5 комбинаций типов таргетинга для КМС AdWords

Когда вопрос касается таргетинга на аудиторию в рекламных кампаниях для КМС, у рекламодателей могут возникнуть трудности: видов таргетинга довольно много, некоторые из них похожи, часть можно кастомизировать под конкретного рекламодателя, но какой из них будет лучше работать в каждом случае, не всегда очевидно. Поэтому многие компании в конечном итоге используют один из следующих видов:

• по ключевым словам;
• по темам;
• по интересам или на заинтересованных пользователей;
• по местам размещения.

Все эти методы, безусловно, работают, но таргетинг можно настроить более тонко. Например, использовать исключение мест размещения как ключевую тактику для отсечения нерелевантного трафика. Или совмещать нескольких видов таргетинга в одной кампании (многослойный таргетинг). Такие подходы экономят время, необходимое на изучение и подбор площадок, и помогают сосредоточить внимание на оптимизации кампаний.

Майкл Кнайт в своем материале для PPC Hero рассказывает о пяти способах совместить несколько типов таргетинга, а также дает примеры и рекомендации по назначению и корректировке ставок. Мы перевели этот материал для ppc.world.

Ключевые слова + тема

Таргетинг по ключевым словам является наиболее точным, поскольку ключевые слова находятся на страницах веб-сайтов, следовательно, объявления показываются целевой аудитории. Данная стратегия отлично работает в теории, однако если вы посмотрите отчеты по площадкам, то удивитесь: там много сайтов, где не следовало бы размещать рекламу. Это происходит потому, что поиск осуществляется не по всему конкретному сайту или его страницам, а лишь по части контента, релевантного ключевому слову.

Поэтому попробуйте совместить таргетинг по ключевым фразам с таргетингом по тематике. Определяя тему, которой должен соответствовать сайт, вы сузите перечень сайтов и аудиторию, но при этом будете показывать объявления наиболее точно. Такое наслоение таргетингов также поможет вам разместить рекламу на более релевантных страницах сайта.

Пример

Если вы используете таргетинг по темам, связанным с вашим брендом, риск столкнуться со случайными статьями и даже спамом снижается. Страницы и сайты будут классифицироваться в рамках заданной тематики и в то же время содержать перечисленные ключевые слова.

Рекомендация по управлению ставками

Ставки назначать следует на уровне ключевых слов. В итоге мы хотим найти страницы, имеющие отношения к нашим ключевым словам, а не к широкому спектру размытых тем.

Поэтому корректировки ставок используйте применительно к темам, это позволит учесть отдельные корректировки ставок, основанные на данных по качеству трафика.

Ключевые слова + аудитории по интересам

Такой подход похож на метод, описанный выше. Разница заключается в том, что мы заостряем внимание не на тематике сайтов, а на интересах пользователей, т.е. подбираем не площадки, а аудиторию.

Пример

Клиент рекламирует систему домашней безопасности. Цель кампании – люди, которые интересуются системами безопасности (сигнализациями) и читают о них материалы. Чтобы найти страницы по этой теме, можно использовать соответствующие ключевые слова, а далее скорректировать ставки по аудиториям заинтересованных покупателей.

Рекомендация по управлению ставками

Используйте ключевые слова при назначении ставок (чтобы найти страницы, которые будет просматривать ваша целевая аудитория), а корректировки устанавливайте в соответствии с интересами пользователей (в зависимости от их готовности совершить покупку).

Аудитории заинтересованных покупателей будут работать в том случае, если пользователи будут попадать на страницы площадок, содержащие ключевые слова.

Места размещения + интересы пользователей

Управление местами размещения является отличной стратегией. Если у вас есть список сайтов, которые имеют отношение к вашему бренду и которые посещают пользователи или просто список сайтов, которые обычно приносят вам конверсии, вы можете добавить на сайт таргетинг по интересам, чтобы сузить вашу аудиторию.

