Иногда нужно нарушать правила: как использовать ключевые слова во ВКонтакте с умом, а не по методичке

Мы протестировали таргетинг, когда собирали подписчиков в сообщество клиента об автозапчастях. Результаты порадовали: мы почти в четыре раза снизили CPC и CPF. Причем мы использовали метод обратный тому, что предлагает методичка от VK.

Расскажем, что такое ключевые фразы во ВКонтакте и как их использовать, а также поделимся своим кейсом.

1. Что такое «Ключевые фразы»?

2. Как это работает?

3. В чем отличие от таргетинга «Интересы и поведение»?

4. Как отсечь нерелевантный трафик?

5. Как задать ключевые фразы и минус-фразы?

6. Какие ключевые фразы использовать?

7. Как применять ключевые фразы с умом, а не по методичке

Что такое «Ключевые фразы»?

Ключевые фразы — таргетинг, по которому реклама настраивается на горячую аудиторию. Объявление видят пользователи с конкретным, уже сформированным запросом. Например, те, кто хочет купить пылесос, заказать индийскую еду или снять зал под корпоратив.

Как это работает?

Сервис использует данные о поисковых запросах, а также действиях пользователей во ВКонтакте, Одноклассниках, на главной странице Mail.ru и в других дочерних проектах VK, например, Леди и Дети.

В чем отличие этого таргетинга от таргетинга «Интересы и поведение»?

В «Интересах и поведении» вам предлагают выбрать категории из уже заданного списка, а в «Ключевых фразах» вы задаете категории сами.

Например, вы рекламируете дорожные чемоданы. В «Интересах и поведении» есть категория «Путешествия». Но это обширный сегмент пользователей, которым интересны путешествия. Если вы хотите рекламироваться на горячую аудиторию из людей, которые ищут себе чемодан для поездки, подойдут ключевые фразы. Например, купить желтый чемодан для ручной клади и другие ключевики, которые соответствуют вашим товарам.

Как отсечь нерелевантный трафик?

С помощью минус-фраз. Например, вы продаете чемоданы, но пластиковых у вас нет.

Тогда в минус-фразах вы можете указать пластик и пластиковый. Реклама будет показываться только тем пользователям, у которых нет предпочтения по этому материалу.

Как задать ключевые фразы и минус-фразы?

Они доступны в рекламном кабинете в блоке «Настройка аудитории» — это первый блок после выбора цели и формата рекламы. Блок доступен при выборе любых целей и форматов с оплатой по CPC, CPM и при автоматических стратегиях.

Когда вы добавите ключевые слова, система может предложить похожие.

Чтобы ввести минус-фразы, нажмите «Добавить исключение» — откроется поле для ввода.

Сопоставление ключевых фраз происходит до буквенного совпадения. Кто-то напишет бренд электроники LG как LJ, lg, элджи или даже ДП (угадайте, почему). Важно вписать все варианты ключевиков и минус-фраз.

Обратите внимание на поле с периодом поиска. При его заполнении нужно ориентироваться на стандартное время принятия решения в вашей нише. Например, если вы используете ключевую фразу купить чемодан и указываете период поиска в 14 дней, система покажет рекламу тем, кто интересовался чемоданами последние 14 дней. Можно задать значение от 1 до 30.

Какие ключевые фразы использовать?

Команда ВКонтакте дает такие рекомендации по использованию ключевиков:

1. Выбирайте запросы из двух-трех слов, не слишком узкие и не слишком широкие.

2. Используйте разные типы фраз в одном списке: брендовые запросы, названия категорий товаров и услуг, синонимы, жаргонизмы, сопутствующие запросы.

3. Следите за тем, чтобы типы запросов соответствовали цели кампании. Например, если вы хотите получить заявки с сайта, используйте фразы с продающими добавками — купить, цена, если хотите повысить узнаваемость — вводите более широкие запросы.

4. Используйте один список фраз на одну посадочную страницу, товар или услугу. При этом он должен быть тематически релевантным: для продажи чемоданов не нужно добавлять ключевые слова из смежных категорий («купить портфель школьника», например), даже если они есть на сайте.

5. Ориентируйтесь на прогноз охвата при создании кампании, а при анализе результатов определите оптимальное количество ключевиков — убедитесь, что вы задаете не слишком узкие и не слишком широкие требования. В статистике по объявлению вы найдете данные по всем фразам.

6. Не указывайте города в ключевых фразах — для этого ВКонтакте рекомендует использовать геотаргетинг.

7. Не комбинируйте ключевые слова с аудиториями ретаргетинга или категориями «Интересов и поведения» — это слишком сузит аудиторию.

Подробнее изучить рекомендации можно на сайте VK.

Как применять ключевые фразы с умом, а не по методичке

Рекомендации от рекламной системы — это то, что нужно учитывать. Но практика иногда заставляет отходить от правил. Тестируйте, выдвигайте и проверяйте гипотезы.

Покажем на примере — поделимся кейсом, как применение ключевых слов в VK не по правилам позволило нам снизить стоимость клика и подписчика.

Какая была задача

Нам предстояло планово обновить аудитории.

До этого настраивали таргет по классической схеме. Работали и с широкими, и с более узкими аудиториями, пользовались основными инструментами рекламного кабинета ВКонтакте.

Результаты в июле—декабре были неплохими для этой ниши: CPC — 18,8 рублей, CPF — 29,8 рублей. Но у нас был запрос и бюджет на тест новых подходов, чем мы и воспользовались.

Что изменили

Из всех креативов оставили самые результативные, а вместо привычного таргета по интересам и поведению обратились к контекстному таргетингу по ключевым фразам.

Тут мы решили не следовать слепо главной рекомендации VK: избегать широких настроек по интересам при работе с контекстом, отдавая предпочтение конкретным запросам.

Вместо этого мы намеренно включили в пул запросов около десятка общих формулировок на тему сообщества, чтобы покрыть максимально широкую аудиторию. Остальные ключевые фразы из двух—трех слов также отвечали интересам наших потенциальных подписчиков.

VK выдал результат почти в 11 млн человек. После этого мы включили инструмент «заинтересованная аудитория». Так система показывает рекламу тем, кому максимально интересно продвигаемое сообщество. Итог — сужение до 191 000 человек.

Почему мы пошли на это? Сообщество стоит на продвижении уже давно, поэтому мы ручаемся за качество и вовлеченность его подписчиков. Это очень важно для релевантного показа рекламных объявлений заинтересованной аудитории. Без предварительной работы так просто сужать аудиторию нельзя.

Какие получили результаты

Сравним показатели до использования ключевых фраз и после того, как запустили рекламу с ними.

Магия вне Хогвартса! Цена за клик упала в три раза, стоимость подписчика — почти в четыре. При этом разница между двумя значениями минимальна. Можно сделать вывод, что практически каждый кликнувший по рекламе сообщества подписывается на него.

Такого результата удалось добиться благодаря нетипичному подходу к рекламе. Фактически мы заменили привычные «Интересы и поведение» на «Ключевые фразы», а затем использовали «Заинтересованную аудиторию» для сужения таргета.