Битва стратегий: ручная vs бид-менеджер vs автоматика

Клиенты сервиса заказа такси — это не только пассажиры. Привлечение водителей — одна из наших важнейших задач. Для этого мы запускаем контекстную рекламу, которую ведем на созданные для каждого города лендинги с лаконичным оффером и формой заявки (пример для Челябинска). Задача — привести определенное количество лидов по CPL не выше заданной. Лидом считается отправленная форма заявки.

Решая задачу, мы устроили своего рода битву стратегий — сравнили три подхода для управления ставками в Директе: ручное назначение, бид-менеджеры и автоматическую стратегию. Тестирование проводили с помощью Экспериментов, доступных в Яндекс.Аудиториях. В каждом тесте участвовало несколько городов, на каждый приходилась по одной кампании в поиске или РСЯ. Соревнование подходов запускалось последовательно и длилось от 14 до 30 дней.

Итак, рассказываем, как все было.

Претендент № 0. Ручное управление ставками

Изначально рекламу запускали и вели в ручном режиме. Но эффективно управлять большим количеством кампаний (более 120 городов) было очень сложно. Вот вам спойлер: этот претендент на звание лучшей стратегии — явный аутсайдер.

Далее приступили к тестированию других подходов.

Претендент № 1. Бид-менеджер

Первое, что приходит в голову, — бид-менеджер ставок ключевых слов с оптимизацией по CPL. На рынке немало таких сервисов, мы остановились на К50. У него были хорошие отзывы, также несколько людей из нашей команды уже имели с ним дело. Скажем сразу: К50 нас не разочаровал.

По результатам ряда A/Б-тестов лиды у биддера на поиске оказались на 30% дешевле, в РСЯ — на 15%. При этом количество лидов также увеличилось на 15–40%. (Приводим усредненное значение CPL по нескольким экспериментам).

Плюс сервиса К50 — оперативная поддержка: менеджеры помогли разобраться с интерфейсом и предложили оптимальные варианты настроек под наши задачи.

Претендент № 2. Автоматическая стратегия

Бид-менеджер — отличная вещь, но он учитывает лишь «чистые» ставки по ключевым словам. В контекстной рекламе есть еще много важных параметров, по которым можно корректировать ставку, например, тип устройства, возраст человека, площадки (в случае РСЯ) и прочие. Также поисковые системы знают много другой информации о тех, кто ими пользуется, — и умные алгоритмы Директа располагают этими данными. А вот биддер всё это не берет в расчет.

Вначале мы вывели на ринг A/Б-тестирования автоматическую стратегию «Оптимизация конверсий» и ручное управление. Думаю, вы уже догадались, какая из них победила.

Кажется, полнейший win!

Но есть одно но: для эффективной работы автоматической стратегии с оптимизацией по CPA нужно, чтобы было достаточно много целевых действий. Менеджеры Яндекс.Директа говорят о 200 конверсий в месяц. Однако, по нашему опыту, может хватить и 30–50.

Среди наших городов присутствия есть такие, где проживают 120–200 тысяч человек. В месяц там может быть 5–10 лидов на кампанию. Что в этом случае поможет? Конечно, микроконверсии.

Автоматическая стратегия на «стероидах»

Микроконверсии — это любое действие посетителя сайта, которое, по вашему мнению, характеризует его как потенциального клиента. К микроконверсиям мы отнесли сумму конверсий по отправке формы заявки и нажатию на кнопку «Оставить заявку» на первом экране. Эта кнопка отправляет посетителя сайта к форме заявки. Общее количество таких целевых действий, как правило, было в два раза больше, чем отправок форм.

Что показали A/Б-тесты?

Однако, как и боец на стероидах, такая стратегия со временем может сдуться: будет приводить людей, которые просто любят нажимать на кнопки, но не оставлять заявки. Так что советуем с осторожностью пользоваться этим методом. Внимательно следите за статистикой и при увеличении CPL снижайте целевую стоимость микроконверсий соответственно.

Еще один способ выйти из ситуации — сменить набор действий, по которым оптимизируемся. Например, можно выбрать длительность визита на сайте, количество просмотренных страниц, просмотр страниц до конца — вариантов много.

А теперь пришло время для финальной битвы!

Final Round

Итак, кто король ринга: автоматическая стратегия с оптимизацией по лидам или бид-менеджер? Провели несколько раундов — в кампаниях, нацеленных на разные города: миллионники, с населением более 500 тысяч человек, с населением меньше 200 тысяч человек. Результаты перед вами.



В кампаниях с большим количеством конверсий победила автоматика. Бид-менеджер оказался чуть лучше в маленьких городах (на самом деле с недостаточным критерием достоверности).

Однако у К50 также есть свой допинг. Если у вас много кампаний со схожей семантикой, которые отличаются лишь геотаргетингом, то алгоритм К50 может учитывать работу ключевых слов одновременно по всем этим городам. То есть маленькие аудитории каждой кампании суммируются и учитываются при расчете ставки.

And the winner is...

С перевесом по очкам побеждает автоматическая стратегия «Оптимизация конверсий». Однако и биддеры еще рано списывать в утиль. А вот ручные стратегии можно выбросить на свалку истории. Если не согласны, давайте обсудим в комментариях к этой статье.

To be continued?

Лиды — это еще не клиенты. Мы обязательно напишем статью, как настроили сквозную аналитику и прозрели, но это предмет отдельной статьи.

К тому же прогресс не стоит на месте. Уже сейчас доступны автоматические стратегии с оптимизацией по ROI и другие интересные варианты. Но этот турнир закончен.