5 вопросов о формате «Частные сделки» в Яндекс.Директе

В конце марта Яндекс анонсировал новый рекламный формат для Директа — «Частные сделки». С его помощью рекламодатели смогут закупать показы баннеров на сайтах, использующих сервис AdFox. По данным Яндекса, с AdFox работает несколько сотен сайтов, существенная доля которых относится к топовой категории. Предполагается, что в сервисе издатели будут устанавливать цены за 1000 показов, а агентства будут видеть их в Директе. При этом владельцы сайтов не гарантируют объемы показов, но могут выбрать, будет ли агентство конкурировать за каждый показ с рекламодателями из внешних сетей или получит приоритет над ними.

Сейчас идет закрытое бета-тестирование формата. В этом квартале Яндекс запустит открытый бета-тест, и первое время частные сделки будут доступны только российским агентствам. Мы спросили специалистов iConText и «Риалвеба» о задачах и особенностях формата.

Чем отличаются «Частные сделки» от формата «Медийная кампания» с точки зрения задач?

Евгения Богунова руководитель отдела programmatic buying в «Риалвебе»

По моему опыту частные сделки позволяют решать задачи, связанные с верхними уровнями воронки продаж, то есть имидж и привлечение новой целевой аудитории на сайт. Что касается повторного возвращения пользователя на сайт для совершения целевого действия, с этой задачей эффективнее справится формат закупки RTB, иначе охват такой РК может сильно сузиться, а CPM, CPC, CPA — увеличиться.

Надежда Мурашева ведущий менеджер по медийной рекламе агентства iConText

Обычная медийная кампания (имеется в виду, закупка баннеров у издателя — прим. ред.) — это скорее просто имидж либо часто просто использование неглубоких таргетов (гео, разделы сайта), которые умеет настраивать площадка.

У «Частных сделок» формат более performance, позволяющий пересечь медийную рекламу с умными технологиями и собрать более подробную статистику, т. к. обычные площадки присылают статус в очень примитивном виде. Это programmatic, наложенный на классическую медийку.

В чем главная особенность частных сделок?

Евгения Богунова руководитель отдела programmatic buying в «Риалвебе»

Преимущества закупки трафика через частные сделки в programmatic сходу могут быть неочевидны, но если вникнуть вглубь всей работы с медийной рекламой, их легко можно найти и понять:

1. Возможность применения аудиторных таргетингов.

2. Упрощение документооборота.

Надежда Мурашева ведущий менеджер по медийной рекламе агентства iConText

В том, что можно выкупить показы на премиальных площадках (имидж) и наложить на них programmatic (любые сегменты самого клиента, Google и любых других поставщиков данных). Это оптимальное решение, когда клиенту важно разместиться на премиальной площадке в определенном объеме, и при этом показываться не всем подряд, а только определенной ЦА.

Каким рекламодателям этот формат будет наиболее интересен и полезен, а кому не стоит им пользоваться?

Надежда Мурашева ведущий менеджер по медийной рекламе агентства iConText

Формат подходит крупным игрокам с жестким brand safety, требованиями к имиджу и качеству площадок, при этом ориентированным не на имиджевые задачи, а на performance, продажи, и тем, кто глубоко отслеживает статистику.

Евгения Богунова руководитель отдела programmatic buying в «Риалвебе»

Много факторов влияет на подбор эффективных размещений: задачи, KPI, ЦА, бюджет, возможности по инструментам и площадкам. Поэтому универсальной «таблетки» нет. Из общих рекомендаций: если бюджет на медийную рекламу «стартовый», то, в первую очередь стоит обратить внимание на аукционную закупку, так как стоимость единицы закупки в ней, как правило, дешевле, не требуется преодолевать высокий минимальный порог по бюджету и доступна гибкая оптимизация в режиме реального времени. Если перед клиентом и нами стоят такие задачи, как ребрендинг продукта, повышение узнаваемости бренда и т. п., то крупные площадки с наличием рекламных мест высокого качества в формате закупки ЧС являются эффективной составляющей медийной стратегии.

Были ли у вас успешные и неудачные кейсы при работе с этим форматом? В чем были причины? Дайте рекомендации по работе с частными сделками.

Надежда Мурашева ведущий менеджер по медийной рекламе агентства iConText

Одно размещение было вполне удачное, но недостаток был в том, что площадка не гарантировала нам запланированный объем трафика, а отдавала остаточный. Поэтому мы не смогли в период рекламной кампании полностью освоить рекламный бюджет. По отзывам, пока клиентов смущает довольно высокая стоимость СРМ, которая не особо отличается от обычной медийной закупки трафика напрямую.

Евгения Богунова руководитель отдела programmatic buying в «Риалвебе»

Да, бывают, как и везде, удачные и неудачные кейсы. Из общих рекомендаций по формату частных сделок — не ожидать от ЧС такой же гибкости в управлении, как у формата стандартной RTB-закупки, нужно быть готовым к тому, что CPM будет дороже, чем в аукционной закупке, внимательно анализировать ЦА площадки до запуска и иметь понимание, что под собой подразумевает частная сделка. В programmatic buying есть несколько форматов закупки: открытый аукцион, приватный аукцион, частная сделка, programmatic guarantee. ЧС — это закупка определенного рекламного места на площадке по фиксированной стоимости с приоритетом закупки показов выше, чем по открытому и приватному аукциону. Для ЧС площадка прогнозирует и планирует определенный объем, но он не будет являться гарантированным. Для гарантированной закупки существует отдельный формат — programmatic guarantee.

Какие другие сервисы, позволяющие закупать рекламу по такой же модели, вы используете?

Оба специалиста ответили — DoubleClick Bid Manager.