22 полезных отчета Universal Analytics для специалиста по рекламе

В Universal Analytics отчеты сгруппированы в пять сегментов — все они расположены на левой панели:

• «В реальном времени»;

• «Аудитория»;

• «Источники трафика»;

• «Поведение»;

• «Конверсии».

В каждом из этих сегментов есть собственный список стандартизированных отчетов. Например, вы хотите узнать, сколько людей из Москвы посещают ваш веб-сайт. Вы можете кликнуть на «Аудиторию» — раскроется список отчетов этого сегмента. Выберите из них отчет «География», далее — «Местоположение» и кликните на основной параметр «Город».

Рассмотрим самые популярные отчеты Universal Analytics и разберем, какие из них помогут проанализировать эффективность рекламных объявлений, какие — креативов, какие — целевых страниц, а какие — всей воронки электронной торговли.

• «Обзор аудитории»

• «Демография»

• «Источник/канал»

• «Каналы»

• «Обзор мобильного трафика»

• «Карта поведения»

• «Новые и вернувшиеся пользователи»

• «Обзор целей»

• «Основные пути конверсии»

• «Ассоциированные конверсии»

• «Пути пользователей»

• «Контент сайта»

• 9 отчетов по электронной торговле

• «События»

• Свой отчет — как построить

«Обзор Аудитории»

Путь: «Аудитория» → «Обзор».

Отчет «Обзор аудитории» предоставляет полную картину трафика, идущего на веб-сайт: откуда ваши посетители, каким браузером и операционной системой пользуются, с каких мобильных устройств заходят. Также отчет в графиках выводит наиболее популярные и значимые показатели: пользователи, сеансы, глубина просмотра, отказы.

Вы можете создавать сегменты аудитории, чтобы сузить охват и посмотреть на различные типы трафика. Также вы можете увидеть, насколько качественный трафик идет из каждого источника, оценить его степень вовлеченности и конверсионность.

В продолжение темы:

Руководство по сегментации трафика в Google Analytics

«Демография аудитории»

Путь: «Аудитория» → «Демография».

Демографические данные позволяют сегментировать аудиторию по количеству совершенных конверсий.

Например, по графику выше мы видим, что больше всего покупок совершает аудитория женщин в возрасте от 25 до 34 лет. Эти сведения важны для составления портрета клиента — они позволяют понять, на кого ориентироваться при планировании и разработке рекламных кампаний.

В продолжение темы:

Как составить портрет клиента и сегментировать аудиторию: способы и инструменты

«Источник/канал»

Путь: «Источники трафика» → «Весь трафик» → «Источник/канал».

Определимся с терминами:

Источник — ресурс, из которого пользователь перешел на сайт. В отчете вы увидите его название, например, google (если пользователь перешел из этой поисковой системы) или example.com (если пользователь перешел из другого веб-сайта по ссылке).

Канал — тип источника, например, organic (обычный поиск), cpc (поисковая реклама с платой за клик) или referral (переход с веб-сайта).

Отчет позволяет увидеть бизнес-показатели веб-сайта с разбивкой по источникам, каналам, конверсиям, доходам и прочим метрикам, анализировать источники трафика в разрезе показателя отказов, средней продолжительности сеанса и количества просмотренных страниц за сеанс. При большом количестве источников используйте фильтры для наиболее точного анализа данных.

При аудите аналитики для новых клиентов можно обнаружить, что такие важные показатели, как сеансы, транзакции, доход, отказы имеют нулевые значения. Зачастую здесь вывод один — клиент по незнанию одновременно использует пометку вручную, что замещает автоматическую пометку (значения GCLID), и автопометку в настройках кабинета Ads. В результате данные перестают совсем собираться в основных отчетах.

«Каналы»

Путь: «Источники трафика» → «Весь трафик» → «Каналы».

Данный отчет выполняет те же функции, что «Источник/канал», только в разрезе каналов. Он позволяет увидеть, какие из рекламных каналов привлекают наиболее эффективный трафик с точки зрения количества пользователей, новых пользователей, сеансов, показателя отказов, страниц за сеанс, средней продолжительности сеанса. Кроме того, вы можете отслеживать, как этот трафик способствует достижению определенных целей на веб-сайте: отправка различных форм, транзакции и т. д.

«Обзор мобильного трафика»

Путь: «Аудитория» → «Мобильные устройства» → «Обзор».

Отчет дает понимание, насколько хорошо веб-сайт адаптирован под смартфоны и где нужно внести улучшения, которые приведут к увеличению посещаемости и конверсий.

Если вы не позаботитесь о скорости и удобстве веб-сайта на всех устройствах, конверсии уйдут к тому, кто об этом заботится. А в худшем случае вас еще и Google накажет, понизив рейтинг.

