ли эти показатели стоит принимать во внимание.
С одной стороны, это скорее SMM-метрики, и они могут больше сказать о контенте блогера, чем о вашей рекламной интеграции.
Я измеряю охват в показах и стоимость показа. Лайки, репосты, сохранения, комментарии нужны для алгоритмов и вирусности контента.
С другой стороны, если проанализировать реакцию аудитории на охватное размещение, можно сделать выводы об эффективности.
Я работаю с брендами с широкой дистрибуцией — они представлены в ключевых розничных сетях по всей России и на маркетплейсах. Как правило, формирую пул блогеров из нескольких направлений. Это блогеры-эксперты в определенной нише, в моем случае — преимущественно бьюти-блогеры: миллионники и небольшие блогеры с аудиторией целевого региона.
От каждого типа блогеров я ожидаю свой результат.
Блогеры-миллионники знакомят широкую аудиторию с брендом. От них я не ожидаю бума заказов. Смотрю на цифры охвата рекламного размещения, сохранения, репосты, метрики вовлеченности, но что более важно — на отклик в комментариях: как отреагировали люди, заинтересовались ли брендом.
Важно оценить, как реклама «зашла» аудитории. Это можно сделать, оценив показатель ER (уровень вовлеченности аудитории, измеряется соотношением действий аудитории к охвату) — для этого необходимо проанализировать реакцию аудитории на размещение (лайки, комментарии, репосты и прочее). Если рекламное размещение продумано качественно, то оно получает должный отклик аудитории (это можно отследить по тональности комментариев).
Если речь идет о клипах, блогерам часто удается удачно интегрировать рекламный продукт в ролик, он становится виральным и «шерится» пользователями, так как снят в стиле блогера.
Трафик на сайт и новые подписчики
Количество посетителей сайта, пришедших от блогера, можно отследить в Метрике или Google Analytics. Главное условие здесь — добавить индивидуальную UTM-метку к ссылке, которую будет давать блогер.
Статья по теме:
Как создавать UTM-метки для разных рекламных систем — 3 работающих способа
Количество новых подписчиков подсчитать иногда сложнее — тут уже есть нюансы.
Вы можете дать ссылку на профиль при размещении у блогера в Instagram* или Telegram, но в официальной статистике вы не сможете отследить, сколько пользователей пришло к вам именно с этой ссылки.
Поэтому эксперты рекомендуют рекламироваться у разных инфлюенсеров с временным промежутком — чтобы данные были чище. Например, если блогер разместил Stories с интеграцией, для интеграции у другого блогера нужно подождать минимум сутки. Для размещения в постах можно прождать неделю — обычно за это время публикации перестают набирать просмотры.
Заявки и продажи
Если у рекламодателя корректно настроена аналитика, путь пользователя от публикации блогера до покупки можно проследить просто с помощью UTM-меток. Однако более распространенный здесь инструмент — индивидуальный промокод на скидку, который блогер сообщает аудитории. У этого несколько причин:
-
Промокод дополнительно разогревает аудиторию.
-
Покупки по промокоду проще отследить.
-
Промокоды можно генерировать в том числе на маркетплейсах, где недоступна аналитика от Яндекса и Google.
Какие метрики можно отследить, когда цель кампании — заявки и продажи?
CPA — Cost Per Action, стоимость целевого действия. В этом случае мы говорим о стоимости заказа, но можно измерять CPA на разных уровнях (например, еще стоимость перехода на сайт) и оптимизировать рекламу исходя из этого.
Чтобы измерить CPA, нужно поделить рекламные расходы на число целевых действий (например, заказов).
ROMI — Return On Marketing Investment, окупаемость инвестиций.
Чтобы понять, окупилась реклама у блогера или нет, нужно:
-
из прибыли, которая получена благодаря блогеру, вычесть затраты на запуск рекламной кампании;
-
полученный результат поделить на общие расходы на рекламу.
Какие есть сервисы для анализа эффективности
Выше мы уже перечислили несколько неспециализированных сервисов:
-
Оценить динамику брендовых запросов в зависимости от интеграции поможет Wordstat.
