Данные в Метрике и Директе расходятся. Почему? 6 типичных и 7 нетипичных причин

Расхождение данных в Яндекс Метрике и Яндекс Директе — одна из горячих тем в интернет-маркетинге. Оба инструмента используются для анализа и управления рекламными кампаниями, но зачастую полученные данные в них могут различаться. Разберемся, почему это происходит и как минимизировать расхождения. Мы постарались собрать все возможные случаи и осветить их с практической и технической стороны.

7 типичных причин, почему данные расходятся

Сначала разберем самые банальные случаи, почему данные в системах могут отличаться. Начнем с технических ошибок, которые легко найти, глубоко не углубляясь в проверку.

Причина 1. Счетчик установлен некорректно

Возможные причины:

• ошибка в установке самого кода счетчика (неверно скопировали, внесли в него изменения);

• счетчик установлен не на все страницы сайта.

Проверить корректную установку счетчика и его работоспособность можно несколькими способами:

1. Через инструменты Яндекса:

   • в интерфейсе Метрики: Настройка — Счетчик — Проверка счетчика;

   • через параметр _ym_debug=2 , который добавляется к URL страницы.

   Подробнее о работе этих инструментов — в справке.

2. Через сторонние решения — например, расширения для браузера Yandex Metrica Debugger или Яндекс Метрика Инспектор.

   

Эти решения не являются официальными, но это не мешает им качественно справляться со своей задачей.

Кстати, по теме

4 способа проверить, корректно ли работает счетчик Яндекс.Метрики

Причина 2. Технические особенности на стороне сайта

Самые распространенные проблемы:

1. Счетчик установлен не в рекомендуемых элементах head или body, а в других, и поэтому он не успевает подгружаться при открытии страницы.

2. На сайте есть скрипты, блокирующие счетчик или вызывающие его отложенную загрузку.

3. Сайт долго прогружается (тяжелые шрифты, видео, изображения и др.). Соответственно, долго подгружается и счетчик.

4. Сайт прогрузился некорректно (например, в каком-либо браузере).

За решением этих проблем лучше обратиться к своему веб-мастеру или разработчику, так как без навыков работы с кодом, скорее всего, исправить проблему не получится.

Причина 3. Технические особенности на стороне пользователя

С этими моментами, к сожалению, сделать ничего не получится — их нужно принять как данность и погрешность веб-аналитики. Какие могут быть сложности:

1. Блокировщики рекламы и антивирусы не дают счетчику загрузиться.

2. На устройстве пользователя не поддерживается JavaScript.

3. Пользователь закрыл сайт до того, как прогрузился счетчик (например, из-за медленного интернета).

4. Пользователь перешел на сайт из страны, где Яндекс работает с ограничениями.

Процент таких пользователей мал, по разным данным он может составлять до 1% от общего числа посетителей сайта.

Причина 4. Счетчик не привязан к рекламному кабинету или рекламным кампаниям

Когда вы запускаете в Директе рекламу, нацеленную на продвижение сайта, в Яндекс Метрике становится доступна группа отчетов по Директу (Отчеты — Источники — Директ). Если эта группа отчетов недоступна или в нее поступают не все данные по рекламным кампаниям, необходимо убедиться, что в настройках кампаний указан нужный счетчик Яндекс Метрики. Подробнее об этом можно прочитать в справке Яндекса.

Кстати, по теме

Как синхронизировать Метрику и Яндекс Директ

Почему данные кабинетов расходятся, даже когда Метрика и Директ синхронизированы, разберем подробнее ниже.

Причина 5. Проблемы с URL в объявлениях

В объявлении может быть задана неверная ссылка, ведущая на несуществующий или некорректный домен, который нельзя открыть.

Проверьте, нет ли в ссылках банальных опечаток. Или, возможно, вы случайно прикрепили к активной кампании старый лендинг, который уже не работает (например, страницу акции, которая завершилась).