Например, построив отчет, вы видите, что преимущественно ваш трафик приходит с мобильных устройств, но взглянув на доход и транзакции с данных устройств, вы можете заметить, что мобильный трафик практически не генерирует продаж. Адаптируйте сайт под мобильные устройства, чтобы он корректно отображался на различных типах экранов. Если же, напротив, транзакций с мобильных устройств больше, что с десктопов, возможно, есть смысл перераспределить бюджет в пользу первых.

«Карта поведения»

Путь: «Поведение» → «Карта поведения».

Отчет позволяет понять, что интересует или не интересует новых и вернувшихся пользователей и какие страницы нужно доработать. Если у страницы высокий процент отказов, значит, она представляет небольшую ценность для вашей аудитории и ее нужно улучшить в первую очередь.

Допустим, высокий процент отказов у страницы контактов. Вы можете прийти к выводу, что пользователи покидают ее, потому что указанной контактной информации им недостаточно. Возможно, стоит добавить карту и схему проезда на эту страницу, чтобы они не уходили гуглить ваш адрес. Если пользователи, наоборот, не уходят с сайта, а переходят с одной страницы на другую, вы можете прийти к выводу, что ваш контент грамотно перелинкован и интересен им.

«Новые и вернувшиеся»

Путь: «Аудитория» → «Поведение» → «Новые и вернувшиеся».

Отчет позволит проанализировать потенциал различных типов посетителей вашего веб-сайта и то, как они становятся вашими клиентами. Он покажет, какой процент новых пользователей возвращается на ресурс.

Если вы запускаете ретаргетинговые кампании, попробуйте сравнить доход от новых и вернувшихся пользователей. Для этого нужно в фильтре «Дополнительный параметр» выбрать «Кампания».

«Обзор целей»

Путь: «Конверсии» → «Цели» → «Обзор».

Этот отчет поможет понять, сколько пользователей предприняли желаемое действие, из каких каналов приходят клиенты и какие страницы ведут к конверсии.

В качестве желаемых действий вы можете настроить определенные события, такие как отправка форм. В итоге все конверсии будут отображаться в одной большой сводке в разрезе по местоположению на сайте или источникам.

«Основные пути конверсии»

Путь: «Конверсии» → «Многоканальные последовательности» → «Основные пути конверсии».

Отчет помогает понять, сколько конверсий было получено при помощи определенного канала. Таким образом, вы можете оценить, какие каналы оказались наиболее эффективными на пути к конверсии и какие — наименее, и оптимизировать последние.

У блогов обычно высокий трафик, но низкий коэффициент конверсии. Отсутствие конверсий может привести к тому, что клиент перестанет видеть ценность блога, поскольку это не связано напрямую с конверсиями с использованием определенных моделей атрибуции. Однако, когда вы просматриваете отчет «Основные пути конверсии», вы, вероятно, найдете блоги, способствующие конверсиям на других страницах. Объясните этот отчет клиенту, помогите ему понять, что блоги и другие страницы по-прежнему являются ценными активами для веб-сайта, несмотря на низкий коэффициент конверсии на поверхностном уровне.

«Ассоциированные конверсии»

Путь: «Конверсии» → «Ассоциированные конверсии».

Отчет позволяет проанализировать, какой вклад в конверсию внес каждый канал. Он показывает, скольких пользователей канал помог подвести к конверсии в тех случаях, когда этот канал не был последним, а просто встречался в цепочке. Эти данные полезны для оценки маркетинговых каналов — без них можно принять неверное решение и отключить канал, который не приносит прямых конверсий, но играет важную роль в прогревании пользователей.

Представим, что пользователь несколько раз взаимодействовал с сайтом, прежде чем совершить конверсию. Сначала загуглил «лучшие автосервисы в Москве», увидел на поиске рекламу, перешел по ней, изучил предложение и вышел с сайта. Затем увидел рекламу в Facebook и снова заглянул на сайт, но не оформил заявку. Наконец, через несколько дней он решил оставить заявку на обратный звонок, перейдя непосредственно на ваш сайт. Согласно модели «Последний клик», прямой переход получит 100% ценности конверсии. Но как насчет рекламы на поиске и в социальных сетях? Если не хотите, чтобы клиент обесценил ваши рекламные кампании, используйте этот отчет.

«Пути пользователей»

Путь: «Аудитория» → «Пути пользователей».

Отчет позволяет понять, какие страницы с наибольшей вероятностью заставят ваших клиентов покинуть сайт.

Один из наших клиентов как-то изменил меню навигации в каталоге и не сказал нам об этом. Через какое-то время упали транзакции — мы стали искать причину. Проанализировав данный отчет, мы заметили, что пользователи перестали заходить на карточки товаров через каталог, что негативно отразилось на коэффициенте конверсии.