-
Оценить успешность медийной кампании можно с помощью сервисов маркетинговых исследований — например, Tiburon Research или Анкетолог.
-
Посмотреть статистику по пользователям, которых блогер привел на сайт, позволят Яндекс Метрика и Google Analytics — для этого нужно добавить к ссылке UTM-метку. Если вам нужно отслеживать только переходы, без дальнейшего пути пользователя, также справятся сервисы по сокращению ссылок — например, инструмент ВКонтакте.
Специализированные инструменты для аналитики influence-рекламы встроены в сервисы-посредники между рекламодателями и блогерами. Примеры таких сервисов — Perfluence и InstaJet, второй можно подключить со скидкой на размещение (3,5%) в eLama.
На российском рынке есть достаточное количество сервисов для работы с блогерами. Например, LabelUp, GetBlogger, Epicstars, Telega.in. Они представляют собой и сервисы для подбора, и рекламные площадки для взаимодействия с инфлюенсерами, и инструменты для анализа. Отдельный плюс — они предоставляют отчеты, позволяющие оценить результаты проведенной рекламной кампании.
Мы отдаем предпочтение сервисам LabelUp и Telega.in.
LabelUp — это большая база блогеров, обширный анализ их профилей и возможность отслеживания результатов размещенных креативов. Биржа позволяет создать и выгрузить отчеты проведенных рекламных кампаний с основными показателями в зависимости от соцсети. Услуга не является бесплатной, для открытия всех возможностей сервиса необходимо будет оплатить тариф. Однако вам не придется вручную собирать показатели, чтобы предоставить отчет руководству или клиенту.
Telega.in выигрывает в том, что не требует больших вложений для открытия полного инструментария. Рекламодателям изначально доступен весь функционал. Единственное — можно оформить подписку, которая позволит отслеживать больше данных по статистике прироста и упоминаниям. Основные же данные для аналитики остаются в свободном доступе. Как и данные, которые предоставляются в отчете сразу после завершения рекламной кампании: просмотры интеграции, формат, статистика просмотров по часам, период, соответствие ТЗ, какие ссылки были использованы и так далее.
Что нужно сделать после сбора аналитики
Аналитика нужна не только для того, чтобы оценить успех или неуспех конкретной кампании. Собирайте данные, чтобы оптимизировать работу с блогерами, лучше понимать, какие инфлюенсеры приносят вам результаты и какие показатели можно спрогнозировать.
У нас был travel-tech стартап, предлагающий русскоязычные прогулки с местными жители по всему миру. Собственно, исходя из этого, наша ЦА были люди, которые часто путешествуют. На кого они подписаны? Первый ответ, который крутится в голове, — на travel-блогеров. Мы тоже так думали, а оказалось, что это лишь вторая категория инфлюенсеров, приносящая нам лиды.
Методом анализа среза различных размещений (мы взяли за базис 30 разных рекламных интеграций в Instagram*, которые сделали за пару месяцев, с разного формата блогерами) мы выявили, что ключевые блогеры для нас, которые приносят максимум подписчиков за адекватную стоимость, — это те, кто уже живет за границей и ведет свои блоги. А вот travel-блогеры на втором месте.
Теперь мы действуем по следующей схеме:
Выбираем блогера подходящей тематики.
Проверяем ER блога через сервис Social Blade.
Запрашиваем у блогера его статистику — скриншоты по 2–3 ранее размещенным рекламным постам, статистику Stories и стоимость.
Путем анализа мы вывели для себя схему (работала у нас, у вас может быть другая), что если ER выше 5%, то приход подписчиков от блогера составит от 0,5–1% его подписчиков. Если ER ниже 5%, то приход будет от 0,1–0,5%.
Таким образом, имея данные по общему числу подписчиков и стоимости размещения, мы могли заранее посчитать, сколько придет примерно людей к нам и по какой цене.
* Instagram принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в РФ.
Последние комментарии