Причина 6. Данные не успели подтянуться

Метрика не обновляет данные в режиме реального времени, а имеет временной лаг. Это стоит учитывать. Мы рекомендуем анализировать статистику как минимум за день от текущей даты (то есть если сегодня четверг, то за среду), а если у вас настроены сторонние интеграции с Метрикой (коллтрекинг, CRM и другие), то данные могут подтягиваться до двух—трех дней (то есть в тот же четверг мы будем видеть данные за понедельник—вторник).

7 нетипичных причин, почему данные в Метрике и Директе расходятся

Причина 1. Отличие учета визитов и кликов

Часто специалисты пытаются сравнить количество визитов с количеством кликов. Да, это взаимосвязанные величины, но совсем не одно и то же. Чтобы лучше понимать отличия в статистике Директа и Метрики, стоит разобраться, как эти системы собирают данные.

В Яндекс Метрике существует три уровня организации данных:

1. Хит (действие, событие) — это любое взаимодействие пользователя с сайтом: просмотр страницы, клики по кнопкам, отправка формы и т. д.

2. Визит — это последовательность действий (набор хитов) одного посетителя на сайте. Несколько просмотров (хитов), совершенных одним пользователем, Метрика объединяет в один визит.

3. Пользователь — это совокупность визитов, которые совершены с одного и того же браузера и имеют один файл cookie.

Визит начинается с перехода на сайт из какого-либо источника трафика: поиск, реклама, прямой заход и др. Визит заканчивается, когда в течение тайм-аута визита от посетителя не поступает новых событий (хитов). По умолчанию длина такого тайм-аута — 30 минут, но ее можно изменить. Если в течение 30 минут от последнего события тот же пользователь снова перейдет на сайт из внешнего источника, Метрика не будет считать такое посещение новым визитом — все новые просмотры страниц будут добавлены к предыдущему визиту.

Директ же фиксирует клики — взаимодействия пользователя с объявлением. Клик в Директе засчитывается, когда пользователь нажимает на рекламу.

Метрика при каждом новом переходе по рекламе всегда будет фиксировать новый визит, независимо от того, сколько времени прошло от предыдущей активности посетителя на сайте.

Если посетитель пришел из поисковой системы, а затем в пределах 30 минут (то есть до завершения визита) повторно перешел на сайт по рекламе, в отчетах появятся два визита. В первый будут входить все просмотры от перехода из поисковой системы и до захода по рекламе. А во второй — все просмотры, начиная с перехода по рекламе и до завершения визита, то есть до истечения 30 минут с момента последнего взаимодействия с сайтом.

При этом оба визита будут относиться к одному и тому же уникальному посетителю. Подробнее об этом — в официальной справке.

Метрика фиксирует визиты на сайт и строит свою отчетность вокруг визитов. Директ фиксирует клики по рекламным объявлениям и на их основании строит отчетность.

Отсюда вытекает закономерность привязки конверсий: Директ приписывает конверсии клику, а Метрика — визиту. На практике часто получается, что клик и целевой визит были совершены в разные дни, поэтому статистика в кабинетах будет разной.

Подробнее этот вопрос рассмотрел Яков Осипенков в своем блоге.

Кстати, недавно Яков дал интервью ppc.world:

«Я — заложник своего блога»: первое интервью Якова Осипенкова

Причина 2. Разная атрибуция

При сравнении отчетов Директа и Метрики необходимо выбирать не только одинаковые даты и срезы, но и одинаковую модель атрибуции. Модель атрибуции — это правило, определяющее, какой переход на сайт считать источником визита. На сегодняшний день их существует пять + донастройка и кросс-девайс.

По теме

Модели атрибуции в Яндекс Метрике: что это и какую выбрать

Сам Яндекс рекомендует сравнивать отчеты Директа и Метрики по атрибуции «Последний переход», и вот почему.

Эта модель не учитывает историю визитов пользователя. И все визиты и конверсии будут привязываться к дате клика, а не визита (пришел — увидел — оплатил или оставил заявку). Отметим, что даже эта модель может иметь погрешность, но в сравнении с остальными она будет минимальной.