«Контент сайта»

Путь: «Поведение» → «Контент сайта».

Отчет позволяет определить, какой контент находит наибольший отклик у аудитории. Он делится еще на четыре:

• «Все страницы»;

• «Анализ посещаемости страниц»;

• «Страницы входа»;

• «Страницы выхода».

Вы получите представление о том, какие страницы посещают чаще всего, какой процент выходов на определенных страницах, какова средняя длительность просмотра страниц, общее число транзакций в разрезе страниц входа.

Отчет «Все страницы» можно использовать еще и как альтернативу отчету «Пути пользователей» — он предоставляет фактическую схему навигации по страницам, но в более привычном формате.

Отчеты по электронной торговле

Путь: «Конверсии» → «Электронная торговля».

При базовой настройке счетчика отчеты по электронной торговле недоступны. Чтобы вы могли использовать эти отчеты, ваш разработчик должен реализовать передачу данных в Google Analytics.

Как правило, это делается вместе с аналитиком, который составляет ТЗ, проверяет его реализацию и дает правки на корректировку. После успешной реализации необходимо включить данные отчеты в интерфейсе.

Нужно перейти на уровень представления и активировать ползунки:

Universal Analytics предлагает стандартные отчеты по электронной торговле и отчеты по расширенной электронной торговле.

Стандартные отчеты по электронной торговле

Отчет «Обзор электронной торговли» показывает основные сведения: коэффициент конверсии электронной торговли, количество транзакций и размер дохода.

Отчет «Эффективность продукта» показывает, какие у вас есть продукты, сколько их было куплено за выбранный период времени, а также доход (не прибыль), полученный от этих продуктов. Вы также можете увидеть среднюю цену и среднее количество.

Отчет «Эффективность продаж» содержит ту же информацию, что и отчет «Эффективность продукта», но в разрезе конкретной даты. В частности, он показывает, сколько денег вы заработали в разные даты, чтобы вы могли отслеживать доход по этим датам.

Отчет «Транзакции» сообщает, что произошло, по идентификаторам заказов. Группируя данные на основе каждого идентификатора заказа, который проходит через вашу систему, вы можете увидеть, сколько продается каждый продукт в каждом заказе.

Отчет «Время до покупки» показывает количество дней до фактического совершения транзакции.

Отчеты по расширенной электронной торговле

Отчет «Эффективность продаж» похож на свой стандартный аналог: вы так же видите все продукты, доход, который они принесли, количество покупок, среднее количество и среднюю цену. Кроме этого, вы видите детали, такие как возврат средств за товар, если реализована передача данных по возврату

Отчет «Поведение покупателя» показывает, насколько хорошо работает ваша воронка, какое количество сеансов на каждом этапе. Например, вы можете увидеть, сколько сеансов включали страницу сведений о продукте, добавляли продукт в корзину, выбирали вариант оформления и оформляли покупку.

Отчет «Поведение при оформлении заказа» даст вам более подробное представление о процессе оформления заказа, который может состоять из нескольких этапов. На каждом этапе оформления заказа вы можете видеть, сколько людей вы удерживаете.

Еще один отчет — «Эффективность списка товаров».

Кликните на параметр «Позиция списка товаров» и проанализируйте эффективность продуктов на основе их положения в списке. Проверьте, получает ли первый продукт в списке больше продаж, чем продукт на седьмой позиции.

«События»

Путь: «Поведение» → «События».

Когда Google Analytics работает в паре с Диспетчером тегов Google и активированы различные параметры отслеживания в GTM, отчет о событиях становится мощным инструментом.

С помощью GTM отчет о событиях может отображать различные способы взаимодействия посетителей с вашим контентом, а также данные, которые недоступны при стандартной реализации Google Analytics.

Например, с помощью этого отчета вы можете увидеть, на каких страницах происходит заполнение форм, насколько посетители прокручивают страницу вниз, по каким внешним ссылкам они нажимают, какие файлы PDF загружают, какие видео с YouTube и как долго смотрят на вашем сайте.

Свой отчет — как построить

Google Analytics предлагает не только стандартные отчеты, но и настраиваемые — их нужно самостоятельно создать и сохранить.

Чтобы создать собственный отчет, перейдите в «Специальные отчеты» → «Мои отчеты».

Затем выберите «Добавить отчет».

У вас есть возможность создавать отчеты трех типов:

• Анализ;

• Простая таблица;

• Наложение данных на карту.

Затем выберете метрики и параметры, которые хотите проанализировать. При необходимости вы можете заранее отфильтровать исходные данные.

Осталось указать, при выборе каких представлений будет доступен созданный вами отчет: только текущего или всех представлений в Google Analytics. Нажмите «Сохранить».