Работа с брендовым трафиком в контекстной рекламе

Брендовый трафик — это часть аудитории сайта, которая пришла на сайт по запросам с упоминанием названия компании, сайта или бренда. Конверсия объявлений по брендовым запросам обычно больше, чем у обычных. Также в этом случае отличается поведение пользователя: скорее всего, ему уже меньше нужна справочная информация о компании или о товаре, а в приоритете оказывается возможность быстрого совершения транзакции. Именно поэтому важно работать над увеличением брендового трафика. В этом материале мы разберем принципы работы с ним в контекстной рекламе в поиске Яндекса и в Google.

Нужно ли показывать объявления по брендовым запросам?

Чаще всего по брендовым запросам сайт компании находится на первых позициях в органической выдаче.

Это заставляет некоторых рекламодателей сомневаться в необходимости рекламы, ведь есть вероятность того, что бесплатные клики станут платными. Так действительно произойдет, и доля органического трафика снизится. Однако часто контекст увеличивает общее количество переходов на сайт.

Вот 7 причин для создания контекстной рекламы по брендовым запросам:

Конкуренты могут “переманить” к себе ваших потенциальных клиентов.

Если по запросам с вашим брендом рекламируются ваши конкуренты, то вам определенно стоит запустить рекламу. В противном случае аудиторию могут заинтересовать выгодные предложения ваших коллег по рынку. Это особенно актуально, когда пользователь находится на этапе сравнения предложений разных компаний.

Кроме того, часть аудитории не отличает рекламную выдачу от органической и может случайно попасть на сайт конкурентов. Именно поэтому важно занимать первую позицию по брендовым запросам, особенно на мобильных устройствах, где высвечивается меньше рекламных объявлений.
Чем чаще встречается ваш сайт на странице результатов поиска, тем более релевантным запросу он кажется пользователю. В этом случае сайты конкурентов не так сильно бросаются в глаза. Рекламное объявление – один из способов появится в выдаче лишний раз.
Возможность показывать нужное сообщение в тексте объявления. Текст в результатах органической выдачи, как правило, сухой и не описывает преимуществ работы с вами. В рекламных объявлениях это можно исправить.
Брендовый трафик для владельца бренда чаще всего относительно дешевый. Дешевый клик обусловлен высокой релевантностью запросу пользователя, хорошим CTR и небольшим количеством конкурентов по соответствующим ключевым фразам. Поэтому на такие переходы, скорее всего, придется потратить меньше денег, чем на клики по другим объявлениям. Имейте в виду, что реклама по брендам конкурентов, наоборот, будет дорогой.
Возможность работать с лояльными клиентами особенным образом. Так как пользователи, знающие о вашей компании, с большей вероятностью совершат покупку, есть смысл вести их не на главную страницу сайта, а сразу в каталог, чтобы сократить путь к конверсии.
Увеличение данных для оптимизации посадочных страниц. В случае с рекламой делать это намного легче, чем с органическим трафиком. К тому же, проводить А/Б-тест можно только с использованием контекстной рекламы.
Возможность показываться по запросам с ошибкой в названии бренда. Если ваш бренд пишется латинскими буквами, то некоторые ошибки поисковая система может не разобрать. Это также касается случаев, когда ошибка в вашем названии меняет смысл и поисковая система дает совершенно другие результаты.

В то же время реклама по брендовым запросам вряд ли нужна компаниям со сложным названием либо тем, чье имя пересекается с другими названиями (фильмов, книг, компаний). В этом случае есть вероятность увеличить количество показов нецелевой аудитории.

Также нет смысла рекламироваться по брендовым запросам компаниям, появившимся на рынке недавно. Во-первых, скорее всего конкуренты еще не используют имя компании в качестве ключей для своей рекламы. Во-вторых, запросов с их брендом не будет много.

Настройка контекстной рекламы по брендовым запросам

Для работы с брендовым трафиком необходимо создать отдельную кампанию. Так будет удобнее анализировать показы по брендовым запросам и управлять бюджетом. Это также удобно, если необходимо оценивать качество работы рекламного агентства: заведомо эффективные переходы по брендовым запросам не будут смешиваться с остальными.

Подберите разные варианты ключевых фраз

Во время работы над семантикой разделяйте ключевые фразы на те, которые содержат только название компании, от более подробных. Во втором случае к названию добавляются другие уточняющие слова. Тексты и ссылки в таких объявлениях должны различаться, следовательно для каждой ключевой фразы нужно создавать отдельные группы объявлений.

Вот варианты ключевых слов с использованием названия бренда:

Бренд + название товара/услуги (“спортмастер костюмы”)
Бренд + обзор (“спортмастер обзор”)
Бренд + дисконт (“спортмастер дисконт”)
Бренд + скидки (“спортмастер скидки”)
Бренд + множество подробностей (“ассортимент детских серых спортивных костюмов спортмастер 2016 мск”)
Бренд + сайт (“sportmaster”, “sportmaster.ru” или “спортмастер сайт”)

Напишите тексты, подходящие для “горячей” аудитории

Сделайте акцент на аргументах, влияющих на пользователей, находящихся на последних этапах воронки продаж. Воспользуйтесь следующими советами:

Сделайте упор на акциях, скорости оформления заказа и доставки, а также других важных преимуществах.

Укажите, что объявление ведет на официальный сайт. Таким образом можно увеличить доверие пользователя к объявлению.

Убедитесь, что посадочная страница соответствует тексту объявления.
Используйте максимальное количество расширений и символов, чтобы занять как можно больше места на странице и вытеснить предложения конкурентов.

Проанализируйте результаты

Для оценки результатов брендовой кампании недостаточно знать ее основные показатели. Их необходимо сопоставлять с объемом органического трафика, чтобы отследить каннибализацию трафика — когда контекстная реклама “забирает” клики у органической выдачи.

Чтобы оценить количество органического брендового трафика в Google Analytics, перейдите в раздел Search Console и выберите отчет по Запросам.

Вводя в строку поиска слова из брендовых запросов, вы сможете отобрать брендовый трафик.

Суммируйте эти показатели с данными из кампаний по брендовым запросам за сопоставимый период. Сравнив с предыдущими днями, когда реклама не показывалась, можно определить степень каннибализации органического трафика.