Разберем пример:

• 1 июня на сайт пришло два пользователя из органического Поиска — пользователь А и Б;

• 2 июня эти же пользователи перешли на сайт с рекламы, пользователь А совершил конверсию, пользователь Б нет;

• 3 июня пользователь Б вернулся на сайт из сохраненной ссылки и совершил конверсию.

В отчете Директа при атрибуции «Последний переход» за 1–3 июня мы увидим только одну конверсию — от пользователя А. В отчете Метрики при атрибуции «Последний переход» за 1–3 июня мы увидим две конверсии:

• для пользователя А источником трафика будет реклама Директ;

• для пользователя Б — прямой заход.

Если мы выберем модели атрибуции «Последний значимый переход», «Последний переход из Директа» или «Автоматическую», то обе конверсии будут видны в Директе и в Метрике, причем конверсия для пользователя Б будет датирована Метрикой 3 июня, а Директом — 2 июня, так как Директ привязывает конверсии к кликам, а Метрика — к визитам.

Что мы видим в системах на практике. В трех разных отчетах при одинаковых вводных данных с атрибуцией «Последний переход» примерно одинаковые значения: 379 для Директа, 382 для Метрики «Источники Сводка» и 381 для Метики «Директ сводка». Погрешность в 0,5%.

При атрибуции «Последний переход из Директа» в трех разных отчетах при одинаковых вводных данные Метрики сошлись — 472 конверсии, а в Директе 464. Разница уже в восемь конверсий (1,7%).

Выбор модели атрибуции влияет не только на статистику, но и на оптимизацию рекламных кампаний. Как правило, интернет-маркетологи выбирают ее исходя из бизнес-задач и специфики продукта/услуги, учитывая цикл принятия решения о покупке.

Отсюда вытекает такое явление, как атрибутированные конверсии с постоплатой.
Используя одну из автостратегий Яндекса с моделью оплаты за целевое действие (СРА-модель), будьте готовы к тому, что вы можете столкнуться с окном атрибуции, и списание за совершенное действие произойдет не сразу, а в течение 21 дня с момента клика пользователем по объявлению.

Почему так? Если в течение окна атрибуции пользователь, который не совершил конверсию в первый день клика, возвращается на сайт и конвертируется, конверсия попадает в Метрику, а далее уже и в Директ. Поэтому можно часто наблюдать такую ситуацию: конверсий за текущий день не было, а с баланса списали средства. Это списание попадает в окно в 21 день, и где-то в прошлом периоде в статистике Директа появится оплаченная конверсия. В Метрике она отразится текущим днем.

Причина 3. Фильтр на фрод

Метрика учитывает любые посещения сайта. В отчетах «Метки UTM», «Рекламные системы», «Источники, сводка» и других показывается количество визитов и конверсий по всем кликам: учтенным и отфильтрованным системой защиты от склика (фрода) в Директе. Статистика в отчетах группы Директа и в самом Директе показывает визиты/клики только по учтенным кликам.

Из справки Яндекса: «В Директе используется многоступенчатая технология защиты от фрода, которая включает в себя как автоматические, так и ручные методы фильтрации. Клики, которые определяются как ошибочные или недействительные, не учитываются в отчете „Директ, сводка“ в Яндекс Метрике и отчетах статистики Директа. Средства за них не списываются со счета рекламодателя».

Из-за этого может расходиться статистика не только по кликам и визитам, но и по конверсиям. Система может отнести к неучтенному клик, после которого была совершена конверсия, и, соответственно, конверсию, которую привел этот клик, она тоже не засчитает. Также стоит отметить, что между проверкой на фрод имеется временной лаг, и статистика по кликам в Директе может корректироваться.

Как на практике работает система защиты от фрода, комментировать не будем 😁

Кстати, примерно по такому же принципу работают популярные сейчас сервисы по защите от фрода: скрипт сервиса анализирует трафик сайта по своим алгоритмам на фрод/нефрод и после этого может запретить показы рекламы пользователю/группе пользователей/роботу, которых она посчитала фродом. Так что избежать повторных кликов можно, но чтобы это сделать, первый клик все-таки нужно получить.