Пример

Клиент, продающий системы безопасности, хочет размещать рекламу на различных технологических сайтах, сосредоточить внимание на страницах, релевантных пользовательским интересам. Чтобы быть уверенным в том, что реклама показывается людям, которые вероятнее всего кликнут по ней, ему нужно таргетироваться на пользователей, заинтересованных в данном продукте, ищущих товар в интернете и готовых совершить покупку. Таргетинг, совмещающий места размещения и интересы пользователя, позволяет показывать объявления заинтересованной аудитории на соответствующих страницах сайтов.

Демографический таргетинг

Демографические характеристики являются дополнительным, но важным, видом таргетинга.

Размещая объявления, рекламодатель может корректировать ставки на основе демографических данных: пола, возраста, родительского статуса и т.п. Если товар или сервис может интересовать любую аудиторию, то по соцдем параметры можно будет использовать для корректировки ставок. А если у товара или услуги есть четкий покупатель, то демографические характеристики можно использовать в качестве условия подбора аудитории, т.е. заранее ограничивать аудиторию нужными параметрами.

Пример

Если вы знаете демографический портрет пользователей, то в соответствии с ним вы можете ограничить аудиторию кампании, чтобы избежать нежелательного трафика. А затем оптимизируйте оставшиеся сегменты аудитории на основе их результативности.

Согласно статистике, необходимо выставить более высокие ставки людям в возрасте 25-34 лет. В данном случае, процентное соотношение полов не критично, но уже можно сделать вывод, что целесообразнее немного повысить ставку для мужчин.

Рекомендация по управлению ставками

Демографические характеристики могут использоваться только для корректировок ставок.

Исключения в таргетинге и категориях сайтов

Исключения в таргетинге и категориях сайтов являются еще одним обязательным подходом в системе многослойного таргетинга.

Каждый тип таргетинга (темы, ключевые слова, интересы, ремаркетинг и демография) предполагает возможность исключения одного из параметров.

Пример исключения таргетинга

Если рекламодатель таргетируется только на ключевые слова и не уверен, что добавлять в качестве второго слоя, он может исключить интересы, которые не предполагают заинтересованности в его продукте или неэффективные площадки, которые он нашел в отчетах по местам размещения.

Пример по исключению списка ремаркетинга

Список ремаркетинга в качестве исключения позволит вам избежать пересечения аудиторий в ремаркетинговых кампаниях и обычных кампаниях для КМС, целью которых может быть повышение узнаваемости бренда или получение первого касания. Как правило, ремаркетинговую кампанию таргетируют на посетителей сайта, а в качестве исключения добавляют список пользователей, которые уже конвертировались.

То же самое необходимо делать в кампании для КМС: в качестве исключения добавлять списки ремаркетинга. В таком случае ремаркетинговая кампания будет таргетироваться на посетителей сайта, а в обычной кампании для сети – сработает настроенный таргетинг. Это позволит ремаркетингу показывать наиболее подходящие сообщения, основанные на поведении пользователя на сайте.

Категории сайтов

Опция «Категории сайтов» дает множество вариантов исключить сайты в зависимости от их тематики, категории и прочему содержимому сайта. Эти категории могут быть связаны с преступностью, смертью, ненормативной лексикой, видеорекламой и рекламой в мобильных приложениях. И в зависимости от бренда исключения будут меняться, но, в целом, удаление категории может обезопасить кампанию от нецелевых показов и слитого бюджета.

Рекомендация

Если вы добавляете какие-либо исключения, то лучше всего исключать списки ремаркетинга и категории сайта.

Заключение

Настройка рекламы для КМС может оказаться довольно непростой задачей. Совмещение нескольких видов таргетинга сможет подобрать для кампании наиболее целевую аудиторию. Единственное, о чем стоит помнить: комбинирование типов таргетинга может значительно сузить аудиторию рекламной кампании. Поэтому отслеживайте охват кампаний и корректируйте настройки таргетинга.

По материалам PPC Hero.