Причина 4. Источник «Яндекс Директ: Не определено»

Часто случается так, что в отчетах Метрики встречаются две группы источников — «Яндекс Директ» и «Яндекс Директ: Не определено».

По умолчанию к каждой ссылке рекламного объявления добавляется специальная уникальная метка yclid (Yandex Click ID), которая генерируется автоматически вне зависимости от того, используется UTM-разметка или нет. Ее задача — связывать клик в Директе с визитом в Метрике для получения более детальной статистики рекламного трафика (привязка к кампании, объявлению, ключевому слову, рекламной площадке, стоимости и т. д). Раньше эта опция не была автоматической.

В группу «Яндекс Директ» попадают все визиты, полученные с кликов по рекламным объявлениям Директа, которые система смогла связать через yclid.

Источник «Яндекс Директ: Не определено» означает, что визит, который регистрирует Метрика, не удалось сопоставить с конкретным переходом из Директа, то есть произошел разрыв во времени между генерацией метки yclid в Директе и записью визита в Метрике. Поэтому, помимо самой рекламной системы, не получилось определить и остальные данные: кампанию, фразу, запрос, площадку и другие.

Это может произойти в следующих случаях:

• посетитель перешел по объявлению и оставил страницу перехода открытой во вкладке браузера, а позже обновил ее;

• посетитель перешел по ссылке из объявления, а затем переслал ее кому-то другому — повторный визит по этой ссылке также не получится связать с кликом из Директа;

• редиректы на сайте могут приводить к исчезновению yclid-метки из ссылки и потере реферера (HTTP-заголовок Referer). Этот момент подробнее рассмотрим ниже.

Причина 5. Клики по разным элементам объявления

Сюда можно отнести клики по таким элементам объявления, как:

• виртуальная визитка;

• номер телефона;

• быстрая ссылка, ведущая на какой-нибудь мессенджер.

Клики по таким элементам будут учтены в статистике Директа, но не попадут в Метрику, так как фактического перехода на сайт не произошло. Посмотреть статистику по кликам в разрезе элементов можно в Мастере отчетов, выбрав срез «Место клика».

Причина 6. Редиректы

Редирект — это переадресация пользователя с одного URL на другой. Причем эта переадресация неощутима для пользователя. Редирект нужен при переводе сайта с протокола HTTP на HTTPS, при переезде на новый домен, в случае изменения URL страницы (например, перенос блока в другой раздел сайта).

При редиректе может не определяться источник трафика (первый хит в визите), теряться метка (GET-параметр) или реферер. Обычно такие переходы попадают во внутренние.

Проверить сайт на предмет определения источника трафика можно в консоли разработчика через команду document.referrer или через различные расширения, такие как Яндекс Метрика Инспектор.

Чтобы Яндекс Метрика правильно определила источник перехода на сайт при JavaScript-редиректе или при переходе на ваш сайт с протоколом HTTP с сайта, доступного по протоколу HTTPS, используйте параметр utm_referrer. В качестве значения укажите адрес сайта, с которого совершен переход. Например:

https://example.com/?utm_referrer=example-source.com

Подробнее о том, как Метрика обрабатывает метки — в справке.

Причина 7. SPA-сайты

SPA (Single Page Application) — это сайты, которые не перезагружают страницу при переходе между различными разделами. То есть все данные выводятся на одной странице и загружаются один раз, когда открывается сайт. Затем пользователь может свободно перемещаться между различными разделами и не перезагружать страницу. Это делает сайт более быстрым и удобным для использования. Самые популярные примеры SPA-сайтов — это личные кабинеты, соцсети, почтовые сервисы, новостные порталы. Но всё чаще такие сайты встречаются не только у компаний-гигантов.

SPA-сайты без специальных настроек теряют GET-параметры, поэтому, чтобы корректно собирать информацию об источниках трафика, нужно отправлять в Метрику искусственные хиты с полным URL (включая GET-параметры).

В справке есть подробная инструкция для разработчика, как это реализовать.

Реальный кейс из практики

24.04.2023 запустили рекламу для нового сайта. В поисковых системах сайт до этого никак не ранжировался. С момента запуска аномально резко стал расти трафик из Поиска Яндекса.

За выбранный период различие визитов и кликов превысило 40%, что можно отнести к аномалии.

Сравнив данные с момента запуска и до момента устранения проблемы (10 мая), мы видим, что аномалия подтверждается.

После проведения всех необходимых настроек разработчиков трафик из органики Яндекса стал падать, а рекламный трафик — расти.

Причем сайт внешне выглядел как вполне себе обычный услуговый, и то, что он SPA, выяснилось уже позже, когда стали проверять его на предмет определения рефералов.

Справиться с корректной передачей данных получилось только через разработчика, так как нужно было менять логику работы на стороне сайта.

Hard Level: источники трафика в Метрике

В этом разделе речь пойдет о том, как Метрика в глобальном смысле определяет источники трафика на сайт: рекламные, прямые, органические и др.

Как Метрика определяет источник трафика

Яндекс Метрика определяет источник перехода по метке (UTM, From, Openstat, yclid, gclid и др.), если она есть в первом просмотре (хите) в течение визита посетителя. Если в первом хите метки нет, то она не учитывается для всего визита, и источник определяется по рефереру (HTTP-заголовок). Полный список меток и рекомендации по правильному применению можно посмотреть в справке Яндекса.

Покажем на примере, который нашли в справке Яндекс Метрики: посетитель перешел на сайт с закладки в браузере (первый просмотр). Затем покинул сайт и в течение 30 минут (тайм-аут визита) вернулся, перейдя из почтовой рассылки по линку с меткой (второй просмотр в визите). Такой визит будет отнесен к прямому заходу на сайт.

Или второй пример. При моем переходе с vc.ru на сайт мой визит попадет в переходы по ссылкам на сайтах.

При переходе из рекламного объявления реферером будет поисковая система Яндекса, но выше по предопределению есть рекламная метка yclid, поэтому мой визит будет отнесен к переходу по рекламе.

Каким данным верить и как их использовать в работе

Как мы убедились, статистика двух сервисов может расходиться по разным причинам:

• человеческий фактор: опечатки, неверная установка счетчика, недонастройка нужных параметров со стороны маркетолога или разработчика;

• технические моменты со стороны самих систем: разная логика атрибуции, разрыв сессии, фильтры на фрод, временной лаг;

• технические моменты на стороне пользователя: блокировщики рекламы, быстрый уход с сайта, тип устройства и др.

Данные в отчетах Директа и Метрики собирают одну информацию, но работают по разным алгоритмам. Поэтому сравнивать статистику этих двух систем просто ради сравнения нет смысла, так как они решают в принципе разные задачи, а не дублируют друг друга:

1. Отчеты Директа помогают изучить работу кампаний: выделить самые эффективные объявления, ключевые фразы, таргетинги и настройки.

2. Отчеты Метрики помогают изучить, как ведут себя посетители сайта, определить цели — важные действия пользователей, отслеживать конверсии, создавать сегменты, делать фильтрацию. Отчеты Метрики также помогут исследовать аудиторию сайта и оценить качество сайта, его удобство для пользователей.

Стоит учитывать, что не каждую причину расхождения данных в Метрике и Директе можно решить. Поэтому расхождение данных — это нормальная и неизбежная ситуация. Обычно допустимая погрешность составляет 10–15%, но если она больше — это повод проверить под разными углами настройки счетчика, сам сайт, рекламные кампании и обратиться в техподдержку Метрики.

Маленький совет

Если вы обнаружили большую погрешность, попробуйте отдельно рассмотреть рекламные кампании на Поиске и в РСЯ, так как очень часто кампании в РСЯ могут давать существенное отклонение.